汽车品牌应该如何利用长视频IP讲述品牌故事?

采写／王舒然

编辑／陈纪英

今年汽车行业的生活并不容易。

尽管自2021年以来市场一直停止下跌，但股市复苏缓慢，增长总是只有个位数。根据乘联会的数据，2023年1月～11月，国内乘用车零售额为1932.8万辆，同比增长仅为5%。

随着内卷的加剧，最直接的表现就是价格战，特斯拉年初开卷的价格战几乎贯穿全年。因此，许多汽车公司的盈利能力受到了挑战。今年前三季度，中国17家主要乘用车上市公司中有8家处于亏损状态。

生存并不容易，挑战是多维的，营销作为一种重要的增长工具，首当其冲“降本增效”的考验——也就是说，以更少的投资赢得更高效的增长。

为了最大限度地发挥营销价值，汽车公司已经开始调整营销策略。最大的变化之一是，营销预算倾向于长视频的流量聚集。

CTR(央视市场研究有限公司)报告显示，今年上半年，汽车交通行业网络广告总量同比下降12.9%，但根据击壤科技报告，同期交通行业综艺广告品牌数量没有下降反而增加，同比增长甚至超过50%。

汽车品牌可以在今年的许多热门综艺节目中看到，如东风标致合作腾讯视频《50公里桃花坞3》、腾讯职场综艺《令人兴奋的offer5》东风本田合作、爱奇艺《乐队的夏天3》等。

不仅如此，汽车公司还在深入探索营销方案，试图打破常规，寻找更好的解决方案。

根据击壤科技报告，今年上半年，在交通行业的长视频植入广告中，常规冠名植入客户的比例从去年的21.4%下降到6.2%，其他形式的合作比例大幅增加。

由此可见，在当前的增长困境中，长视频营销被汽车企业寄予厚望，成为破局的重要发力点。

然而，长视频营销有着悠久的历史，命名赞助、插入广告等植入方式已经固化，有多少营销价值尚未释放？汽车公司应该如何找到营销突破点？

“财经故事”盘点行业案例，发现一些汽车品牌似乎找到了答案。

融入IP主线，撬动情感共振

不难理解汽车公司对长视频常规植入不满意的原因。

贴片、中插、口播等。“游离”除了剧情或节目的主线，沉浸感不强，广告感明显。形式也有很大的局限性。品牌信息通常通过广告词传递，很难支持品牌基调的深度传播，更多的是通过多次曝光形成的“生理性”记忆。

而且，一个戏剧或节目往往会有多个赞助品牌来争夺用户的注意力，单个品牌的存在感可能会受到影响“稀释”。

当然，这并不意味着长视频IP本身的营销价值较弱，而是意味着品牌需要利用IP进化——不要靠刷脸“洗脑”，相反，通过展示品牌核心，与用户产生深刻的情感和价值共鸣。

CTR研究表明，超过70%的热门内容在每个平台的热门内容中都具有很强的情感感知属性。

特别是对于汽车行业来说，与其他日常消费品不同，它的决策侧重于“入眼”不够，更需要与用户合作“交心”。

对腾讯广告的观察可以证明这一点，其观察，汽车行业正在迅速变化，原有的线索营销已经变得低效。在当前内容是生产力的时代，品牌营销的核心仍然是回归品牌，讲好故事。

那么，汽车品牌应该如何利用长视频IP讲述品牌故事呢？

首先，最重要的是选择高度适合品牌调性的IP。

业内曾有过可笑大方的合作案例。比如在《一起看流星雨》中，富家子慕容云海在一辆价格在10万左右的汽车面前向朋友吹嘘“这是最理想的跑车”，充满违和感，一度被网友嘲讽“名场面”。

勉强“凑对”只会适得其反，“天作之合”能刺激正反应。

例如，奇瑞瑞虎8，专注于科技智能 PRO选择与腾讯科幻剧《三体》合作，取得了不错的效果。

其打出“三体技术探索汽车”借此机会传达自己的科技属性的概念，得到了很多用户的认可。有网友在视频号留言“进气格栅真的有多维空间的感觉”“怒赞奇瑞的味道”“我的8 PRO太帅了”。

