缺乏必要的新品牌,有必要吗?

缺乏必要的新品牌。

有必要吗？

听了何小鹏的话，“小鹏将推出全球汽车市场10-15万元的全新品牌”，这个想法只出现在我的脑海里。虽然何小鹏一再强调，“今天，我们终于准备好了。”

继威来正式宣布第二品牌“乐道”之后，刚刚见到李斌的何小鹏也不甘落后，表示推出新品牌是因为小鹏与滴滴出行的战略合作。新品牌将于下个月正式宣布，打造A级智能电动汽车，项目代号为“MONA”，预计2024年量产投放市场。

MONA是项目名称，新品牌名称尚未公布。然而，这并不影响我认为新品牌缺乏必要性。

10-15万元不值得开新品牌

缺乏必要性有三个原因。

首先，小鹏新品牌的主要市场范围定义为10-15万元。虽然它是一个容量巨大的主流市场，但一个新品牌在市场范围内布局模型相对有限，价格敏感，容易相互挤压。然而，作为一个产品序列是可以的。

很容易理解小鹏在这个市场布局新品牌的原因。

众所周知，10万-15万元的车型是消费者的主流选择。市场容量大，年销量近800万辆，可以说是兵家必争之地。然而，这个市场缺乏具有良好智能驾驶功能的产品。小鹏最擅长什么？是骄傲的智能驾驶。

然而，何小鹏也知道，在这个范围内做一辆各方面都很优秀、智能驾驶能力最好的好车是极其困难的，有适当的利润。

“企业需要有很强的规模化和系统化能力，很多朋友也在这个价格段进行探索，但能够在这里实现智能驾驶体验的品牌还没有出现。”据估计，何小鹏首先反对的是零跑。

不久前，零跑C10上市，指导价12.88-16.88万元，门槛达到12万元。作为零跑LEAP 3.0技术架构下的第一款全球战略车型，以零跑C10为宗旨“好而不贵”对抗内卷，创始人朱江明说，“全球产品价值标杆将建立15万元。”

当然，小鹏新品牌不仅面临零跑，还面临比亚迪、长安启源等竞争对手。“创造年轻人的第一个AI 智能驾驶汽车带来了全新的智能驾驶体验和极致的性价比。”目前还不清楚何小鹏立下的Flag能吸引多少年轻人。

在销量巨大的市场上，汽车公司纷纷布局，这是可以理解的。何小鹏的计划是，未来新品牌将推出多款具有不同等级智能驾驶能力的新车型，为用户提供同级别最佳智能驾驶体验。然而，在这个价格范围内，新品牌的市场空间略有狭窄，两辆车的布局即将打架。

二是小鹏在一起“加紧变革”在关键时期，公司结构的稳定性不够。几天前，随着夏恒和何涛的退出，小鹏创始时的老兵们完全“隐退”。

目前，小鹏正在经历新一轮由王凤英主导的组织结构调整。

2022年9月，在小鹏G9事件暴露内部管理问题后，在何小鹏的带领下，小鹏进行了大规模的组织结构调整。此时，王凤英的到来恰逢急需组织结构调整的小鹏。变化被证明是有效的。

何小鹏曾经说过，他和王凤英的具体分工是“她主内，我主外”。王凤英的风格是 “可以试错，但一定要快速反馈，让一件事沉入大海是她最不能接受的。”这种性格，和何小鹏不忍说重话的老好人性格，很互补。

王凤英主导的新一轮组织结构调整涵盖了市场营销、人力资源、智能数据、生产制造和产品规划等部门。调整将持续多久尚不清楚。

改革成果要从最直观的销售数据来判断，是否像何小鹏说的那样“走向正循环”。然而，2024年1月至2月的销售数据并没有从去年第四季度开始“正循环”延续下去。

第三，小鹏的规模和系统能力是否足以控制两个品牌？系统能力不够好，销量可以证明，小鹏的销量在2024年初并没有取得良好的开端，而是连续两个月下降。

数据显示，在1月份的交付榜单中，小鹏的销量为8250辆，环比下降59%，是新车制造力量中环比下降最大的。到2月份，销量继续下滑，只有4545辆新车交付。

尽管何小鹏给出的理由是，“由于订单太多，产能跟不上，小鹏在1月份积压了数万份X9订单。目前，X9面临的困难已经解决，春节期间将全力加班，快速提高产能，确保交付。”小鹏X9订单上涨，也有理想MEGA下跌的功劳。

