高合汽车最新回应:定位和差异化竞争力是必不可少的

撰文/天玑

近日，高合汽车因停工停产的消息登上热搜。大多数人以前都不知道这个品牌。有些人的第一反应是“高合是谁？”。

作为造车的新势力之一，高合曾与蔚来、小鹏、威马并称“四小龙”，该车型的最高价格为80万元。高和的创始人丁磊曾是乐视超级汽车全球副董事长和执行董事。乐视陷入债务危机后，丁磊创办了一家高和汽车公司。

高合汽车的最新回应是“全力采取各种救援措施”，它能否挺过这一关还是个疑问。但从这件事上，我们已经能够吸取一些宝贵的经验。

定位和差异化竞争力是必不可少的

在高合登上热搜的同时，比亚迪也进行了热搜。它将电动汽车的价格降低到7开始，同时让它上涨“电比油低”这几天成了行业的焦点词。两家汽车公司的产品定位差别很大，但在市场策略上，高合和比亚迪是一对相反的案例，可以解释一些关键问题。

首先，在定位任何车型时，都要考虑相应人群的需求，才能对症下药。秦PLUS 作为一款紧凑型汽车，驱逐舰05对价格敏感。因此，比亚迪于去年2月推出了秦PLUS冠军版，将价格提高到9.98万元，销量大幅上升。

高合的定位是豪华市场。2020年9月，高合首款HiPhi车型 X上市，起价68万元，最高价80万元，是当时自主品牌中价格最高的车型。HiPhi 在X之后，高合还推出了HiPhi Z，售价区间为51万-80万元。

这两款车型的市场空间都很小。根据乘客联合会秘书长崔东树提供的数据，2023年前10个月，40万辆以上的销量仅占市场的3.3%。另一项第三方数据显示，超过50万辆超豪华车仅占市场的1.34%。

其次，在梳理定位后，要使车型具有与定位相对应的产品竞争力，包括技术、体验和营销，这可以反映产品的差异化。

在这方面，比亚迪的策略是利用新能源技术标杆燃油汽车，突出经济性。当比亚迪正式宣布两个荣耀版本时，许多网民表示“这个价格是多少？自行车”。

两款荣耀版三电都没有减少，秦PLUS还增加了三种新配置，即白釉绿色外观配色、智能语音连续通话和全系列标准智能上下电。

对于汽车公司来说，产品竞争力应该与定价有效联系。秦PLUS就是一个很好的例子，高合在这方面存在不足。

高和销售的三款车的核心竞争力不是新能源汽车的核心技术，即三电，而是可编程前照灯和酷设计。这两点对汽车很重要，但过度强调，或者只有这两点，属于放弃。

高合在2023年推出了HiPhi Y，它肩负着让高合实现销售爆发的希望，但是HiPhi Y的表现不好，因为定位和产品竞争力没有形成有效的联系。如果说高合在80万元以上的市场也可以用酷炫的设计作为卖点，那么在30万-40万元的市场需要更加务实。当小鹏G9、威来ES6凭借智驾，当换电服务出现差异化时，Hiphi Y没有拿出新的东西。

销量无法打开，影响了高合的收入和成本，现金流自然紧张。

“灵魂”掌握在自己手中

要成为一个高端品牌并不容易。它需要时间或技术优势的支持。保时捷、法拉利、宾利等品牌在这两点上都有优势，所以消费者接受它们的定价。对于高和来说，这两点是它的灵魂。

其中，时间遗产就像物理定律一样，是短期内无法逾越的门槛。因此，通过新技术塑造品牌基调更为现实。从三款在售车型来看，高和技术无法支撑品牌定位。

现阶段，新能源汽车的核心技术是三电。所有仍能保持正常交付的新生力量都选择了自主研发三电，而高和选择了联合研发。自主研发和联合研发是两种方式。优点和缺点没有区别，但当涉及到核心领域时，最好的策略是选择自主研发。

制约新能源汽车发展的主要因素是耐久性。三电系统直接关系到耐久性。特斯拉是目前唯一一支自主研发三电（电池、电动驱动和电气控制）的新力量。它是自主研发的“CTC技术 4680电池”组合可以增加车辆续航里程14%，降低车身重量，提高车辆性能。

以电机为例，小米有三种自主研发的电机，其中V6和V6s分别适用于400V和800V电压平台，将率先组装在大规模生产车型上。在小米超级电机的支持下，新的SU7双电机版本的峰值功率达到495kW，00加速时间只有2.78秒。第三款电机V8s被称为行业中最高的转速，每分钟高达27200转。

相比之下，高合既没有自主研发的电机和电池。在补能方面，高合没有全球800V和自建大功率充电桩。

在智能驾驶方面，新力量基本上选择了自主研发的算法。魏小理和AITO都具有高速和城市高级辅助驾驶能力。虽然高和在宣传中强调了智能驾驶功能，但它们都是AEB等基本功能、ACC等，而高速试点、城市智能驾驶等缺席。再举一个降维打击的例子，最高售价不到25万元的星级ES也支持高速试点辅助驾驶。

酷炫的设计虽然可以当卖点，但不能当车“灵魂”。特别是当高和进入30万元左右的市场时，竞争产品不仅在三电和智能驾驶方面具有优势，而且价格较低。设计带来的优势无法说服消费者。

这在销量上体现得很清楚。2021年和2022年，高合汽车年销量分别为4237辆和4349辆。2023年，HiPhiy上市，高合汽车年销量有所回升，但只有8681辆。

融资的规模和节奏都很重要

“造车是吞金巨兽”这是公认的事实。李斌认为200亿元，何小鹏认为200亿元根本不够。小米声称将投资100亿美元。因此，新势力依赖融资。一旦融资出现问题，很可能导致企业休克。

高和汽车在2021年和2022年获得了两笔融资，总金额为8亿美元（约57亿元人民币）。这种融资规模与高和产品定位不匹配。威来是一个接近高和汽车的品牌，其产品价格接近新生力量。它在上市前获得了约22亿美元的融资。

对于新势力来说，融资是所有支出的来源。如果融资规模不够，战争将缺乏粮食和草。在过去的两年里，蔚来每年的研发投资超过100亿元，超过了高河的融资总额。鉴于高河的平仓定位较高，可以看出其融资规模远远不够。

高合并非不知道融资的重要性。高合与沙特阿拉伯政府和投资者接触过多，但缺乏实质性进展，导致融资节奏出现问题。

在2022年获得融资后，高和的母公司中国运通一年后也获得了沙特投资部的投资，金额为56亿美元（约400亿元），这是新势力获得的最大融资。但由于双方存在分歧，融资尚未到账。

对于初创公司来说，融资的规模和步伐非常重要。虽然高和在融资规模上并没有落后太多，但战线拉得太长，销售不佳，导致对资本的需求日益迫切。

在新势力造车浪潮中，企业因融资不畅走到悬崖边的案例屡见不鲜。李斌曾经成为“2019年最惨的人”，原因包括融资不良。2019年第二季度，威来亏损近33亿元，现金流仅15亿元。李斌四处寻求融资和地方政府的支持，但屡屡碰壁。

在目前的主流新力量中，除哪吒外，其他都已上市，融资渠道畅通。如果高和的融资规模足够大，融资节奏没有问题，可能就不会有危机了。