再比如，主打“为都市人充电”奥迪Q4的概念 e-tron，腾讯户外治愈系综艺节目《现在就出发》的合作也相得益彰。

这是奥迪近五年来首次赞助户外综艺节目，仅仅因为《现在就出发》“反内卷”、“松弛感”、“逃离城市压力”奥迪Q4的概念 e-tron想要传达的品牌调性非常契合。

与此同时，这也与当今时代的主流情感价值产生了共鸣，根据DT商业观察的研究，当代年轻人的四种主流细分情绪是快乐解压、热血、放松和真实。

很多看完节目的网友默认把奥迪和这种放松联系起来，“驾驶奥迪，享受大自然的体验”“美丽的风景，开着奥迪旅行”“我也想自驾游”。

另外，在合作方式上，品牌内容要深入融入IP主线，成为主线内容的一部分，既不占主导地位，又能自然渗透。

奥迪Q4在《现在就出发》中 e-tron通常出现在旅行场景中，比如在沈腾开车的路上，贾乃亮要求漂移，沈腾“奥迪都是四轮驱动，不能漂浮”回复自然带出品牌实力。没有生硬的广告词，植入空间也有分寸，自然不会引起观众反感。

在与腾讯爆款综艺《50公里桃花坞3》的合作中，东风标致也采用了类似的思路，嘉宾任敏在乘车时感叹，“没想到这辆车转弯这么顺滑”。

当然，与贴近日常生活的综艺节目相比，具有既定剧情背景的影视剧在植入灵活性方面通常会打一些折扣。为了最大限度地利用影视IP，一些品牌找到了一种独特的方式来整合剧外。

在与《三体》的合作中，奇瑞与《三体》剧的创作者合作，拍摄了科幻微电影《追光》。奇瑞作为演员的车出现了。在黑暗神秘的环境和紧张的节奏下，虽然没有广告词，但品牌的科技质感淋漓尽致。

很多网友留言称赞“剧情紧凑曲折，有悬念有科技感，车拍也很cool”、“奇瑞广告越来越有创意，越来越有趣”。

可以看出，汽车公司在长视频IP深度融合方面还有很大的探索空间。

创造反向IP，创造增值体验

一些汽车品牌除了深入植入现有IP外，还在探索更具创新性的营销玩法。

毕竟，与现有IP合作，有时会有一定的局限性，例如，考虑到用户体验，一个作品或节目可以容纳有限的广告空间，如品牌可能无法在特定的营销节点找到合适的IP等。

目前，一些汽车品牌已经开始“反客为主”——试着以品牌广告为主导，反向定制IP内容。

例如，今年2月，奥迪Q4 e-tron与腾讯视频、著名时尚杂志《时尚先生》在三亚联合举办海边音乐会，邀请谭维维、单纯、毛不易、张靓颖等著名歌手演唱，招募奥迪车主到现场观看，并通过在线直播进一步传播。

在这次活动中，奥迪不仅是一个命名商，而且有足够的主导合作伙伴来设计差异化的内容，包括活动风格、招聘对象、品牌植入内容等。

例如，基于奥迪Q4的活动调性 e-tron专注于科技潮流的概念，活动定调了具有自身潮流体验感的音乐会玩法；奥迪选择Q4作为观众的选择 e-tron的第一批车主参与，可以增强车主的荣誉感，利用他们的分享欲望实现破圈传播。

最终，这场音乐会成功出圈，直播观看总人数2298.6万，总赞量34.2万。

综上所述，IP事件的核心理念是利用腾讯视频和时尚先生的娱乐力量，为用户提供增值体验，实现传播需求——车主不仅可以免费欣赏著名艺术家的歌唱，还可以获得专业摄影团队拍摄的时尚大片。在感受时尚潮流的同时，他们也会对品牌的认知记忆产生同情。

奥迪并不孤单。艾瑞的报告显示，汽车与音乐、时尚、传统文化等元素相结合的主题活动是一种相对创新的跨境营销方式，正处于探索和尝试阶段。

在这些创新探索中，一些品牌找到了更深入的沟通方式——借助知识科普的力量，传达品牌背后的故事。

例如，奥迪A6L与腾讯商业观察节目《激流时代》合作“穿越周期”以纪录片内容为主题。在节目中，奥迪作为经济周期的观察样本，从主持人参观工厂的角度呈现了奥迪汽车的制造过程，充分展示了奥迪的技术实力和技术实力“工匠精神”。

