高合双棋并行,有危机感吗?

比亚迪董事长王传福曾说：“特斯拉只是富人的玩具。”。

后来，随着特斯拉逐渐聚焦大众市场，王传福这句话的主角开始成为人们眼中的高合汽车。

但最近，高合的第三款SUV产品-HiPhi Y的亮相，以及出海计划的亮相，高合“富人玩具”的形象开始松动。

在造车新势力急剧内卷的今天，越来越多的新选手出现在高端豪华市场。现在高合双棋并行，有危机感吗？

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“高高在上”的高合，要“亲民”

“这辆车60万？从未听说过。”

“不止60万，后面还有一个‘起’。”

“没听说过，怎么卖这么贵？”

不久前，在作者办公楼的电梯里，一对中年夫妇面临着电梯广告的对话。

话题的主角是高合汽车。

事实上，高合首席执行官丁磊自己说，他经常被问到：为什么我不买宝马、奔驰和奥迪，而是买高合？

“我后来想到了一个非常简单的答案。我说大约70%的用户家里有奔驰、宝马和奥迪，所以他们想买高合。许多用户在家里卖掉奔驰和宝马，留出空间放高合。在这句话之后，对方想不出如何问。”丁磊在接受媒体采访时说。

回应主要集中在两个字上，自信。

在这里，我们应该首先回答这对夫妇的问题。谁是高合汽车？根据公开信息，高合汽车是中国运通旗下的豪华智能纯电动品牌，于2019年7月31日正式发布。目前，有两款车型在销售，即中大型SUV高合HiPhi 高合HiPhiPhiPhiPhip Z。前者售价57万至80万元，后者售价61万至63万元。

这意味着从诞生之日起，高和就走出了一条与其他汽车制造新力量完全不同的路线——剑指高端。走别人没走的路，高和虽然孤独，但也有自己的成就。似乎从高和开始，“50万元以上豪华纯电力市场”的细分被单独统计，高和多次登上月度销售冠军。

但在销量方面，据以上保险统计，2021年高合销售4237辆，2022年4520辆，2023年1月206辆，2023年2月339辆，加起来不到1万辆，平均每月不到400辆。与其他新势力的销量相比，“冠军”头衔有点孤独。而且从今年前两个月的数据来看，销量已经大幅下滑。

值得一提的是，高合HiPhi Z直到今年1月才正式交付。这意味着从平均销量来看，今年两款车的整体销量不如以前的一款车。

为什么卖不出去？

一方面，高合汽车的主要卖点是酷炫的外观设计。比如第一辆车HiPhi 在X上，高和推出了NT展翼门，第二排车顶也可以向上打开。此外，该车还有一个可编程的智能前照灯系统。第二代HiPhi Z，侧门ISD智能交互灯由1314个LED组成。

高合HiPhi Z还配备了32个驾驶辅助传感器，包括1个激光雷达、13个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达和1个三区脱手检测传感器；车内车载数字机器人由大屏幕制成 机械臂的组成可以识别用户的方向并与之互动。

在外界看来，这只是炫技和堆料，并不比蔚来ES7好、智己L7更有优势。而且在自动驾驶方面，高合并没有超越其他新力量的独特展示。

另一方面，曾经“孤独失败”的高和现在有了更多的竞争对手，比如刚刚在上海车展上吸引眼球的比亚迪高端品牌，仰望U8。据说这款价值百万的豪车已经预订了1万多辆。此外，威莱的ES8和埃安的高端品牌Hyper豪铂也渴望尝试。

那么，在吸引了第一波关注之后，高合能否抓住富人的眼球，继续成为他们的“玩具”，就值得一玩了。

高和也意识到富人圈子不能支撑自己的野心，于是在这次上海车展上打出了自己的组合拳。

一是走“亲民”路线。高合在上海车展上的第三款SUV产品-HiPhi Y出现了，新车定位为纯电动中型SUV，预计售价为35-45万元。高合表示，新车预计将在今年第三季度交付。

虽然SUV-HiPhi Y弥补了自己的品牌阵容，但这条细分赛道要卷得多，面对理想的L7、蔚来ES6、有实力的竞争对手，如小鹏G9，HiPhi Y赢得市场并不容易。

