重点关注中国新能源汽车的出海,以及如何在海外战斗

2023年，海外市场战况前所未有。为了将中国的商业模式、创业理念和战略打法输出海外，中国企业家们仍然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT专门推出了海外观察栏目《海外反光镜》，从多个维度记录了中国企业出海的新旅程。本文是本系列第35篇文章，重点关注中国新能源汽车的出海，以及如何在海外战斗。

作者｜吴狄

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

十二年前，当马斯克在一次采访中被问及他对比亚迪进入美国市场的看法时，他开玩笑说比亚迪“不倒闭真是太棒了”。然而，现在再次谈论比亚迪，马斯克的态度逆转，承认比亚迪现在“极具竞争力”。

马斯克不是唯一一个改变心态的人。

2023年4月，奥迪全球设计总监时隔四年再次来到中国，发布“在欧洲，中国的设计正在影响欧洲”的感慨。大众汽车中国首席执行官将中国比作汽车工业“健身场”，表示要向中国同行学习“中国速度”，甚至计划在北京成立“第二总部”，将中国提升到仅次于德国总部的地位。

在燃油车时代，这是无法想象的。

2005年，江铃陆风和两位中国同行参加了当时德国最大的法拉克福国际汽车展。德国汽车经济专家杜登霍夫教授预测，尽管这三家中国企业不会对欧洲市场构成威胁，但当中国汽车企业再次被杀时，它们将席卷欧洲，取代韩国汽车的工业地位。

2023年，在中国造车新势力的带领下，重燃了欧洲市场的攻城战。不同的是，这次中国专注于高端智能新能源汽车，而不是燃油汽车。

如杜登霍夫预测，中国汽车公司将再次杀回欧洲。

01

为什么是欧洲？

近年来，在强大产业链的支持下，中国汽车企业在出海方面取得了不错的成绩。

从全球市场的角度来看，中国已连续多年成为最大的新能源汽车出口国。根据国际能源管理局的数据，2021年全球出口的新能源汽车中有25%来自中国；到2022年，这一比例已成为35%。其中，汽车发源地和高端品牌聚集的高潜力能源欧美市场已成为中国汽车公司在寻求提升品牌价值和全球影响力的下一个必争之地。

碰巧现在的欧洲，也给了中国汽车企业前所未有的好机会。

作为仅次于中国的第二大新能源汽车市场，中国出口的一半新能源汽车出口到欧洲市场，占整个欧洲新能源汽车市场的16%。普华永道预测，到2025年，欧洲将有80万辆来自中国的新能源汽车。

据不完全统计，中国约有15个品牌出海到欧洲，主要采用整车出口、散装出口、海外工厂建设三种产品出海模式。

整车出口是中国汽车企业普遍采用的模式，专注于一种模式“快”。用户下单后，只要车库有货，就可以当面取车。缺点是增加运输成本高、中间商差价高、购置税高、海关关税高。据统计，整车出口价格一般比国内价格高30%以上。

在国内，“快速提车”这不是汽车的最大卖点。但在欧洲，这是一个真正的痛点。通常，购买欧洲品牌汽车的等待周期可以高达半年甚至一年。这就是为什么在欧洲，二手车的价格甚至可以高于中国的同一辆新车，因为一只手付了钱后，一只脚的油门就开走了。

散装出口，即零部件在中国生产，在出口完成组装。其优点是运费低、关税低、差价低，可以最大限度地发挥中国汽车价格低的优势。但是，当地需要有一个装配车间，受当地员工工作效率的限制，提车时间长，不确定性大，适合对价格和时间敏感的消费者。

海外工厂建设模式最为罕见，但中国汽车公司已经做到了。这种模式可以快速摆脱“中国品牌”欧洲消费者心目中的刻板印象更方便地进行本地化调整，节省了中间商的差价和关税，但对汽车企业的要求很高。这种模式可以快速摆脱“中国品牌”欧洲消费者的刻板印象更方便地进行本地化调整，节省了中间商之间的差价和关税，但对汽车公司的要求很高。除了强有力的财政支持外，它还得到了当地政府和人民的同意。高投资，高风险，易加。车企靠低价走量，没有能力也没有意愿在海外建厂。

