微博如何抓住流量红利?

文/何斌 

编辑/子夜 

最近，微博发布了2023年第三季度的财务报告，其中微博在垂直领域的表现是一个值得关注的亮点。

根据第三季度财务报告，其日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占20%以上。此外，前三季度微博垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。

垂直领域的流量带动了微博的收入增长，其中微博数字垂直行业的广告收入同比增长了50%以上，是微博收入增长最快的垂直领域之一。

数字圈和汽车圈，今年的新产品发布和品牌运营不断，微博作为关键的社交媒体，非常热闹。

微博为品牌、KOL和用户创造了公共话语空间，在运营热点话题方面具有优势。因此，微博在垂直领域的重要性越来越突出。

垂直领域的商业价值很高，微博继续在垂直领域努力。在汽车和智能手机这两个垂直领域，微博的价值和商业潜力正在进一步挖掘。

在此背后，微博作为舆论的放大器和破圈平台，其营销和产品宣传价值得到了广泛认可。

如今，微博已经把数字和汽车变成了自己的优势垂直项目。从长远来看，微博能否将这一优势复制到更多的轨道上尤为重要。

1、车圈和机圈都很热闹。微博如何抓住流量红利？

今年以来，从手机领域到汽车领域，都非常热闹。

一方面，这两条轨道上的新产品层出不穷，微博已成为众多厂商发布新产品的核心渠道。

例如，在智能手机领域，国内领先品牌制造商之间的竞争仍在增加，围绕通信、图像、电池和快速充电的能力进行竞争。

根据信通院公布的数据，今年1月至8月，国内上市的新车型累计为293款，同比增长8.1%。

今年下半年，手机赛道进入了旗舰新产品频繁发布的周期。根据Insight的连接，华为、苹果、小米、OPPO、许多智能手机制造商，如vivo，都发布了新产品。

值得注意的是，微博作为中国互联网最大、最具代表性的社交媒体和舆论中心，已成为大多数品牌产品预热和宣传的重要地位，特别是在智能手机和汽车两条轨道上。

小米是其中最具代表性的一个。从小米14系列的发布来看，小米创始人雷军首先在微博上宣布了早期的新闻发布会时间、将推出澎湃的OS系统等关键信息。

另一方面，在智能手机和汽车两个垂直领域，行业对新技术和新产品的讨论尤为频繁。

例如，在智能手机领域，从折叠屏战争到华为Mate60系列发布，再到小米告别MIUI、澎湃OS的推出已成为备受关注的话题，引起了广泛的讨论——这些讨论大多集中在微博上。

综上来看，基于热点话题运营的独特性，品牌，KOL、微博已经成为中国互联网用户粘性最高的社交媒体之一，用户之间的互动。

在某种程度上，微博相当于同时担任评估网站、数字/汽车论坛和数字/汽车垂直领域“大众点评”为用户提供多种综合服务，如产品及行业信息、产品评价、购买建议等。

微博营销副总裁吴默近日表示，今年微博营销还重点加大了对热点营销的资源投入，探索了适合各行业、不同阶段的品牌在微博上的有效热点营销游戏。

比如在“造势”匹配新品牌、明星官方宣传、品牌联名、新闻发布会等品牌活动，匹配微博热门游戏玩法和资源，提高活动的传播和影响力；在“借势”在帮助品牌找到社会热点、体育热点、娱乐热点等机会的帮助下，与用户产生共鸣。

一方面，这些探索为微博带来了商业空间，另一方面，它们也为手机和汽车制造商带来了新的增长机会。

2、与用户的互动，带动品牌和产品进一步走出圈子

近日，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东与小鹏汽车董事长何小鹏关于AEB技术的激烈辩论，成为汽车圈最受关注的事件。

起初，这场争论只是两人对技术的讨论。何小鹏在接受媒体采访时表示“我认为99%的朋友谈论AEB是假的”。很快，余承东下场回应：“甚至AEB什么都不懂，对汽车工业的发展缺乏基本的了解。”