还有一个就是出海。

02

欧洲年轻富人收获这么好？

随着国内市场内卷的加剧，出海寻找市场已成为一股热潮。

去年是中国汽车公司出海的新年。5月，比亚迪宣布与挪威经销商RSA合作；9月，长城在慕尼黑车展上发布了欧洲市场战略规划；10月，威莱宣布以订阅系统进入欧洲市场。

在此之前，包含许多新力量的品牌，如奇瑞、明爵、大同、小鹏、爱驰和威马进入欧洲。不久前，极氪还透露，它将进入欧洲发达国家的市场。

选择出海目标城市在哪里很重要。和许多新的国内汽车制造力量一样，高合选择了慕尼黑和挪威奥斯陆。

不难找出原因。德国是欧洲最大的电动汽车市场，高端纯电动汽车细分市场具有巨大的增长潜力。慕尼黑是一座完整的汽车城市。宝马总部位于此，奥迪总部不远处。此外，还有许多一流的汽车设计工作室。2023年9月举行的世界新能源汽车大会也将在慕尼黑举行。

挪威奥斯陆因其对新能源汽车的高度认可而受到汽车公司的青睐。根据2021年初挪威公路联合会（OFV）根据发布的最新数据，2022年，电动汽车在挪威新车销售中的比例从2021年的65%上升到79.3%，预计2023年的份额将达到90%。因此，小鹏、蔚来、兰图等曾将奥斯陆作为欧洲出海的首选。

每个家庭在欧洲都有不同的发展形式。2020年小鹏登陆挪威时，与挪威经销商合作，但此举更像是当时为品牌造势的试水。自去年以来，它被调整为“直销” 授权新零售模式；蔚来采用建换电站的方式，让基础设施先行，开设蔚来空间，直销，直接为用户服务。

具体到老大哥比亚迪的欧洲出海战略，租售并行。一方面，依托当地知名租赁公司提供汽车租赁业务，如与德国Sixt签订10万大订单，加深品牌认知 ；另一方面，与当地经销商合作，如与欧洲最大经销商之一的Hedin Mobility合作，进入瑞典和德国市场。

前人种树，高合能乘凉吗？似乎是有限的。

其他汽车公司在出海的首选地点和出海模式上提供了高合作参考，但他们的出海车辆主要是中低端车辆，这显然不能给高端豪华高合作样本。

中国运通联合创始人Mark就高合出海 Stanton在月初说:“我们不想扩张太多，做得太快。我们将开始尝试水，然后建立我们的品牌。”

但无论如何测试水，它最终都会落在特定的消费者身上。Stanton的目标群体是“更年轻、更富有、更开放的消费者，他们对梅赛德斯或保时捷等品牌没有忠诚”。

但成功的高端品牌除了堆放配置和定价外，还有哪些必要条件？据虎嗅网介绍，在一些行业专家看来，如果从用户需求出发，就是社交和技术。

从社会角度来看，汽车的品牌、形状和颜色都是对车主价值观和个性的外部投射。在传统的燃料汽车市场上，梅赛德斯-奔驰平静而豪华，宝马青年运动，简单的品牌形象和热门产品，让他们围绕自己的用户基础。对于外部世界来说，高和似乎没有给用户一个固定的品牌形象，更不用说欧洲了，这是一个完全奇怪的品牌。

在技术方面，如果产品有独特的新技术和硬技术，可以给自己带来利益，用户也愿意支付豪华品牌的溢价。比如上面提到的比亚迪仰望U8。至于高和的三款车，除了酷炫的外观，高科技的“里子”技术并不比其他新势力的高端品牌好。

此外，根据公开信息，在今年新势力的海外成就中，小鹏宣布，他在1月份与欧洲四国作战时只卖了一辆车，威莱1月和2月的注册量分别为17辆和40辆。看来新势力出海还有很多路要走，还有很多“学费”要交。

因此，高合能否成为欧洲“富人玩具”，真的需要打个问号。

03

小结

从历史上成功的奢侈品牌来看，要想“长期主义”，必须由持续的研发投资和巨大的销售支持。也许这就是为什么高和开始探索富人圈增长空间有限的原因。

但是高合现在靠什么支撑呢？“以前看到别人做车觉得100亿太夸张了，现在跳进去才知道200亿不够花。”这是小鹏汽车创始人何小鹏的感受。

从收入来看，根据销量和自行车平均成交价格，高和2021年和2022年的汽车收入约为60.77亿元，每年约为30亿元。与其他新势力相比，威来去年收入492.7亿元，研发费用高达108.36亿元。

高和从未披露过投资者的信息，也从未表示缺钱。丁磊曾在2018年公开表示，中国运通拥有来自美国的原始资本和政府投资。目前还没有启动私募股权计划，也没有A、B、C、投资D数轮。

但现在资本是否会继续对高合持乐观态度，也是高合需要面对的问题。