魏建军:长城汽车明年能活下去吗?

图片来源：度哥

上海车展于2023年4月拍摄

2020年长城汽车(601633).SH）在三十周年之际，面对一个完全不确定的变数世界，魏建军直接问：“长城汽车明年能活下去吗？”

当时，长城汽车股价创下新高，在上一轮牛市中翻了近十倍。这个问题也被解释为企业家庭安全和危险的表现。

然而，三年后，长城汽车的情况急剧下降。根据最新披露的半年报，上半年长城汽车营业收入699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元，同比下降75.69%；扣除归母净利润7.49亿元，同比下降63.6%。

此外，今年上半年，长城汽车销售了51.88万辆汽车，仅比去年特殊时期增长了1.22%。目前，长城汽车在纯电力领域只有一个品牌。作为一家老的领先汽车公司，长城在新能源时代表现出“后来者”。

魏建军作为掌舵人，为了让“长城还有明天”，也应该重新调整战略，以适应汽车行业历史上最激烈的竞争环境。

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未成气候的高端品牌

为什么长城汽车的状况令人担忧？从销量来看，今年上半年，长城汽车销量51.88万辆，同比仅增长1.22%。相比同样是老牌车企的长安，上半年自主品牌销量为102.05万辆，同比增长13.39%；上半年吉利汽车销量69.4万辆，同比增长13%以上。

假如把长城上半年的低迷表现归因于一句话，大概可以概括为：哈弗增速放缓，高端品牌未成气候。

今年上半年，哈佛品牌销量达到29.68万辆，同比只略有增长。哈佛作为长城销量占比最高的“扛把子”品牌，未能肩负起重任，反而拖累了整体销量增长。

回顾过去，长城汽车率先进行战略改革，放弃汽车市场，关注SUV市场，是一个非常大胆的决定，也是正确的赌博。2014年至2016年，国内SUV市场经历了黄金增长期，哈佛品牌充分享受了SUV市场增长带来的红利，年销量一路上升。其中，2016年，哈佛H6以年销量超过58万辆，稳步赢得了“国家神车”的声誉。

但是，长安CS35和CS75随着各大汽车公司加大了SUV领域车型的研发力度，、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5、随着吉利博悦、星悦等众多竞争对手的加入，国内SUV轨道越来越拥挤，哈弗未能超越2016年的亮点时刻。H6车型甚至多次获得国内SUV销售冠军。

据乘联数据显示，哈弗H6在7月份中国SUV销量榜上以16922辆的销量排名第七，已被元PLUS、宋 PLUS DM-i、长安CS75 PLUS、宋 Pro DM-i、AION Y等车型超越。

让我们来看看高端品牌WEY。长城汽车产销快报显示，今年上半年，WEY品牌销量达到18150辆，同比下降17.44%。可以看出，长城在实现品牌向上方面承受着巨大的压力。

你知道，作为长城汽车董事长魏建军命名的品牌，WEY从一开始就指向高端。魏建军本人和长城高管团队对这个品牌都有很高的期望。

WEY于2017年正式推出VV7和VV5；2018年，VV6又发布了。凭借几款爆款车型，WEY2017年和2018年销量分别达到8.6万辆和13.9万辆，成功打破了合资品牌在15-20万元价格范围内的垄断地位。

然而，此后，WEY多次被指控 “变速箱异响”“发动机抖动冒黑烟” “悬架减振不舒服”等，逐渐降低了消费者的信任度。从2019年到2021年，WEY销量持续下滑，即使在2021年，WEY销量占长城总销量的不到5%，存在感也越来越弱。

不仅如此，今年以来不断推出的“价格战”也影响了长城汽车的性能。今年3月，哈弗宣布其哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠1.5万元。根据《车圈能见度》的研究，哈弗H6等其他车型也有不同程度的降价，最高可达2万元。

或者受此影响，今年上半年长城汽车毛利率从去年同期的18.38%降至16.85%。

在成为气候之前，高端品牌遇到了汽车圈的降价浪潮，长城汽车的盈利能力在未来可能会面临更大的压力。

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新能源“后来者”？

长城汽车也嗅到了危机。在混合动力领域，先后推出了魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新产品，在新能源领域抓紧补课。

蓝山是一款性能相对较好的车型。在新闻发布会上，蓝山打出了“比500万辆SUV更好”的口号。剑指的是理想的L系列，甚至讽刺了一波“练了7年的武术叫入门，练了32年的武术叫大师”。武术的深度是“造车派”和“资本派”之间最大的区别。