这场争论立即在微博上演变成一个热门的公开话题，同行们也迅速加入了讨论。比亚迪腾势品牌销售部总经理赵长江、哪吒汽车首席执行官张勇、阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏都在微博上推广了AEB，并利用这个机会推广了自己的产品。

小鹏汽车官方微博下场回应AEB争论，

图源小鹏汽车官方微博

不难发现，在这场争论中，微博作为舆论中心的作用不容忽视。

一方面，经过微博的发酵，这场争论迅速吸引了整个行业的注意，讨论的重点也从简单开始“大佬互呛”在某种程度上，AEB技术从幕后走向舞台，向广大用户完成了AEB技术的科普。

另一方面，无论是争论双方的AITO汽车和小鹏汽车，还是后来参与讨论的许多汽车公司，他们都可以利用这个机会推广自己的产品。

在这场辩论的背后，微博是从汽车到手机的核心地位，无论是行业话题的讨论、制造商的动态发布、自己产品的介绍和品牌的宣传。

近年来，越来越多的企业高管将微博视为主要的声音渠道，甚至微博账户运营也在一定程度上成为企业高管的必修课。

吴默指出，2023年新入驻微博的汽车领域有42位高管。今年6月，包括CSCO在内的长城汽车18位高管集体入驻微博、总裁、CTO、CGO、CFO、包括副总裁。

原因是微博不仅是舆论的放大器，也是破圈平台。

无论是争议还是产品发布信息，在微博的公共领域，行业话题都将迅速演变成公共话题。在公司高管、行业V和用户的讨论下，话题的热度将继续扩大，推动品牌声音的持续曝光。

最重要的是，在这个过程中，用户可以通过参与微博讨论或发表意见直接与企业首席执行官合作、高管沟通，让他们更好地了解用户需求，优化产品。

例如，长城汽车CGO李瑞峰表示，公司18名高管集体进入微博，希望“能够第一时间了解消费者的想法，接受需求，解决问题，与用户形成非常好的互动关系，创造全面的服务 C。”

再比如今年8月正式上市的宝骏云，甚至微博网友和上汽通用五菱“共同”造出来的。

宝骏云正式上市前，上汽通用五菱品牌业务部副总经理周@周金凯频频在微博上与网友互动“24小时金牌客服”到“用户调查分析师”，再到“一线交易产品经理”，他积极向网友征求不同身份的新车建议，并开始了一场比赛“微博造车”之旅。

图源周金开微博

最后，从颜色到“C柱三角窗保持车身同色”“后座全平”等待这个想法，已经被汽车公司采纳了。在这个过程中，#网友在微博上正式发布了改装车#一度登上微博热搜，直接带动了宝骏云的出圈。

3、为何说，厂商越来越离不开微博？

微博基于其独特的社会属性和互动机制，在热点话题运营方面具有优势，已成为手机、汽车等行业的主流经营地位。

更值得注意的是，在这些垂直领域，微博的营销价值和产品宣传价值也在加速释放。制造商可以在微博上完成整个营销周期，从热身到新产品发布，再到后续实时战争报告发布。

首先，微博的预热在新产品发布的整体宣传节奏中尤为重要。

特别是在竞争激烈、新产品层出不穷的汽车和手机行业，在微博上预热甚至发布新产品可以迅速吸引用户的注意力，让产品在最短的时间内走出圈子。

从开放式广告到发现页面、热搜索和高管评论区，用户可以通过多个接触点关注新产品，品牌可以最大限度地提高新产品的曝光率。

其次，新产品发布后，品牌在微博上的声音更容易延长产品和品牌的知名度。

从企业高管的角度来看，实时动态发布新产品市场表现，有利于充分发挥品牌的积极作用，促进更多销售，进而提升品牌形象。

例如，雷军首先在微博上透露了小米14销量超过100万的信息，余承东也在微博上发布了问界销量。

此外，更重要的是，在汽车、手机等垂直领域，微博上丰富的垂直创作者生态和内容生态是品牌传播的有利途径。

图源中信建投证券

微博上有大量的手机和汽车行业、科普博客，他们不仅可以对行业内容进行专业解释，让用户更直接地获取行业信息，接触行业前沿，而且在一定程度上成为品牌与消费者之间的桥梁，他们基于产品或技术的专业技能、视频评价、体验内容，将成为影响消费者决策的重要因素。

