换个打法,理想车还能赢吗?

换个打法，理想车还能赢吗？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

2月26日晚，理想车(2015).HK）公布2023年第四季度和2023年全年财务报告。

2023年第四季度，理想汽车收入417.3亿元，同比增长136.4%；2023年年收入1238.5亿元，同比增长173.5%。此后，理想汽车正式成为中国“新势力”第一家年收入超过1000亿元的汽车公司。

图片来源：理想汽车财务报告截图

然而，随着2024年1月问界汽车销量超过理想，各汽车公司开始降价大战。随着理想MEGA等纯电动汽车的推出，预计今年理想汽车的整体成本和营销成本也将上升。

那么，在新的一年里，在新的挑战和新的打法下，理想还是会的“香”吗？

01.李想“破大防”？李想，似乎“破防”了。

前几天，理想汽车创始人李想发微博复盘2023年做得不好的地方，他说了三点：第一，销量不好，“销量37.6万辆，40万辆卖给二手车经销商”；第二，NOA拉垮了，“只推给李翔一个人”；第三，不能像某些品牌的汽车一样，180小时追尾卡车，司机毫发无损。

图片来源：微博截图

当网民们看到这一点时，他们似乎自我审视。事实上，奇怪的说法立刻引起了讨论。许多网民评论说，这条微博似乎在“阴阳华为”；于是网友们戏称，“打不过华为，破防。”

图片来源：微博截图

二月初，问界汽车和理想汽车分别公布了2024年第一个月的销售业绩。

2024年1月，问界全系交付3.30万辆，环比增长35%；相较之下，1月份销量环比下降60%至3.12万辆，落后问界1800辆。

虽然这个差距看起来不是很大，但你应该知道，这是在理想年度降价超过3万元的情况下完成的，2024年理想汽车的年销售目标是80万辆，所以1月份3万辆的成绩似乎不令人满意。

“车fans”创始人孙少军在微博上表示，1月份的销量很重要，因为根据各汽车厂的生产能力计划，1月份的销量基本上意味着2024年第一季度将被淘汰“问界包圆”。

图片来源：微博截图

随着近期大量新车的发布，也可以预见，3月份新能源汽车市场将迎来更大的价格战。

事实上，理想与问界的竞争早已开始。

去年，李想曾在微博上说过“2022年第三季度，M7的发布和交易直接打破了理想的ONE。我们从未遇到过如此强大的对手，我们很长一段时间都没有反击。”他说，华为的超强能力直接导致理想ONE销售崩溃，提前停产，一季度亏损超过10亿元。李翔还表示，在2022年9月底雁栖湖战略会议上达成重要共识，全面学习华为，学习最先进的企业。

无论李想是真的学习还是假的谦虚，问界都没有“手软”。2023年12月，广东省清远市一辆理想L7发生严重交通事故，高速追尾卡车，造成汽车司机和一名乘客死亡，另一名乘客受伤。结果，在12月26日问界M9发布会上，余承东专门展示了M9被大卡车挤压的碰撞测试视频，称为A柱和B柱、C柱、D柱没有变形。可以说，“火药味”满天飞。

图片来源：微博截图

问界销量超过理想的主力军是改良版M7。据问界官员介绍，新款M7在车身、底盘、性能、空间设计和布局、智能驾驶和智能驾驶舱等方面投入了5亿元进行大改造。在增加激光雷达、摄像头、降低车身高度、增加棕色方向盘和内饰的情况下，新车的价格从26万元降至24.98万元。相比之下，类似车型的理想L7，其30万元以上的售价让不少消费者直呼“想卖掉理想的换问世界”。

理想自然也感受到了新问业M7的影响。此前，有媒体报道称，一些理想汽车商店推出了一项政策。只要他们支付了新的M7定金，他们就可以用定金截图报销理想汽车的定金，这样客户就不会损失任何损失；此外，对于其他车主的权益，所有被修改的车主都享有。

但问界很快就推出了应对策略；具体方法是，如果车辆延迟交付，将给用户200元/天的补贴，最高1万元。问界还给出了一个附加条件:2023 年 11 月 30 日 (含) 完成大定支付前的问界新问界 M7 用户可以享受这个计划；用户可以根据超过天数的情况进行计划 (车辆到达日期-交付方案确认日期-等待周期) 取车关爱现金补贴。