数据显示，奥迪的品牌知名度提高了36.5%，品牌试驾意愿提高了7.47%。

再比如红旗汽车与腾讯科学纪录片《青年科学工作者生活研究所》合作推出“汽车安全：谁是你驾驶的真正护身符？”几乎所有的主题内容都围绕着红旗新能源汽车的安全技术展开。

这种深度内容虽然寄托在某个IP上，但主题是以品牌营销需求为主导，反向推出。底层逻辑是汽车属于重决策行业，涉及的内容比较复杂，包括安全、智能、设计美学等维度，总有一部分用户愿意学习这些硬核知识。

品牌为这些人创造垂直内容，可以传达品牌的多维实力，同时满足他们的智力获取体验。

一般来说，以品牌为主导的反向创作可以是线下活动、直播或长视频。

然而，值得思考的是，这种创新内容与品牌之前拍摄的广告片或线下活动有什么不同？

事实上，创新的重点不是形式，而是用户体验。在后者的场景中，品牌是主体，具有明显的营销意识；在前者中，内容带来的增值体验是主线，品牌只是草蛇灰线。只是在所有主线的设计背后，都有品牌调性的印记。

利用平台共同创造，最大化营销价值

除IP植入和内容创新外，还可以看到汽车品牌长视频营销策略中其他执行层面的变化趋势。

一是品牌与长视频平台的关系正在发生变化，从传统的甲乙双方转变为合作伙伴。

在这种共同创造关系中，品牌可以利用平台各个环节的力量来扩大营销价值，包括洞察消费趋势、知识产权内容制作、KOL资源收集、全球沟通等。

这要归功于平台概念和能力的升级。以腾讯视频为例。腾讯视频商业化负责人王伟在2024年腾讯视频V视觉大会上表示，今年“腾讯视频制作 ”不断升级的模式可以进一步整合跨平台资源，充分发挥腾讯全球生态的场地价值，为品牌创造多种增长路径。

最近，极悦01与腾讯视频联合创作的新闻发布会就是一个例子。在10月底的新闻发布会上，腾讯视频与许多强大的KOL相匹配，从不同角度解读极悦01，包括国家著名建筑设计师马庆云和腾讯体育NBA 主播美娜、全网爆梗最强大脑潘周丹、首位进入F1的中国车手马青华等，可以覆盖多圈用户的传播。

此外，在新闻发布会预热、爆发、延热的不同阶段，越来越多的人利用视频号码、腾讯视频、微信观看、官方账号等微信生态场景进行直播预约、产品展示等内容传播。

极越01发布会总曝光率超过11亿，腾讯域直播观看总量超过2580万，实现快速破圈。

其次，无论是IP合作还是品牌定制活动，汽车品牌都有长期的营销思维，或者同一IP持续投资，或者选择多IP持续合作。

例如，红旗汽车与青年科技工作者生活研究所连续两个项目合作，指出汽车安全和充电能力的不同重点，从而更全面、更三维地传递品牌信息。

再比如一汽奥迪不仅与腾讯综艺节目《现在就出发》合作，还与腾讯纪录片《激流时代》合作，还与腾讯视频共创音乐会。

长期营销的必要性在于，目前用户接触汽车品牌的渠道很多，持续投资可以避免被其他品牌抢走。

同时，品牌也可以得到不同截面的展示，到达不同圈子的人群，从而实现营销的广度和深度——同一IP的受众基本上是连续的，持续的投资可以增强他们的品牌意识，而不同的IP可以覆盖不同的人。

第三，汽车企业长视频营销的目标是注重质量与效率的统一，不仅追求品牌曝光，还注重留资和私域沉淀的闭环效果。

例如，极悦汽车在新闻发布会后期主要关注用户保留资金。在公共账户、视频号码等多个流量接触点上开通了全国预约试驾渠道，借助KOC共享的试驾经验，提高了用户的试驾意愿，提高了保留资金的转化效果。

在预热宣传阶段，奥迪海边音乐会将通过明星互动机会和签名照片奖励，吸引用户留言后进一步留资。

总的来说，汽车品牌长视频营销的诸多变化背后有着强烈的时代印记——在这种情况下，差异化创新必须为行业同质化内卷、用户注意力不足和情绪经济崛起做出贡献。

从打破常规植入模式，到完全跳出现有合作框架，反向推出差异化内容，汽车企业的营销玩法取得了重大突破。

与此同时，包括长视频平台、KOL在内的多股跨界力量也在不断涌入，成为汽车企业营销的新变量。

可以预见，在各种力量的联动下，汽车品牌的长视频营销游戏将继续升维，营销边界将继续突破。