近些年，在特斯拉的影响下，其倡导的直营模式得到了诸多新能源汽车品牌的追捧。然而，随着随着新能源车的规模逐步扩大及消费者对新能源汽车接受程度的提升，直营模式也出现了在一定情况下掣肘品牌发展的情况。日前，“造车新势力”小鹏汽车的“木星计划”就重新开启了从直营到经销商模式的新探索，这种模式能否在当下环境中趟出一条新路子呢？
中美的汽车销售模式并不相同
一些人所争论的汽车的代理销售和直营销售模式，其实都源于美国，其中一些具体做法也是由美国的特殊国情所决定的。
一种销售模式好与不好至少相对而言，必须具体情况具体分析，而不能从抽象概念来进行分析。而且市场变化，销售模式也处在不断的变化之中，无论是直销还是代理销售，都有一些更细分的模式。
美国各州的特许经营法禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车，所有的汽车销售必须通过特许经销商进行。汽车经销商与制造商签订特许经销合同获得对特定品牌汽车的特许经销权。
特许经销商职业资格受政府控制。美国汽车经销商资质受各州政府的严格控制，汽车经销商取得特许经销权需要由各州政府批准，各州政府和地方政府对特许经销商的资质条件、资金实力、选址布局等均有明确的规定。
上个世纪90年代，通用汽车公司发现，如果采用电商直销汽车，可以减少40%的销售费用。但是汽车经销商知道了这个“鬼点子”之后，美国汽车经销商协会（NADA）游说各州议会，禁止汽车制造商自己销售汽车（美国还有一个全美独立汽车经销商协会（NIADA），是经营二手车的经销商协会），通用汽车只好打消直销的念头。通用汽车公司的副总裁杨雪兰在中国演讲时曾经说：中国还没有这一点法律，中国汽车厂应该抓紧机会研究直销。
那个时候商业部正在研究佣金代理制（其实也是美国的模式），而后通用、本田在中国建立合资企业，建立了排他性的品牌代理制度和4S店模式，风靡神州大地。
在计划经济时期，我国的汽车由国有物资部门销售，代理商资格由有关部门审定。而按照《品牌汽车营销管理办法》，经销商的销售资格由品牌销售主体来认定。汽车合资也带来了4S店模式。由整车生产商严格挑选拟开设的专卖店的地址，然后根据其本身对零售网络铺设的需求进行公开招标。
随后，生产商会根据申请人拟建设店铺的土地、人员配臵、资金等方面的情况并经过实地考察后，确定授予经销权。其后，汽车生产商向确定的经销商收取一定的担保押金，并根据自身标准指导经销店的建设、装修和陈列等。同时，汽车生产商会为经销商提供管理、营销及技术人员训练。进行检测及考核后，生产商会向经销商发出确认函，并开始付运汽车，允许其开始组织相关经营活动。
美国的新车流通模式也有变化。美国不再盛行4S店，而是新车销售与售后服务逐步分离，大多数特许经销商只做新车和二手车的销售，不负责售后服务，少数具有一定规模的经销商才建有售后服务体系，大部分售后服务则相对独立。而售后服务又进一步细分为零配件、保养、维修等不同的领域，逐渐趋于专业化经营。
汽车制造商在每个地区设立机构负责产销协调，同时设有配件供应中心、维修中心、培训中心等机构。
美国汽车销售采取提成制
据《知乎》上的一篇文章说：“简单来说，每卖一台车我便能拿到相应的提成，基本是按整台车利润的百分比来计算：Front-End利润的25%加上Back-End利润的5%。Front-End利润来自汽车的最后成交价，而Back-End利润则来自车贷以及除汽车外顾客购买的所有产品或服务，像是延长质保期限、GAP车险 (分期车贷险) 等。
在很多没有利润的情况下，老板会给我们保底佣金，保证我们还能拿到一些钱。我的老板给我的保底佣金是$125美金。大家可以想想要是我一辆车只能拿$125美金的保底佣金，那得卖多少辆车才能基本维系生活呀。要是一个月卖12辆，我的月薪是$1500，年薪税前是$18,000，这工资也就能付个房租吧。
