威来全系列大降价,为什么蔚来还是动摇,选择降价?

出品｜新品略财观

作者｜吴文武

坚持绝不降价的蔚来，毕竟还是扛不住，选择全系大降价，能拯救自己吗？

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威来全系列大降价

6月12日上午，威来汽车正式宣布，全系列新车降价3万元，起价最低降至22.8万元，这意味着全系列威来汽车降价。

与此同时，威来宣布取消免费换电权益，用户可以选择单次付费换电，但威来此后将推出灵活的加电补能套餐。

威来表示，在听取用户意见，充分考虑用户多样化的服务需求后，决定调整全系列新车的价格和权益。

威来首席执行官李斌回应说，经过长时间的内部讨论，听取了一些用户的意见和建议，有太多的方面需要考虑。今天（12日）凌晨3点，这是最合适的发布时间。

但李斌也承认，一定有考虑不周的地方，不能让每个人都满意。

威来现有用户超过33万，威来将为该政策支付超过100亿的补贴。

威来降价的消息很快引爆了市场。你知道威来从成立到现在从来没有降价过。李斌曾豪言不讳地表示，降价对老用户是有害的。

两个月前，在今年4月1日的中国电动汽车百人会论坛(2023)上，李斌直言不讳地表示，蔚来不会参加价格战。

在新能源汽车市场上，品牌之间经常发生。李斌经常比较威莱和特斯拉。他曾高调称，威莱在定价策略和市场定位上与特斯拉不同，称特斯拉是按成本定价的，所以只要成本下降，价格就会降低……特斯拉降到十几万也就不足为奇了。

从新产品略财的角度来看，不降价是李斌从一开始就为威来制定的两个原则之一。现在，从威来官方宣布全系列车型降价的角度来看，威来正在改变其原则，最终向市场妥协。

威来正式宣布降价的消息，迅速传入资本市场，推动威来股价上涨，降价成为提振威来股价的好消息。

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为何降价？

为什么蔚来还是动摇，选择降价？

从新产品略财的角度来看，蔚来选择在这个时候降价，是基于许多实际原因，不得不做出无奈的选择。

第一，销售业绩越来越差，让蔚来不得不考虑降价，这是蔚来降价最直接的原因。

今年第一季度，威来还交付了3.1万辆汽车，平均月销量为1万辆。然而，进入第二季度后，令李斌和威来惊讶的是，威来的销量并没有上升，而是萎缩了。

进入第二季度的4月和5月，蔚来已连续两个月交付6000多辆。与竞争对手理想相比，5月共交付28277辆，同比增长146%，环比增长10%。两者的销量相差甚远。

事实上，自2022年下半年以来，蔚来汽车的销量开始放松。进入2023年第二季度后，蔚来汽车将进入下滑渠道。如果销量继续下滑，蔚来汽车的危机将进一步加剧。在销售下滑的压力下，蔚来汽车不得不通过降价来提振销售。

第二，丑陋的财务数据给威来带来了巨大的压力。我们必须改进财务数据，只能尽快遏制销售下滑，增加销售。

根据蔚来财报数据，今年第一季度，威来汽车业务销售额和总收入分别为92.2亿元和106.8亿元。这两个数据都有30%以上的环比下降。虽然经营亏损和净亏损环比收窄，但与去年同期相比，亏损仍增长170%。

更值得注意的是，蔚来的毛利率数据进一步触底。财务报告显示，蔚来Q1毛利润为1.6亿元，同比下降88.8%和73.9%，公司毛利率和汽车业务毛利率为1.5%和5.1%，同比下降2.4个百分点和1.7个百分点，而去年同期两个数据分别保持在14.6%和18.1%。