图片来源：微博截图

在华为的支持下，华为不仅有自己的流量，还有华为自己品牌的色调，这将吸引一些商用车用户。几套连续招聘对抗以1月份销量暂时领先告一段落。

然而，理想的价格可以进一步降低。根据2023年第四季度的财务数据，理想毛利率为22.7%，但从年平均售价来看，2023年理想汽车平均售价为32万元，比2022年33.1万元 这已经是L7降价活动的影响了。而且频繁降价也会影响理想高端车型的品牌形象；所以降价这个“双刃剑”，还得悠着用。

02.“车海”与“出海”

2月26日，理想汽车公布了2023年第四季度和全年的财务数据，并在电话会议上披露了全年的重点战略。

就毛利率而言，理想的汽车仍然是“遥遥领先”。2023年第四季度，理想汽车业务毛利率仍超过20%；相比之下，同样是“新势力三巨头”蔚来和小鹏汽车2023年第三季度最新发布的毛利率分别为11%、-6.1%。

图片来源：理想汽车财务报告截图

在电话会议上，理想汽车销售与服务副总裁邹良军还透露，2024年第一季度预计总交付量为1000-10.3万辆；据此计算，3月份的交付量预计将超过5万辆。与此同时，邹良军还表示，“6月份的交货量将达到7万台”，“今年年底月销量超过10万台”。

受财务报告公布信息的积极影响，理想股价一路飙升。截至2月27日收盘，理想汽车香港股价收盘175.5港元/股，涨幅25.45%，总市值3724亿港元。

图片来源：东方财富截图

无论从毛利率还是全年37.6万辆的交付量来看，理想表现都相当不错；然而，从深入挖掘数据可以看出，它隐藏在“绝对值”理想换车期的影响是深远的。

2022年第三季度，理想ONE正式停产，理想进入换车期。从交付数据来看，除当季度交付数据略有下降至2.65万辆外，随后的交付数据一路飙升；到2023年第四季度，单季度交付量已达13万辆。

图片来源：罐头图库

从毛利率的变化趋势可以看出，2022年第三季度理想毛利率是两年内的最低值，为12%；之后，随着交付量的增加，毛利率上升，但可以发现，2022年第一季度，虽然交付量仅为3万辆左右，但毛利率22.4%的水平与当前13万辆交付量下的毛利率几乎相同。这似乎表明，随着理想车型的增加，其大规模生产对毛利率的增加有限，并逐渐减少。

数据来源：理想汽车财务报告

这个问题可能会在3月之后再次出现，因为理想的汽车将在3月之后再次进入换车期。MEGA、新款L7、L8、L9预计将于3月上市或批量交付。第二季度，理想的纯电动SUVL6也将上市。2024年，理想的8款车型预计将上市，包括4款纯电动车型和4款增量车型。

鉴于新车产能攀升期，理想也在财务报告会议上给出了自己的策略，“新车上市即上量”制造商提前完成了产能规划。目前，北京绿色智能工厂已建成投产，用于生产MEGA和后续纯电动新车型。

从“套娃宇宙”到“车海战术”，随着车型复杂性和多样性的增加，理想的毛利率能否保持在20%以上是一个值得关注的问题。

图片来源：罐头图库

另一方面，作为“新势力”没有出海动静的成员，理想也将出海作为2025年的业务重点之一。

在电话会议上，理想汽车表示，海外市场非常重要，理想将继续致力于海外市场的直接销售模式，专注于建立强大的销售网络和全面的售后服务基础设施。理想成功地在中东建立了业务，并在迪拜招聘了当地的销售和服务团队。2024年上半年，理想计划在中亚和中东建立专门的售后服务。到2024年第四季度，理想将首先在当地引入海外交付 L7、L9 型号。

图片来源：微博截图

不过，“出海”战略自然会导致另一个问题——增加营销费用。

李翔一直为理想汽车的低营销成本感到骄傲。2023年，理想汽车的营销成本为97.68亿元，占总收入1238.5亿元的7.9%；与2022年营销费用占总收入的12.5%相比，有了一定程度的进步。然而，海外直营店的布局和营销成本将直接增加营销成本，因此这可能是未来需要面对的问题。

