不降价不能吸引新订单,但降价会牺牲利润

前特斯拉凭借行业领先的成本控制能力，说降价就降价，一点也不含糊。即便如此，自行车的毛利率仍然可以全年保持在20%以上，因此多次成为世界上最赚钱的新能源汽车公司。

但现在，基于新能源电池原材料价格暴跌的市场环境，特斯拉在2024年无法下跌。换句话说，前几年中国新能源汽车市场的价格战“大恶人”——2024年，特斯拉终于迎来了历史上最大的回旋镖。

3月中下旬，特斯拉将于4月1日正式宣布Model Y价格调整，中国市场价格上涨5000元，北美市场价格上涨1000美元，欧洲市场价格上涨2000欧元，一般被解读为特斯拉“逼单”的老招数。

4月2日，特斯拉正式交付2024Q1交付数据，全球交付新车38.68万辆，不仅远低于外部分析师预期的45.42万辆，也是四年来首次同比下降。在这方面，特斯拉解释说，加州和柏林工厂由于复杂的因素而减产，红海局势导致零部件供应和汽车运输困难，这是Q1交付量达不到预期的主要原因。

然而，如果我们仔细分析特斯拉的生产数据，我们可以发现第一季度新车产量高达43.33万辆，超过4万辆，也就是说，特斯拉需求问题，也可以解释4月1日特斯拉正式宣布价格背后的逻辑，提前消化未来用户订单，美化Q1交付数据。

与此同时，这里还有另一个“特斯拉需求疲软”据外媒报道，今年3月，特斯拉开始在油管、脸书、X 等平台密集上线 Model Y 新广告，并提示Model Y将在4月份开始涨价，暗示消费者在涨价前赶紧提车。

汽车公司做广告其实是很正常的，但是如果发生在特斯拉身上，就很不正常了，因为特斯拉之前不担心销售和产能，马斯克本人曾称赞过海口：他不屑于做广告。他宁愿把广告的钱花在技术研发上，提高生产效率。只有产品不好的公司才需要广告。

所以现在，估计马先生自己也被这个旋镖打晕了，因为他不止一次说脸书创始人扎克伯格是他最讨厌的对手之一，所以现在为了卖车 Y的广告打在脸书上，马斯克又该怎么解释呢？

言归正传，2024年无疑是特斯拉最艰难的一年，因为特斯拉在中美两大市场都面临着严重的需求问题。

核心原因是普通消费者已经失去了对特斯拉的新鲜感。一方面，特斯拉的车型更换规则与传统工厂完全不同。它更像是数字产品的更新，主要是为了改善汽车体验，比如升级三电系统，而不是大更新内饰和外观；另一方面，与特斯拉相比，中国新势力在外观、内饰、智能等方面的创新，后者更弱。

另一个问题是降价。前面我们说过，前几年特斯拉的自行车毛利率长期保持在20%以上，所以有足够的调价信心，但这是一把双刃剑。不降价不能吸引新订单，但降价会牺牲利润。根据特斯拉2023Q4的财务报告数据，特斯拉的毛利率已经下降到17.6%，这是2019年以来的最低水平。与2022年的25.55%相比，下降了7.35%。

换句话说，由于产品实力的下降，马斯克现在清楚地知道，即使特斯拉牺牲毛利来降价，也无法有效吸引新订单。一旦毛利率下降，必然会引起投资市场的不满。2024年Q1，特斯拉股价下跌29%，是2022年底以来的最大跌幅。

因此，在这个阶段，特斯拉不敢明确降价，但与此同时，为了应对中国竞争产品的影响，它最近开始降价——首次推出了“0利息”分期购车的优惠政策。

但客观地说，“变相降价”这只是特斯拉缓兵之计，因为无论如何，都无法填补与竞争产品在产品实力上的差距，所以老马是时候想办法加快新车型的推出了，比如Model Y焕新版，以及传说中价格2.5万美元的Model 2车型。