年轻人的汽车生意容易吗?

年轻人的汽车生意容易吗？

作者|张凯景

编辑|有趣的商业

小米汽车可能是最近最神秘的汽车公司。一方面，媒体、分析师和各种网民都在披露与小米汽车有关的各种新闻；另一方面，小米官员一直保持沉默，不承认或否认，这让外界感到困惑。

然而，官方的态度并不妨碍小米汽车的持续升温。10月13日，天丰国际证券分析师郭明表示，小米首款预计将于2024年销售，出货量预计为5-6万辆。关键卖点是自动驾驶、软件生态和800V快速充电和动力配置，估计价格低于30万元。

早些时候，关于小米汽车生产资质进展、选择扩展电动汽车路线、在线公共账户等消息也像野火一样蔓延；其外观、电池等细节早在“发烧友”广为流传。小米的第一辆车越来越近了。似乎一切都是按照雷军的规定进行的。“2024年上半年量产”推进计划。

“我在等年轻人的第一辆电车。”在社交平台上，持这种态度的网民并不少。有了它“年轻人的第一部手机”我们特别关注小米能否在汽车上延续之前的性价比路线。

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而这样一个玩梗的调侃，会在小米车身上成真吗？

01.小米汽车为吸引年轻人做了什么努力？

“年轻人的第一部手机”，这个口号可能是许多网民对小米的第一印象。用雷军的话说，小米通过大规模的模式创新，颠覆了传统的成本链，以低价销售高质量的产品。

具体来说，模式创新体现在R&D体系、营销模式、销售渠道等方面。用精英团队代替普通大团队，用社交媒体口碑传播代替传统营销，用电商代替线下零售店，然后不断复制。

而这套打法，也成就了“年轻人的第一台电视”“年轻人的第一辆两轮平衡车”……使小米与年轻人的绑定越来越深，甚至演变成生活方式的代表。

现在，压力来了“年轻人的第一辆车”这里。然而，在小米以前的产品中，汽车的高净值和低频率属性很少，所以简单的复制将不再有效。那么，年轻人在汽车领域的偏好是什么呢？

今年9月，汽车皇帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《2023年年轻用户汽车消费洞察报告》显示，在购车考虑的核心因素中，90后更注重安全、动力、空间和品牌，00后更注重舒适性和成本；另一份了解汽车皇帝2019年发布的报告显示，90后最注重外观和内饰，喜欢时尚的运动车型，并注重后滑设计。

换句话说，年轻人更喜欢高价值的汽车，预算相对有限，对国内产品和智能驾驶等新事物的接受度很高。通过比较这些条件，看看小米汽车的一些细节，我们会发现小米仍然非常重视年轻人的市场。

从外观上看，根据路试过程中的实拍，小米将是一款低姿势、长前滑背轿跑，风格偏运动。

此外，虽然目前网络上流出的间谍照片是否真实还不确定，但无论是集成的巨大天幕、贯穿式尾灯、封闭式格栅、双五辐轮圈，还是小米Buds的形状放大版 4 Pro耳机盒的后备箱和大型悬挂式中央控制屏都是符合当前趋势的设计，有些是个性化的。它的外观水平得到了一些网民的肯定。

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在自动驾驶方面，雷军曾表示，小米将于2024年进入行业第一阵营。为此，小米制定了全堆栈自主研发战略。2022年，汽车研发团队扩大到2300人。截至10月18日，已申请956项专利，公司仍在不断投资产业链上下游企业。

市场上有传言称，小米新车将配备高通最新旗舰芯片，配备无线充电技术，包括激光雷达的澎湃OS系统和多传感器冗余方案；此外，它还支持800V高压快速充电，充电10分钟，续航300公里。

然而，在汽车领域，低价高配置与手机并不难。此前，雷军对小米汽车定价发起了投票，近2万人参与，最多选择10万元以内的网民，其次是10万-15万元；但小米公关负责人王华否认了小米首款14.99万元的谣言。

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郭明认为，如果出货量接近25万元甚至25万元，价格将低于30万元，“有上行空间”；然而，一些业内人士认为，小米汽车的最终起价将在放弃部分配置的情况下降至20万元以下。总体而言，仍在20万元至30万元之间。

这意味着小米将不可避免地面临大量优秀同行的竞争。

02.针对年轻人，是小米“专利”吗？

客观地说，年轻人是市场上许多汽车公司竞争的消费群体，小米有一些，许多其他品牌也进行了布局。

以滑背风格和运动风格为例，现在几乎是所有汽车公司的标准。从长城、长安、红旗、比亚迪等传统汽车公司，到哪吒、零跑、小鹏、蔚来，汽车和SUV都充满了类似的设计。

智能驾驶系统已经成为一些品牌“特色”，典型如问界和小鹏。新的问界M7配备了华为智能驾驶系统ADS 2.0在官方描述中，该系统的NCA城市智能驾驶功能可在年底实现“全国城区都可以开放”；小鹏的自动驾驶技术，蔚来“服务”、理想的“产品”一个，都是汽车公司的核心标签。