再加上老话常说的损失。财务报告显示，小鹏毛利率为负，这无疑是对公司财务状况的重大警钟。而且，令人尴尬的是，降价策略并没有奏效。小鹏目前的情况，八个字，“活着是可以的，体面是很难的。”

无论是从组织结构调整还是销售数据来看，小鹏已经成为三大汽车制造新力量中最困难的一个。这不是一个坚实的系统能力，也不足以稳定地控制这两个品牌。

此外，10-15万元的市场区间值得开新品牌吗？

为什么要推？

那何小鹏为什么要推出第二个品牌呢？

小鹏的新品牌，蔚来的第二品牌“乐道”战略定位相同，销量大。但这是一个不同的起点。

威来是第二品牌，因为威来品牌的车型布局在30多万元的市场上。如果你想增加销量，你只能向下延伸。如果在威来推出10-20万元的车型，将对品牌基调的完整性产生影响。

因此，蔚来把走量的希望放在了第二品牌上，并计划在2024年恢复月销量2万辆的水平。蔚来总裁秦力宏表示，“乐道”定位不是中低端品牌，而是针对标特斯拉和主流市场。

小鹏成为第二品牌的初衷是将销售量向下延伸。然而，与蔚来不同的是，小鹏第一代G9的失败非常直截了当地告诉何小鹏，创造一个30万元以上的市场是非常危险的。同时，小鹏的组织结构、规模和成本优势不足以支撑30万元的市场定位。

在第一代G9失败后，小鹏推出了一系列车型，包括G6、包括新G9在内的所有配置都集中在竞争节奏上，主要销售车型都在30万元以下。虽然小鹏X9将价格提高到30万元以上，但作为一款纯电动MPV车型，其重点群体相对固定。随着更多车型的加入，市场竞争越来越激烈。

目前，小鹏P7i、小鹏G6、2024年小鹏G9的销量遇到了一些困难，小鹏X9遇到了产能危机。令人尴尬的是，在X9上市之前，小鹏的销量可以超过1万，但上市后的销量甚至超过1万。

在各种因素的铺垫下，想要向市场销售的小鹏，也只能向下探索。

此外，由于智能成本的限制，小鹏只能将新品牌定价范围的下限锁定在10万元以上，上限为15万元，因为小鹏目前的车型布局基本在20万元至30万元之间。

此外，小鹏计划在30万元和15万元的平台上发布平台上的第一辆车，以弥补10万-40万元布局的两个重要基石。这样，小鹏品牌的市场范围从15万元到40万元不等，新品牌的定价受到限制。

所以，有人问，为什么要在如此狭窄的市场范围内创建一个新品牌，为什么不像吉利银河这样的新产品序列呢？

也有两个原因。

首先，小鹏面对市场竞争略显疲劳。虽然他有实力创造爆炸，但他不能保证可持续性。例如，G6和P7不能延续爆炸属性继续下去。如果只做一个小鹏低端车型，不仅容易因为智能同质化而形成市场挤压。此外，如果只是作为一个模型，中低端车型的未来趋势可能会像最后一根稻草一样弯曲小鹏品牌的腰部。

根据小鹏的计划，新品牌将为小鹏提供自动驾驶和Robotaxi商业化的重要支持，这有利于智能驾驶的快速迭代和持续成本降低。对于销售预期，何小鹏期待在财务报告电话会议上“MONA”年销量10万辆。

然而，令人担忧的是，随着市场竞争的加剧，小鹏的智能优势不再明显。虽然何小鹏一再强调，“新能源汽车的未来十年将是智能化的十年”，但根据麦肯锡的调查，2023年中国电动汽车车主购车后悔率从3%提高到22%，这不是好消息。

第二，痴迷于推出新品牌的汽车企业都想与原品牌区分开来。这样就可以形成心理上的“自我安慰”，即使价格范围相同，科技配置相同，不同品牌之间也会有不同的市场竞争，不会形成挤压。

你相信吗？不管怎样，我不相信。毕竟，像通用这样的老枪在别克、雪佛兰和凯迪拉克三个品牌之间没有形成平衡，车型之间的市场严重挤压。平衡车型和市场是一个长期困难的话题。

何小鹏在小鹏X9上市新闻发布会上提到了他在2024年的三次会议“小目标”：睡个好觉，技术储备，多交朋友。然而，从个人角度来看，很难实现这三个小目标。

主要看新品牌和小鹏品牌能否实现“正循环”了。

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