持续亏损和毛利率大幅下降引起了市场的关注和担忧。根据李斌的计划，威莱原本预计将在今年第四季度扭亏为盈。根据目前的现实，威莱不太可能实现这一目标。

李斌曾经说过，蔚来可以接受一开始没有毛利甚至负毛利。这么多年过去了，蔚来还在亏损，毛利率也在下降。

显然，威来短期内很难改变财务数据，但在销量下降的情况下，必须采取行动。

第三，新旧产品的大规模迭代是威来销量急转直下的另一个重要原因。

威来此前正在推动其NT1.0平台向NT2.0平台的升级转型。在平台转型过程中，影响了威来的市场销售，一度使威来只能依靠ET5和ES7来进入市场。

现在威来已经完成了平台升级，新的ES6和ET5旅游版已经上市交付。威来希望这两款新车型能带来销量复苏。

四是高端豪华新能源市场需求疲软，插电式混合动力车型优势明显。

德银的一位分析师曾在研究报告中表示，威来近期销售业绩的主要原因之一是威来车型定价过高，对高端纯电动车型（30万元以上）需求疲软。

此外，在高端豪华新能源汽车市场，面对里程焦虑，插电式混合动力车型更受消费者欢迎。梅赛德斯-奔驰E级和奥迪A6、宝马5系都推出了插电式混合动力车型。

据乘联统计，今年1月至4月，高端插混车型累计零售销量同比增长138.7%至13.8万辆，规模和增速均超过纯电车型。

因此，面对实际压力，蔚来不得不降价，挽救销量，增强市场信心。

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降价能拯救蔚来吗？

那降价能拯救蔚来吗？

从新产品略财的角度来看，降价能否拯救蔚来，需要从短期和长期两个方面来看。

短期来看，威来产品降价的直接效果是降低准入门槛，让预算差的客户得到威来，提振市场销量。

降价是一把杀手锏。年初，特斯拉的降价带动了短期销量的飙升。威来的降价预计也将在短期内提振销量，尤其是销量车型。

然而，威来降价能带来多大的提振效果和效果还有待观察。毕竟，这与新能源汽车的大消费环境密切相关，特别是中高端豪华新能源汽车区间市场的需求和购买力密切相关。

蔚来降价，其变化可以从品牌定位开始。

蔚来汽车不同于爸爸和家庭的理想定位概念，也明显不同于小鹏的科技品牌。蔚来汽车从一开始就被定位为高端豪华车市场。李斌曾经说过，特斯拉不是未来的竞争对手，蔚来汽车将与BBA竞争。

在市场价格和客户服务方面，威来的服务力量已成为其核心竞争优势。威来确实发展成为一个品牌，可以在高端豪华新能源汽车市场上与BBA竞争。

新产品略金融认为，品牌定位决定产品价格，产品价格决定目标客户群体，目标客户群体将直接决定市场规模等，威来车型产品价格决定其市场规模，新能源汽车市场和传统燃料汽车市场有不同的价格水平。

从这个角度来看，威来专注于高端豪华市场，必须面临高端市场的局限性和有限性，也就是说，威来目前的情况从一开始就意味着它会出现。

如今，蔚来降价表明，这家过去以高姿态著称的企业的心态正在发生变化，变得更加务实。

从长远来看，汽车制造是一项长期的业务。威来未来将面临许多挑战，需要做得更多。

第一，蔚来要打造布局更合理的产品矩阵。

威来定位高端豪华新能源汽车市场，首先发布大型SUV旗舰产品，然后推出更多车型，价格相应降低。

汽车行业有一条规律，尤其是在豪华汽车市场，顶级旗舰产品支撑品牌高度，而不是数量。腰底车型是数量车型，是主要收入力量。这一规律在传统豪华汽车BBA品牌市场和新能源汽车市场保持不变。

因此，威来应该创造一个更合理的产品矩阵，主要产品的数量，利基产品的衬托，旗舰产品保持品牌高度，车型不多，但精细。

二是开源节流，降本增效，蔚来必须加快财务数据的改善。

在早期阶段，威来在生产制造端投入了大量固定资产投资，并继续投入资金建设电站，远高于其他品牌。

威来降价增加销量，努力让销量尽快回归增长轨道，是改善财务数据最重要、最核心的措施。还需要开源节流，开源业务如换电收费。

此外，在主营业务亏损的情况下，未来必须减少支出，切断或延迟不必要的多元化业务，如切断锦上添花的手机业务。

新产品略财观指出，威来在东莞某镇某商场的一家门店于去年年底关闭，该镇的区域市场根本无法支撑一家门店。因此，威来应积极调整市场终端门店，并毫不犹豫地关闭。

开源节流，降低成本，提高效率，无小事，需要从点滴做起，甚至切断一些不必要的服务，节约成本。

第三，威来大众品牌阿尔卑斯要加快推出市场，做出更合理的规划。

面对新能源汽车市场的不同价格范围，威来被定位为高端豪华新能源市场。威来在这个价格范围内应该做的是稳定销售，提高未来的销售。

在新能源汽车市场，中低端和大众市场是主要战场。威莱还计划推出大众品牌阿尔卑斯，将产品价格降至20万至30万元。威莱预计将于2024年下半年交付大众品牌车型。

然而，新产品略财观认为，蔚来汽车的起价降至22.8万元，因此蔚来汽车未来推出的阿尔卑斯大众汽车系统需要合理规划，避免内部品牌竞争。

威莱应该加快阿尔卑斯车型的推出。新能源汽车市场竞争激烈。比亚迪和其他强大的国内新能源汽车品牌也存在。特斯拉还将推出新的低价新车型，留给威莱的时间真的很少。

瑞银证券分析师担心威来未来将推出的阿尔卑斯低价品牌的竞争。

综上所述，降价可以在短期内提振威来的销量，但从长远来看，它无法挽救威来。未来，它将面临更多的挑战和不确定性，需要做出更多的改变。

你认为降价的蔚来能回到昔日的巅峰吗？