总的来说，在小米汽车大规模生产之前，市场上的许多品牌已经证明了他们在年轻消费者中的吸引力。

小鹏就是其中之一。2020年，小鹏汽车发布智能数据报告，显示18-39岁购买G3和P7的人占69.05%；到2022年，招商证券研究报告显示，小鹏30岁以下的年轻用户占55.8%。在小鹏的车主中，首次购买和更换的比例明显较高，这也是年轻人购买汽车的一大特点。

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特斯拉就是这样。根据易车研究院发布的《2021年准大学毕业生》“青年汽车市场渗透率”》在品牌排行榜上，特斯拉以95%以上的渗透率排名第一，是准大学青年毕业后5年内最喜爱的汽车品牌。

70%的用户都是90后的小红皮书，很多网友都在分享自己开特斯拉的各种体验，从旅游、午休到快递、宠物公园。

这两个品牌也有一个共同的特点——便宜。特斯拉的“价格屠刀”，国内汽车公司已经司空见惯。今年年初，Model 一度降价至22.99万元起售，Model Y降至25.99万元起售，让一群正在观望的消费者高呼“真香”；而小鹏第一款量产车G3，最低售价还不到15万元。

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在这种情况下，汽车分析师张翔认为，小米更依赖自己的生态系统和之前积累的粉丝群来走出差异化的路线。

张翔说，小米的主要优势在于智能生态系统，其智能硬件，包括风扇、摄像头、空调等。作为一个智能终端，汽车还可以与小米的生态链无缝连接，让车主有更好的体验。

“此外，如果你想在汽车上实现低成本、高配置，关键是要有规模的经济效益，否则你就无法盈利。小米有很多用户和粉丝。雷军也是一位在线红色企业家。参考特斯拉的马斯克，首先，它可以在宣传中发挥良好的效果。第二，它将更好地了解云服务、智能语音识别和其他软件迭代方面的用户。”张翔称。

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尚未量产车的小米，以及已经在路上跑了几十万甚至几百万辆车的品牌，似乎不明智地拼写自动驾驶和规模效应。

充分利用供应链整合、全球65亿LOT设备、6亿MIUI月活用户和全国数万家零售店的资源，可能是后来者的关键。这背后的互联网基因也将促进年轻人“剁手”下单的效果。

03.理想是美好的，现实是骨感的

也许，小米的成功过去无形中提高了市场对其造车的期望，忽略了这一操作的实际难度。

理想汽车创始人李翔曾表示，一家具有基本常识的汽车公司通常将产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间（相应的标准零售价格，而不是促销价格），最差毛利率不低于15%（代理模式还需要包括经销商的销售毛利率）。销量低于预期、零部件成本的市场波动和竞争造成的降价可能导致实际毛利率低于预期。

理想本身今年上半年的毛利率为21.22%。一方面，这与它关注城市爸爸的蓝海市场有关。这个群体既有换车的需求，也有购买力。因此，即使理想的汽车销售额超过30万，大量用户也会为最高近50万买单。

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另一方面，理想的扩展路线可以在享受纯电动汽车红利的基础上避免耐力焦虑，降低电池成本。此外，理想的“抠厂”在开源节流的情况下，公司实现了盈利。

毛利率也达到这一水平的比亚迪和特斯拉是规模效应的典范。2023年前9个月，比亚迪销量超过203万辆，特斯拉销量超过131万辆；比亚迪在垂直产业链中的整合优势使其成本降低尤为明显。

此外，市场上大多数汽车公司仍然存在“赔本卖车”。今年上半年，蔚来、小鹏、零跑、北汽蓝谷、赛力斯、广汽埃安亏损超过230亿元。

即便如此，车企下半年还是会这样。“默契”新一轮的价格战已经开始，内卷的程度可见一斑。

在这样的环境下，小米缺乏规模和产业链，如果你想保持它“性价比”标签，特别是雷军之前对小米手机硬件纯利润的承诺，也可能被拖入亏损泥潭，很难向股东和投资者解释；如果你想走高端路线，你将面临与高端手机相同的形象固化问题。

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这就是为什么小米最近又讲了增程式和澎湃OS的故事。“奇谱科技”罗国昭总编认为，自有技术的维度不仅听起来不错，而且可以降低遇到的数据和监管风险。幸运的是，它与高大的汽车制造相对应。

然而，如果小米真的像海外媒体一样，利润率只有1%，而不是硬件，而是软件。还有另一种可能性：公司对第一辆电动汽车的期望不是为了赚钱，而是为了通过其他更高端的产品线提高利润…

总的来说，手机和汽车制造不可能是同一天，但小米依靠之前的国家，也有望成为新能源汽车市场的鲶鱼，再次搅动市场模式。至于它是否能跨越许多旧的汽车公司和新的力量，成为世界前五大汽车公司，这不是短期内可以预见的结果。

可以肯定的是，仅仅依靠年轻人是不可能成为世界前五名的。

参考资料：

1.《 “z世代”购物车③：拥抱“造车新势力”》 ，看新闻Knews

2. 大容量电池 自动驾驶，小米汽车难逃财富？”，智能选车

3. 小米汽车厂曝光:年产20万辆，配置价格「卷」上帝，每辆车只赚1%的利润……》，极果网

4. 钛媒体《MIUI可能会谢幕，小米会重新讲故事》