我的经销商平均佣金在550美金上下，包括新车和二手车。一个普通的销售一个月下来能卖10 – 12辆 (这是全美平均水平)，那一个月收入能到 6600美金，年薪税前79,200美金。 这似乎听起来还不错，但当你再深想这背后是一次次身心俱疲的交易时，那也就不过如此了。”
据Salary Expert网站的数据，美国汽车销售顾问的全国平均基本工资是26368美元。随机选择的城市之间存在地理差异：缅因州奥古斯塔，17422美元; 南达科他州皮埃尔堡，20491美元; 华盛顿特区，22968美元; 华盛顿州沃拉沃拉，24987美元; 迈阿密，25378美元; 休斯顿，25603美元; 纽约，26278美元; 巴尔的摩，27211美元; 芝加哥，27461美元：费城，31072美元。
中国的销售顾问实行任务制，据说有的地方销售顾问的底薪是800元，而考核指标除了销售辆数还有分期渗透率等等。
中国汽车销售经销商主要利润来源是整车厂给予的返点：由厂家根据经销商销量完成情况，在年终或者季度末以奖励的形式返回给经销商。经销商返利根据区域、车型和经销商综合表现，在2%到5%不等。
2022年国内汽车销量2054.3万辆，同比增长11.90%。但是根据中国汽车流通协会《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2022年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，未盈利经销商占比达七成以上，仅有不到30%的经销商实现盈利，全年则有2000多家4S店闭店退网。这是2018年以来数据最差的一年。
根据经销商集团发布的年度财报，2021年，在册的10大汽车经销商上市集团中，仅正通汽车净利润为亏损36.22亿元，其他9家均实现盈利；到了2022年，10家经销商中却仅有5家实现盈利，另外5家呈现不同程度的亏损。
数据分化的背后则是中国汽车行业格局的巨变。
2017年—2022年，中国燃油车销量减少了约700万辆，新能源汽车增加了447万辆。燃油车的市场占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%，这是传统汽车经销商日子难过的原因之一。
特斯拉直销：说不出来的苦衷
特斯拉说“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”，这是典型的“官话”。实质上是因为没有经历史上美国的电动汽车几起几落，都没有能发展起来，“历史的经验值得注意”。
美国有人将电动车进化史分为五个阶段（类似于猿到人的进化过程）：十九世纪末到二十世纪初期（1890-1920年代）的“猿”电动车时代、1970-2008年的“能人”电动车时代、2009-2016年的“直立人”电动车时代、2017-2026年的“尼安德特”电动车时代、以及2027年及以后的“智人”电动车时代。尼安德特人是现代欧洲人祖先的近亲，从12万年前开始，他们统治着整个欧洲、亚洲西部以及非洲北部，但在24000年前，尼安德特人却神秘地消失了。
特斯拉直营模式的最初构想来源于2007年，当时马斯克构想出集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”亮点于一身的特斯拉店铺。
2008年5月，特斯拉第一家直营店在美国西部最大的城市洛杉矶开业，这引发的不仅是电动车对燃油车的挑战，还是制造商直营模式对根深蒂固的美国汽车销售体系的突破。在当时的一篇官方新闻稿中，特斯拉这样讲述自己的“使命”，“（传统售车模式）控制信息，控制你，从脚踏进停车区域就开始了……我们希望能完全透明，尽可能地提供帮助，我们的工作便是退后，让汽车自己来说话。”