2024年，理想车不仅要考虑卖车，还要考虑如何卖车赚钱，无论是复杂车型带来的毛利率影响，还是出海布局带来的营销费用影响。

03.纯电，怎么办？

李翔一直是卖车人中最好的“讲故事”是的；对于即将到来的MEGA，李想也讲了一个很好的故事。

“我们从2016年开始做理想的ONE，当时我们也尝试做纯电动版。到了2021年，又过了五年，我们做了一辆纯电动车。如果这辆车不引导我们，我们就无法说服自己。用户被汽车设计所吸引，这就是汽车设计师存在的意义，否则只需要制造一个盒子和四个轮子。这是设计师潜在内心的向往。在理想的平台上，我们特别想把它做成像保时捷911这样的精神车型。”这是关于MEGA设计理念在理想汽车官方账号上的描述。

图片来源：微博截图

2024年，理想终于要做纯电车了，而且一上来就选了MPV。

纯电动MPV的难度是显而易见的；车身过长，驾驶感差，纯电动MPV在自身设计难度上增加了续航和补能难度。

那为什么要选择纯电MPV作为纯电车型的第一部作品呢？

虽然MPV市场“小众”，但从乘联发布的2023年销售数据来看，MPV市场整体销量同比增长15.9%，零售销量达到109.3万辆，这是一个可观的增长率。最重要的是，目前A00市场、汽车、SUV市场都有代表性的混合动力或纯电动产品，但MPV市场仍以别克GL8为主流；2023年GL8零售销量为118906辆，连续20多年在MPV销量榜上占据榜首。

图片来源：罐头图库

MPV纯电市场占据主导地位的空缺是一个明显的机会。首先，如果理想的MEGA能够成功，它可以逐渐吞噬原来的GL8市场；第二，一旦能够发挥作用“先入为主”基准效应，理想的MEGA改进升级，MVP车型的发布将保证销售；相当于围绕纯电动MPV“套娃宇宙”，这是理想中最好的。

然而，我想抢纯电MPV“头牌”不止一个理想的家庭，其中腾势已经做得很好了。

2023年腾势D9 DM-i的销量已经超过10万辆，而且“来势汹汹”腾势依托比亚迪，也有自己的流量和品牌光环；同时，比亚迪作为传统汽车企业的转型，在整车产业链的布局上也使腾势具有独特的成本优势，因此腾势系列部分车型的价格可以降低到30万元以下。

图片来源：小红书截图

另一方面，理想的MEGA目前透露的价格约为60万元；虽然MEGA在外观设计和配置上与市场上的MPV不同，但从新M7和理想L7的决斗来看，消费者似乎仍然把它放在“价格”这种对比因素放在首位，毕竟性价比高才是“真香”。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国家用MPV市场洞察报告》，首次购买MPV的消费者比例为49.9%；其中，68.4%的消费者购买MPV的价格在15万元到30万元之间，只有3.9%的消费者购买超过40万元。

图片来源：艾瑞咨询

另一方面，作为一款50万元以上的豪华车，MEGA的配套服务必须跟上；同时，作为MPV，如何跟上补能服务也是汽车销售的决定性因素之一。

理想汽车在电话会议上表示，计划到2024年底建造2000个充电桩和7000个充电桩 超级充电站覆盖中国70%的高速公路和四大经济区90%的高速公路；“公司拥有足够的现金储备和足够的资金用于充电桩的建设”，并且“公司对每个充电站都有详细的操作模式评估”。

2000个充电桩的水平是多少？相比之下，截至2月27日，威来汽车官网数据显示，其充电站有3713个，换电站有2375个。因此，就数量而言，理想的补能装置并不多。

图片来源:威来汽车官网截图

虽然充电桩的数量还没有赶上，但理想的充电速度已经赶上；据媒体最新报道，理想的MEGA可以在12分钟内充电500公里。

目前，理想汽车抓住了疫后家庭出行的需求，通过增程汽车缓解了新能源车主的里程和续航焦虑，取得了今天的成绩。但进入2024年后，从MVP开始卷入纯电动轨道的理想汽车如何继续赚钱？故事还有很多看点。