跨国公司能否利用其全球品牌实力,打造吸引中国本土客户的品牌?

作 者 | BT财经

来 源 | 麦肯锡

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在过去的30年里，跨国公司（MNCs）世界正在变得越来越开放。跨国公司一直可以从他们选择的任何地方获得资金，建立全球供应和优化全球需求的业务，并为日益全球化的客户提供服务。

然而，这种情况可能不再存在“成为可能”在一个由疫情、地理问题和加剧通货膨胀压力重塑的世界里，跨国公司必须重新考虑、评估和配置其业务，以适应新时代的发展。在中国，跨国公司可能会进行戏剧性的重组。

重新配置跨国公司并不容易。中国市场的巨大规模和复杂性可能意味着完全脱钩的观点过于简单。此外，我们继续生活在一个通过全球资本、贸易和思想流动联系在一起的世界里。就像麦肯锡全球研究所一样（McKinsey Global Institute）新研究报告中描述的跨国公司面临着一项非常艰巨的任务，即跨国公司如何继续利用中国的优势，同时管理日益复杂的风险。这一挑战将定义跨国公司的下一个时代，而那些解决这一问题的公司将是未来的赢家。

在过去的几十年里，中国与跨国公司建立了互利共赢的关系。从1990年到2019年，中国实际GDP年均增长对全球GDP增长的贡献率超过四分之一，中国家庭平均收入从750美元增长到1.3万美元。这种活力吸引了许多跨国公司，他们纷纷涌入中国，希望能顺风顺风，从中受益。跨国公司曾在中国雇佣1600万人，一度占中国出口的一半以上。跨国公司还帮助将实际措施带到中国，提高化妆品等行业的经济生产效率。

然而，跨国公司已经开始重新评估其业务分布。最近的一项调查显示，美国跨国公司将中国作为其三大投资重点之一的比例从2010年的77%下降到2022年的45%。尽管许多跨国公司将继续在中国投资，但一些公司正在削减其在中国的业务，重新调整对其他国家的投资，一些公司正在撤出中国。

考虑到跨国公司在中国仍面临巨大的潜在机会，这种重新评估和配置似乎令人惊讶。在日益多极化的世界里，中国已经成为一个重要的成员。中国的GDP现在占全球总量的18%，相当于整个欧盟，仅次于美国的24%。

中国正成为人工智能、先进的互联和空间技术的世界领导者。中国的气候转型将需要数万亿美元的投资，这可能意味着巨大的商机。中国也是世界上最大的可再生能源产品制造商之一，包括电动汽车的太阳能电池板和电池组件。

但对于跨国公司来说，他们面临着积极和风险。在世界新兴经济体中，中国劳动力工资的增长给劳动力供应带来了一定的压力。跨国公司在中国的投资敞口也存在一定的风险。

跨国公司现在正在认真审视自己是否能在中国取得成功。事实上，随着最好和最差公司之间差距的扩大，许多跨国公司正在失去优势，如下图所示。对于2010年至2021年增长最快的跨国公司来说，这些公司在过去两年的年收入为20%，而前九年的年增长率仅为16%。与此同时，业绩不佳的跨国公司的机会也在减少:从2010年到2021年，疫情开始后收入萎缩最快的跨国公司的年收入损失达到5%，比之前的年收入损失快3%。

此外，在许多行业，中国本土企业与跨国公司的市场份额竞争变得更加激烈。例如，从2006年到2020年，跨国公司在中国的总收入份额从16%下降到10%。在过去的10年里，当地企业销售便携式电子产品、杂货和5G基础设施的市场份额增加了20 – 40%。2017年至2021年，中国最大的上市公司R&D支出增长率是其他国家财富500强公司的三倍，如下图所示。

在此背景下，跨国公司正在重新思考其在中国的发展战略。

首先，最重要的是什么？例如，在汽车工业、奢侈品、工业设备等领域，中国占全球市场的25%至40%。对于这些行业和领域的公司来说，他们能承受错过中国市场的后果吗？同样，对于那些依赖中国供应链或对中国研发机构做出重要贡献的公司，他们能负担得起离开中国的代价吗？即使这些跨国公司选择退出中国，他们将如何应对市场上其他中国竞争对手？

其次，跨国公司如何在中国运营？在以下六个领域，跨国公司将面临一系列困难的选择，这决定了跨国公司“中国市场的必要性”，其中包括：

资本和所有权。跨国公司能否利用中国和全球资本，建立自筹资金的商业模式？

供应链。跨国公司应该本地化哪些产品，哪些业务应该多样化？不仅在中国，在全球范围内，价值链的每一步集中度应该如何合理？

创新。在技术和产品方面，中国发生了多少创新？由于中国的激烈竞争，跨国公司的创新力被迫。

品牌。跨国公司能否利用其全球品牌实力，打造吸引中国本土客户的品牌？

人才。跨国公司如何从中国日益熟练的人才储备中招聘员工，同时受益于全球人才流动？

技术和数据。跨国公司如何根据不断发展的法律法规，在符合相关安全协议的同时，将其数据和技术基础设施本地化？

在日新月异的中国，想要在这个市场上取得成功的跨国公司，将是那些在这六个方面做出明智选择的公司。

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