特斯拉葫芦卖什么药?彭博社:不断调整价格

自年初以来，特斯拉似乎一直在调整价格，先是大幅降价，然后偶尔反弹。这让人们想知道特斯拉葫芦卖什么药？

彭博社在一篇文章中指出了四个因素，导致特斯拉不断调整价格。

1、特斯拉采用价格浮动策略

多年来，特斯拉最便宜的汽车一直与美国消费者购买新车的平均价格密切相关。Model 起价和美国汽车行业的平均成交价只有300美元左右的差距。

当这款车于2017年投产时，马斯克声称它的价格是3.5万美元，几乎完全反映了当时美国新车的平均价格是34944美元。经过一段时间的通货膨胀，Model 今年1月初的起价为4690美元，而美国新车的平均价格为47681美元。

特斯拉汽车最低价格与美国新车平均交易价格的差距；图片来源：彭博社

由于马斯克拒绝了两个世纪以来汽车行业的传统，特斯拉的价格波动策略在汽车公司中是独一无二的。首先，他避免了特许经销商模式，允许特斯拉控制客户购车支付的最终价格。其次，他打破了行业惯例：传统汽车公司将在每个车型年初设定价格，并在未来几年基本保持不变。

然而，今年早些时候，Model 3的大幅降价使它开始与美国的平均汽车价格分道扬镳。更令人震惊的是，Model Y SUV的起价比平均交易价格高出近2万美元，但现在低于行业平均价格。

特斯拉Model 三、Model Y的价格降至历史最低；图片来源：彭博社

2、特斯拉有降价空间

目前，除了比亚迪，世界上没有一家汽车制造商能够接近特斯拉。虽然特斯拉只有少数车型，但其高产量意味着无与伦比的规模经济。随着制造技术的创新，特斯拉一直在降低成本，从车辆结构到更简单的电池。

特斯拉是世界上最大的电动汽车制造商；图片来源：特斯拉

今年第一季度，特斯拉的毛利率为19.3%。虽然低于预期，但仍优于国内外众多汽车品牌。比亚迪在中国表现最好的只有17.8%。因此，即使特斯拉的利润指标在今年第一季度有所下降，其在行业内的利润率仍然惊人，在价格战上仍有很大的优势。

特斯拉的营业利润率遥遥领先；图片来源：特斯拉

相比之下，Rivian Automotive Inc.还有Lucid Group Inc.福特汽车和其他传统汽车公司的电动汽车业务也是如此，当新兴竞争对手远未达到收支平衡时。

此外，特斯拉还有可观的现金缓冲，并在过去三年中偿还了约100亿美元的债务。

特斯拉现金储备不断增加，债务不断下降；图片来源：彭博社

三、特斯拉正面临需求问题

当然，高产能有利有弊。当经济繁荣，消费者需求强劲时，这是一件好事，但在经济动荡时期却不那么好。

自去年下半年以来，特斯拉每季度的产量高于数万辆。总结特斯拉网站上车辆列表的博客发现，特斯拉在欧洲、美国甚至世界上的库存仍在增加。

特斯拉此前宣布，其汽车库存可在第一季度销售15天，按照行业标准相对健康。然而，从其汽车库存的增长趋势来看，前景并不乐观，因为即使在最近的降价促销之后，特斯拉的汽车库存仍处于疫情开始以来的最高水平。

特斯拉汽车库存一直在上升；图片来源：彭博社

伯恩斯坦公司（Bernstein）Toni，分析师 Sacconaghi在5月1日的一份报告中写道:“特斯拉显然正在从供应有限(交付量随着产能和价格的增加而增加)转变为需求有限(价格下跌刺激需求，生产速度超过交付速度)。”

马斯克本人也警告了经济衰退的风险。去年年底的twitter 在Spaces对话中，他表示，特斯拉面临的“双重打击”是利率上升和消费者需求下降。

“你想增加销售额吗？但在这种情况下，你必须降低价格；还是你想以较低或稳定的速度增长？”马斯克曾经提出过这样一个问题，并给出了答案：“我倾向于尽快增长，而不会让公司面临风险。”

动态定价可能成为新常态

今年年初，一些特斯拉车主挤进展厅抗议，因为他们对特斯拉的大幅降价感到不满，但现在没有明显的迹象表明消费者对特斯拉的愤怒继续存在。

其他汽车制造商也在关注马斯克的做法。随着电动汽车需求的飙升和传统汽车公司对特斯拉的追求，包括福特和沃尔沃在内的汽车公司开始朝着更集中的方向发展，以控制电动汽车的销售和定价。例如，福特去年三次修改了其新的电动皮卡F-150 Lightning推荐零售价。

吉姆，福特首席执行官•法利（Jim Farley）上个月，我告诉记者：“你必须能够快速重新定价。这是一个竞争激烈的市场。一些品牌会选择保护销售增长，而不是盈利。”

事实上，特斯拉就是这样。特斯拉目前的主要目的是促进销售增长，提高其市场份额，无论是降价还是涨价。