九月破纪录,岚图等春天?

文/电动机

9月，兰图销量首次超过5000辆，创历史最佳成绩。兰图是一个较早进入增程轨道的品牌(比理想晚，比问世界早)，但在销量上一直没有打开局面。今年9月之前，兰图的月销量保持在2000-4000辆之间。

作为东风旗下的高端新能源品牌，蓝图诞生之初就备受争议。第一款蓝图FREE与理想ONE相匹配。虽然它已经出名了，但蓝图所有车型的销量都没有打开。当汽车市场加速淘汰品牌时，蓝图需要找到自己的答案。

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九月破纪录，岚图等春天？

国庆假期前后，各汽车公司公布了9月份的销售情况。相比破万已经是常见的龙头品牌，蓝图的销量不大，只有5010辆，但这是蓝图迄今为止最好的成绩。

蓝图和深蓝、凌克、极氪一样，都是传统汽车公司推出的新能源品牌。2020年，蓝图首款蓝图FREE车型亮相，面向高端市场。

当时，虽然理想的ONE已经交付了一年，但增程模式还没有像今天这样得到汽车公司“广泛拥护”，由此可见，岚图对市场需求的判断力超前。

然而，这并没有帮助兰图获得可观的销量，也没有让兰图在高端市场站稳脚跟。

在今年9月之前，岚图的月销量一直在2000-4000辆之间，前9个月的总销量只有27522辆。

无论是比较老三强“蔚小理”，与零跑、哪吒等后起之秀或极氪、深蓝等同类品牌相比，蓝图在9月份突破了自我，但仍有很大的改进空间，这也影响了东风汽车新能源转型的成果。

兰图脱胎于东风汽车H事业部。2018年4月，时任东风汽车集团董事长朱延丰在东风汽车集团内部准备了H业务部，负责打造东风高端新能源子品牌，承担集团新能源转型的重要任务。现任兰图首席执行官卢芳是H业务部的第一名员工。朱延风也对兰图寄予厚望：“一开始就跑，一开始就冲刺”。

依托东风汽车，兰图拥有许多新势力无法企及的优势。兰图FREE是兰图的第一款车型，2021年 年 8 月上市交付后，岚图发布了追光和梦想家，迅速实现了汽车，SUV 和 MPV 其他新势力很难在短期内实现三大类的全覆盖。

2021年，岚图销量6791辆，蔚小理同期销量超过9万辆。当然，岚图成立较晚，进展缓慢是可以理解的。但交付一年后，岚图销量没有质的变化。2022 年，岚图全年目标3.1万辆，最终完成1.94万辆，蔚小理同期销量超过10万辆。

到2023年，吉利银河等其他传统汽车公司的新能源品牌开始发力，仅用一个月的销量就突破了1万元。

在这个时候，有两个问题需要考虑。一是为什么今年9月之前的销量没有改善？二是为什么今年9月的销量创下纪录？

第二个问题的答案是9月份新款蓝图FREE上市交付，支撑了蓝图的销量规模。

与旧款相比，新岚图FREE有两个特点，一是首次搭载百度Apololo Highway Driving Pro试点辅助智能驾驶，老款智能驾驶不是产品的主要卖点，二是新款价格从31.36万元到33.36万元不等，从26.69万元到33.36万元不等。众所周知，智能驾驶能力和“价格战”都是2023年新能源汽车市场的趋势，可见新款岚图FREE正在对症下药。

兰图首席执行官卢芳表示：9月，新兰图FREE开始全国交付，优秀的产品实力得到高度认可，市场关注度高，有效推动了兰图的产品销售。

如果9月份的销售业绩只是昙花一现，蓝图还在“原地踏步”。相反，岚图有希望走出阴霾，甚至成为黑马。

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谁困住了岚图？

10月7日，新蓝图梦想家开始预售，首日订单超过4000辆，这是蓝图9月份销量创纪录后的第二个好消息。毕竟，老蓝图梦想家之前的月销量一直徘徊在1000辆左右。新的预售业绩意味着蓝图可能会得到SUV和MPV的销售支持。

然而，在汽车行业观察家刘东（笔名）看来，销售问题只是一个方面。更重要的是，兰图是否找到了销售无法打开局面的原因，并对症下药。

蓝图针对高端豪华市场和品牌旗下的SUV、汽车和MPV都锚定了这个细分市场。其中，蓝图梦想家最高售价超过60万元，降价的新蓝图FREE售价为26.69万元，蓝图追光售价区间为32.29-38.59万元。

以同样定位高端豪华品牌的蔚来为例，于2018年开始交付，2019年销量达到20565辆。与小鹏同阶段的理想销量分别为1.4万辆和1.5万辆，而兰图交付两年后销量为1.9万辆。2022年，中国新能源汽车销量同比增长93.4%，兰图同期销量同比增长185%，蔚来销量同比增长34%。