现在结果公布了，魏牌7月份交付了6652辆车，理想L8单月交付量已达数万辆，理想L7已建成、L8、L9“爸爸专车”产品矩阵系统。相比之下，魏牌蓝山DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV定位混乱。

背后是魏牌DHT与增程式技术的明争暗斗。长城汽车首席增长官李瑞峰曾在微博上发言“增程式混合动力技术落后是行业共识” 魏牌全力向新能源转型后，称自己的DHT混合技术是“世界上最好的新能源技术”。

然而，消费者能否为长城所说的“世界上最好的新能源技术”付出溢价仍需时间观察。

让我们来看看长城的纯电气品牌欧拉。今年上半年，欧拉品牌销量达到4.7万辆，同比下降幅度是长城品牌中最严重的。

欧拉销量低迷可能与其“黑历史”有关。2021年底，车主发现刚上市的好猫被偷了芯片，宣传中的高通8核芯片被英特尔4核芯片取代，造成信任危机。

此后，由于芯片短缺、零部件供应无法保证生产等因素，黑猫和白猫车型停产。

也许在销售压力下，8月4日，长城汽车的欧拉品牌宣布将于8月1日至8月31日推出限时优惠活动。其中，好猫GT优惠2.2万元，欧拉好猫起价10.78万元；闪电猫折扣3万元，起价15.98万元。

总的来说，投资者对长城汽车最大的担忧仍然是，其在纯电动领域的布局只是女性用户品牌欧拉，而在SUV中、轿跑等更大的细分市场没有布局，相当于“让人”最成熟的市场。

与此同时，近年来出现的新力量牢牢占据了用户的头脑，重新定义了中高端新能源车型。例如，说到技术，你会想到小鹏；说到 “爸爸专车”，会想到理想；说到极致的用户体验，会想到蔚来。

这还没有被认为是许多传统品牌孵化的“新力量”品牌。可以看出，目前的新能源汽车市场确实卷出了前所未有的高度，相关车型为每个用户的需求创造了独特的卖点。

相比之下，长城汽车显然是一家老牌汽车企业，但在新能源时代却有一副“后来者”的样子，现在想要突出重围，相当困难。

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梦想还能实现吗？

长城汽车之所以在新能源领域落后对手，离不开之前对大势的误判。

2016年，魏建军在股东大会上表示，“长城汽车只是新能源产业的追随者”。当时，市场对新能源汽车的发展充满了质疑。新车制造力量“魏小理”仍处于PPT汽车制造阶段。第一辆车能否大规模生产仍是个问号。

由于当时中国SUV市场的增长，长城汽车正处于风景无限的时期，甚至有引领自主燃油品牌崛起的趋势。

也可以看出，为什么长城汽车当时对新能源品牌的发展并不那么积极。毕竟，它刚刚完成了独立燃料品牌的努力，不愿意放弃最终建立的优势，进入一个新的领域。相比之下，许多新力量并没有那么担心。

但魏建军没想到的是，新能源汽车会在短时间内发展得如此之快，同行之间的竞争也会如此激烈。

根据乘联发布的数据，7月份，中国新能源汽车国内零售渗透率达到36.1%，比去年同期26.8%高出9.3个百分点。

根据美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的创新传播理论，当渗透率达到16%时，它将从先锋用户转向大众市场。2022年，中国新能源汽车的渗透率首次超过16%，达到25%。现在，新能源汽车将逐渐被大众所接受和认可。

意识到错误方向的长城汽车也在转弯。2021年，长城汽车正式发布“2025战略”——到2025年，全球年销量达到400万辆，其中80%是新能源汽车。

然而，自2017年以来，中国汽车消费市场基本饱和。据中国汽车协会统计，2017-2022年，中国汽车销量分别为2888万辆、2808万辆、2577万辆、2531万辆、2580万辆和2686万辆。

我们假设2025年国内汽车市场的理想销售情况是3000万辆，年销量400万辆意味着2025年长城汽车的市场份额达到约13%才能实现目标。目前长城市场份额全年波动5%，短短几年就翻倍，难度不言而喻。

面对2025年320万辆新能源汽车的销售目标，长城汽车面临着巨大的压力。即使是比亚迪和特斯拉，新能源汽车销量最好，这个目标也不是那么容易实现的。

今年，长城汽车原定销售任务为280万辆，但年初调整为160万辆。根据上半年的销售数据，完成度只有近三分之一。

长城汽车最初的愿望还能实现吗？

作者|古月

来源|车圈能见度（CarVisibility）