然而，在汽车工业和汽车销售业诞生地的美国，特斯拉的直营战略招来了汽车经销商协会的一纸诉状，他们控告特斯拉违反法律，直接向消费者售卖其汽车产品（美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售）。
特斯拉申请直接售车受阻是美国禁止汽车直销法律颁布以来首次对申请企业实施销售禁令。这个法律立法宗旨就是保护那些获得特许经销权的汽车销售企业免受汽车制造商设立自销门店而产生的竞争压力。
《华盛顿邮报》认为，值得注意的是，正是那些当初接受了汽车制造法律保护的汽车经销商，眼下利用同样的法律阻止新的汽车制造商直接销售汽车给消费者，即使后者从来没有参与过任何特许经营授权的协议。从这一角度看来，获得特许经营权的汽车经销企业显然是不正当竞争。
佛吉尼亚州汽车经销商协会主席唐·霍尔在成员大会上说：“在过去29年时间里，我如同战士一般保护着弗吉尼亚州汽车经销商的权利及其特许经营权体系。眼下这一体系正受到特斯拉等认为特许经营权体系已被时代所抛弃企业的攻击。对此我们将不惜一切代价同其战斗并最终获得胜利。”
有观察家指出，唐·霍尔的发言引发外界对特许经销体系是否已经过时且无用的质疑，另外人们也会思考为何该体系会成为同特斯拉直销模式竞争时的“绊脚石”。另一方面，如果特许经销体系果真没有任何问题，那么VADA为何又如此抵制特斯拉参与市场竞争呢？
2014年3月14日，马斯克在特斯拉博客发表题为《写给新泽西州的人们》的文章，其中讲述了这位创始人决心开辟直营模式的原因：一是要活下来，二是消费者无需为不必要的服务付钱。目前，新泽西州仍然仅允许特斯拉在州内开设四家直营专卖店。
一家美国初创汽车公司什么时候通过汽车经销商销售而获得成功了？对于马斯克而言，美国电动汽车初创公司走汽车经销之路会失败的根源在于，汽车经销商与燃油车销售之间有着更为紧密的利益联系。马斯克指出：菲斯克、Coda等电动汽车初创公司曾尝试借助汽车经销商，但均以失败告终。菲斯克2013年破产，随后被中国万向集团收购，Coda因产品滞销于2013年5月宣布申请破产保护。
马斯克写道，“汽车经销商的大部分利润来自（售后）服务，而电动汽车需要的服务比燃油车少得多。电箱无需更换机油、火花塞或燃油滤清器，无需调整，也无需烟雾检查等等。”“还有一点，在人们已经习惯了燃油车的情况下，销售一家新公司的新技术汽车要困难得多。不可避免的，经销商又会转向那些更容易销售的东西。对一家新公司而言，游戏也就结束了。”
据全美汽车经销商协会（NADA）2019年的年度报告数据，美国经销商当年经手了超过3.11亿份维修订单，服务和零部件销售总额超过1200亿美元。马斯克说“向消费者收取不必要的维修费用在行业内十分普遍，特斯拉永远不会试图将服务作为其利润中心。”
2013年底和2014年初，《消费者报告》对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查，结果显示“许多经销商销售人员掌握的电动汽车知识并不如顾客想象的丰富”。
数据分析公司Trefis称，“经销商模式将通过增加间接成本，以及公司还需要给特许经销商销售激励，这会给（特斯拉）利润率带来压力。我们认为，直销模式对于特斯拉在短期内的成功至关重要，因为电动汽车市场正处于萌芽阶段，该公司尚未在大众市场证明自己享有规模经济。”
2019年2月，马斯克宣布的特斯拉转向线上的销售策略，一定程度上也是为了解决在部分州无法开设直营店的无奈，并且能够削减运营成本和游说州政府的投入。“在美国的许多地方，由于特许经营法，我们不能销售汽车，但如果现在线上就能完成销售，那在美国的所有人都可以立即购买特斯拉汽车。我认为这着实在很大程度上会打开我们销售汽车的能力。”
由于得克萨斯州法律禁止汽车制造商直接向消费者卖车，特斯拉将汽车从奥斯汀工厂运往其他州，然后再重新交付到得克萨斯州的买家手中。这对得克萨斯州来说有点儿尴尬，欢迎特斯拉在德州建厂，却不许在本地卖车。