目前，比亚迪、吉利、威来等在海外建厂的企业都有一个共同点：对品牌出海的需求很强。

02

为什么超越BBA国产新能源？

中国汽车公司在品牌出海方面也取得了一定的成绩。

欧洲华人发现，他们周围的人开始谈论来自中国的品牌，如威莱、凌克、极氪和比亚迪，甚至一些车型也被当地汽车公司的员工与奥迪和保时捷相比。

但与热门产品出海相比，品牌出海并没有体现出与之匹配的战斗力。虽然中国汽车公司已经带来了Euro NCAP(欧洲新车安全评估协会)满分成绩单。作为世界上最严格的安全测试之一，满分Euro NCAP安全测试的含金量毋庸置疑。然而，许多欧洲消费者对中国品牌的认知极其有限。

一些第一次看到EL7的欧洲人对这款车的评价很酷，有很好的智能体验。然而，当他们得知这辆车来自一个中国品牌时，他们的态度立即从欣赏变成了怀疑，当他们看到这些中国品牌的价格时，他们更难以置信。

小鹏P7中期改款车型在欧洲的价格高于同期奔驰C级入门车型；威莱ES8的价格接近8万欧元，比宝马iX3高1.2万欧元，比奥迪Q8高 Sportback e-tron quattro贵3000欧元；比亚迪唐售价7.2万欧元，奔驰EQEE 350 同价。

有一个矛盾，那就是有能力购买BBA的消费者为什么选择BYD(比亚迪)？、Xpeng（小鹏）、NIO（蔚来）、Aiway(爱驰)呢？

这必须提到中国企业在海外作战的生态布局。

03

智能体验 海外新能源出海2.0来了

该行业甚至普遍认为，欧洲汽车公司在智能方面落后中国三年。当中国企业进入欧洲国家时，他们将根据当地的需要进行本地化优化。

一些车主在欧洲街头随机邀请一些欧洲人来车里体验。下车后，这些人称车身设计充满了未来感和先锋感，尤其是在智能体验方面“未来将是中国品牌”的评价。

显然，改变欧洲消费者对中国品牌的看法最快的方法就是让他们直接体验。因此，一些汽车公司希望通过“订阅制”，降低用户的心理门槛。然而，汽车订阅系统刚刚兴起，在消费者心中形成认知仍需要一定的时间。中国汽车公司可能没有足够的时间。

有能力的中国汽车企业正在通过海外建厂、打造生态，加快品牌出海。

在欧洲，开电动车不仅比开燃油车贵，而且在推广新能源汽车配套设施方面也有很大的阻力。例如，建造家庭充电桩需要整个楼层的居民进行表决和批准，并获得城市建设、环境保护等相关部门的批准。在德国安装家庭充电桩的消费者表示，获得许可需要半年到一年的时间。此后，建设成本高达9000欧元，近7万元，不计入后续维护费用。政府3000～面对这些成本，5000欧元的补贴缺乏吸引力。

威莱计划在欧洲建立自己的销售和服务网络，并将NIO应用程序转移到欧洲。在认证机构TÜV Rheinland颁发证书后，可以在所有欧盟成员国销售和运营换电站。到2025年，海外换电站数量将扩大到1000个，可以在一定程度上缓解用户的充电压力。

但这只是中国新能源海外布局的冰山一角。

目前更有野心的中国汽车公司，我不再满足于只向海外市场销售几辆车，而是希望将我在中国探索的新零售模式和品牌影响力辐射到欧洲市场，实现技术、人才和资本的扩张和布局——最后，打造世界级的国际汽车企业，与BBA竞争。

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