也就是说，如果消费者想在最短的时间内了解一款新产品，就足够参观微博了——他可以从高级管理人员的动态中了解产品信息和实时销售情况；从科技博客作者那里查看产品评估信息和行业趋势；从用户讨论中获得真实的产品体验。

结合以上几点，不难发现微博在手机和汽车两个垂直领域的影响力在上升，价值在不断释放。

今年6月底，微博推出了这个基础“微博手机影像年”该活动吸引了大量用户参与。

根据微博官方数据，首月启动“人像”“风光”“街影”“瞬间”四大赛道收到近65万图文投稿。在第一个月的作品中，苹果的影像作品高达13.8万部，华为的6.7万部，小米的6.2万部，荣耀、vivo、OPPO的5.3万部，5.1万部，4.7万部。

图源微博手机摄影年官博

活动一开始就很受欢迎。第一个月，相关话题阅读量为78亿，活动作品互动量为950万，衍生话题热搜量为25个。整个活动期间，“微博手机影像年”五度登上热搜榜。

作为今年微博最受关注的品牌活动之一，“微博手机影像年”打造专业摄影IP。手机图像摄影是手机品牌的卖点之一。因此，本次活动需要更多的专业性和可信度，以及由微博组成的知名媒体人士、行业知名摄影师和跨境流行V、专业垂直媒体评审团最终护送每月和每年的优秀作品评选。

微博发起的活动为用户从平台上观察手机品牌形象实力提供了一个窗口，也为手机制造商从用户的角度展示自己的形象实力提供了一个平台。对于品牌来说，这也将推动相关产品的销售。

对于微博来说，展示生活美学和数字产品也有利于其在移动轨道上建立长期价值，这将在未来带来更多的商机。

事实上，微博继续与手机、汽车等垂直领域的制造商进行深入合作。

在今年3月的华为春季旗舰新产品发布会上，微博首席执行官王高飞也出现在发布会上，发布了微博对华为新一代折叠屏幕手机的适应功能。

比如“3倍热搜”，让折叠屏手机上的热搜从之前的一列变成三列，更方便用户在大屏幕使用场景下查看所有热搜内容；再比如“分屏显示”，正文和评论流的双列分屏读取在折叠屏手机上实现。

6月，新浪微博与上汽通用汽车达成合作，在大五座智能纯电动SUV别克ELECTRA E5率先推出了新浪微博车载app，突破了车机用户的传统“看”在车载环境中，微博的限制侧重于改善视听体验，以更清晰的信息流和更方便的视听形式呈现微博热搜和新浪新闻，让用户在驾驶过程中，也可以随时随地“听”见新鲜事。

不难发现，在这些深入的合作中，微博不仅优化了人们在不同场景中使用微博应用程序的体验，而且巩固和加深了与手机和汽车制造商的信任关系。

在此基础上，微博过去与B端客户积累的丰富合作能力和经验也将帮助他们进一步发挥IP营销和内容营销的优势，加强客户的思维。

另一方面，微博继续深化垂直领域的商业化能力。第三季度，微博进一步改善了流量结构，重点关注数字、汽车、游戏等垂直领域的流量恢复和增长，流量进一步倾向于垂直领域。

基于此，我们可以看到，今天的微博已经成为手机和汽车品牌不可或缺的营销战略高地。可以预见，在更多的垂直轨道上，微博的商业空间仍有待探索。

(本文头图来源于新浪微博投资者关系网。)