由此可见，岚图在销量上处于上升阶段。只是与同样处于上升阶段的蔚小理相比，岚图的销量规模更小。

这背后有两个原因。

一方面，兰图的主要销售力量是MPV车型兰图梦想家。它占兰图销量的一半以上，而MPV市场的规模远小于SUV和汽车。比亚迪的腾势D9是新能源MPV轨道上的一匹黑马。价格与兰图梦想家相似。其月销量约为10000辆，王朝和海洋的月销量约为腾势的20倍。

另一方面，目前新能源市场竞争激烈，所有跑在前面的厂商都有鲜明的标签，兰图正好缺乏标签。

在燃料汽车时代，每个奢侈品牌都有自己的重点，并围绕重点形成品牌标签。例如，拥有奔驰的豪华体验、宝马的操作体验、奥迪的技术和沃尔沃的安全，蓝图的重点是“中式优雅”，这是品牌更新(今年4月)后的重点。

卢芳说，自品牌诞生以来，我们一直在为新时代的骨干创造高质量的产品。中国的优雅植根于中国文化和每个中国人。“岚图希望以优雅的形象和姿态，为所有用户提供更加优雅的服务。”蓝图需要将这一概念转化为消费者能够感知和接受的卖点。

在这方面，兰图的产品和概念存在矛盾。

兰图追光是品牌理念更新后发布的第一款产品。其卖点是8155芯片、零百加速3.8等新能源汽车的基本属性s、丹拿音响等。一位看过蓝图追光的用户陈敏说，它的设计还不错，性能也够用，但没有感觉到和谐“中式优雅”关系太大了。“这更像是车企的自我感动”，陈敏表示。

可以看出，当它落在产品上时，蓝图的追光点有点分散，没有形成聚焦和协同作用，导致消费者对其形象模糊，市场存在感低，月销量不足1000辆。这也导致蓝图三年来没有热门产品。

对此，节点AUTO询问了兰图，目前还没有得到回复。

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谁能帮兰图？

今年年初，卢放在兰图内部信中分享了三组数据：目前国内豪华车品牌渗透率不足 10%。

今年首次购车比例降至30%左右；全球研究数据显示，中国对社会发展现状的满意度远高于欧美发达国家。

这三组数据对应了汽车行业的两个趋势：以BBA为代表的品牌仍然是豪华汽车市场的主要参与者，国内豪华品牌有很大的增长空间；中国消费者需要大规模的消费升级。

卢芳在内部信中列出了这三组数据。在中国汽车市场供需两端升级趋势的背景下，蓝图应抓住机遇，在豪华新能源汽车市场占有一席之地。

因此，我们可以看到兰图在某些方面表现得很好“激进”，它用了三年时间覆盖了SUV、MPV和汽车三个细分市场，同时选择了增程和纯电两种模式，走在行业前列。

今年上半年，兰图还进行了人事调整。市场营销副总经理刘展术和销售总经理余飞相继离职。目前，陆芳是唯一一个在内部高管团队中非东风系领导的人。

与其他性能更好的新能源汽车品牌相比，蓝图并不难，产品也有一定的竞争力，但由于营销自言自语，产品缺乏明显的差异化卖点，其销量没有增加。

解铃还必须系铃人，兰图本身就是为了挽救销量“钥匙”。

在危险的新能源汽车市场，很多品牌都经历过爬出低谷的寒冬，无一例外都在内部做了很多改变。

以小鹏为例，小鹏去年推出了面向高端市场的小鹏 G9，但由于配置过于复杂，特点不突出，用户不买账。2022年，小鹏G9总销量为6373辆，月均2124辆(10月开始交付)。2023年，小鹏G9月平均销量下降至1000辆(1月至8月)，在小鹏四款车型中排名倒数第二。今年9月，新款小鹏G9上市，上市15天大概超过1.5万辆。

新旧车型遇到不同情况的原因有两个。直接原因是小鹏减少了新车型的搭配，只提供了五个版本，降低了价格。入门版降低4.6万元，最高配置降低11万元。深层次的原因是小鹏调整了管理团队。新团队突出了新小鹏G9的产品卖点，加强了智能标签，调整了市场策略。

新款蓝图FREE将价格降至20万元，并增加了百度Apollo 智能驾驶能力，其总销量创历史最高。

与小鹏相比，兰图在产品和市场上都有优化，唯一的缺点是缺乏标签。如果兰图能在定位或竞争点上找到标签，销售就更有可能打开局面。

例如，新的蓝图FREE有一个扩展版本，没有耐力焦虑，空间足够大，但说到蓝图FREE，消费者心中没有明确的印象。水平比较，理想的爸爸车标签，威莱有豪华、服务标签，蓝图需要做的是在没有耐力焦虑、足够大的空间、强智能驾驶能力等优势的基础上，凝聚差异化的卖点，然后扩大卖点的传播，形成消费思维。

目前，汽车市场的竞争越来越激烈。在这种情况下，蓝图可以利用东风的优势，从零开始实现，更需要的是找到自己的标签，这与它能走多远有关。

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