禁止汽车制造商直接卖车的法律并不是得克萨斯州独有的，也不是特别针对特斯拉的。这些法律最初曾在许多州实施，目的是防止制造商以低于特许经销商的价格销售产品，从而使后者破产。
得克萨斯州立法机构提出了一项提案：如果汽车完全由电力或电池驱动，将允许公司直接向消费者卖车，但前提是这些公司从未在该州拥有特许经销商。这可能会排除福特这样的公司，也可能允许Rivian、Lucid和Canoo等其他电动汽车制造商直接卖车。
特斯拉和其他电动汽车制造商多年来始终在许多州为获得直接销售的许可而斗争，取得了部分成功。特斯拉被允许在科罗拉多州直接卖车，该公司在密歇根州利用法律漏洞实现了同样的目标。多达12个州允许特斯拉直接向客户销售产品，其他州则允许特斯拉开设数量有限的门店。
但是，在许多州，满怀希望的买家仍然必须克服重重障碍：俄克拉何马州、内布拉斯加州、威斯康星州、康涅狄格州、西弗吉尼亚州、阿拉巴马州、南卡罗来纳州、新墨西哥州、德克萨斯州，这些州的提案都提议允许直接销售，但尚未获得通过。特斯拉甚至在其网站上有个专门页面，要求客户与当地议员就这些提案进行游说。
在中国市场，没有法律限制汽车制造商自己卖车，所以选择什么销售模式完全由企业决定。
直销业未必就能节省成本
蔚来在2020年第二季度报告了1.326亿美元的“销售、一般及行政费用”，当季运营亏损为1.642亿美元，可见其销售费用占了亏损的主要部分。
德勤在2019年发布的一份报告中写道：“直营模式仍是一把‘双刃剑’。在提升用户体验的同时，也带来了巨额资金需求，运营复杂性等多重问题，用户体验与成本效率难以平衡。因此并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的。”。
特斯拉公司总顾问托德•玛伦在向美国联邦贸易委员会解释为什么特斯拉公司要采用直销模式的时候，给出了七个理由：
离消费者近一些
工厂零库存
电动车作为新生事物需要有一个培训消费者的过程
经销商利润来源不同
经销商依赖车企提供广告资金
经销商无法进行溢价赚钱
同经销商主流经销的传统车产生利益冲突
关键的原因在于当时新能源车渗透率很低，经销商们对于新能源车普遍持观望态度。
新能源汽车车企发展初期，新能源汽车整体销量和渗透率较为低下(造车新势力集中出现的2017年全国销量仅为77.7万辆，渗透率只有2.7%)，更不用提单个新能源车企的月销量，不仅数量小，而且极为不稳定，个体的品牌认可度更是不佳，似乎随时都会倒闭，大部分汽车经销商并看好这些新势力，有的媒体还编写新势力“靠谱指数”，所以厂家不得不采用直营模式。现在汽车产业格局被重塑，摆在经销商眼前的现实是，曾经不愁卖的燃油车，渐渐卖不动了，游戏规则开始改变了。
传统模式下的经销商不仅拥有汽车销售的定价权，以便从中获取差价，后续的维修及保险等服务更是创收的重要手段。
新能源汽车由于其产品构造与燃油车不同，没有发动机，变速箱，因此车辆的保养需求减少，相应的对售后需求减少。鉴于此，新能源汽车具备采用像智能手机、电脑一样的销售模式的条件，从而推动了新能源汽车销售渠道的多元化。
汽车经销商手中最宝贵的资源是客户，这是经销商最宝贵的核心资产，是和新能源主机厂谈判的资本，也是小鹏要建立代理商网络的原因。
王凤英1991年加入长城汽车，2022年离开，积累了三十年经验，三十年人脉，对汽车经销商非常熟悉。所以小鹏要请她来和传统汽车经销商“玩”牌。
如果按美国人的说法，几年前电动汽车还在能人阶段，那么比亚迪已经进入唐和宋。电动汽车的风口已经可以看得见了。
在电动汽车的发展道路上，累累地躺着无数寻找风口的猪，还有几只血淋淋的猪似乎快要实现飞起来的梦想……
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