为什么90%的手机品牌消失了?

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

最近，微博上一个名为“为什么90%的手机品牌消失了”的话题引起了网民的热烈讨论。这一争议的原因是，人们发现现在，比如 Nokia、HTC、曾经熟悉甚至占领市场的手机品牌，如黑莓甚至锤子，现在已经消失了。

如果从大哥开始，手机作为通信设备有一定的消费门槛，那么在过去的几年里，经过多轮竞争的智能手机真的可以被视为大众消费品。在过去的十年里，中国制造商不断为消费者带来大众消费价格，但也能真正感受到科技的乐趣。

从品牌的角度来看，OV荣米四家不仅是这场战争的赢家，也是过去十年大浪淘沙下的突破者。

(发展中国手机产业格局)

然而，过去一年对手机制造商来说并不容易。十年前，OV荣米遭受了两位数的下降。一些数据显示，手机市场正在迎来新一轮的周期。

根据Counterpoint的数据，虽然2022年中国智能手机出货量较2016年峰值下降了41.5%，但销量仅下降了11.7%。

(图:Counterpoint数据)

这主要是由于高端市场的增长。2022年，中国市场手机产品平均价格达到 2695 高端(4000元)产品销售比例达到 26%。自2014年以来，中国智能手机ASP的年平均出货价格一直保持同比增长。

然而，在华为因为众所周知的原因退出后，大部分增长都被苹果吃掉了。根据研究机构的数据，iPhone去年全球智能手机出货量占18%，收入占48%，全行业营业利润占85%。

对于国内手机制造商来说，“高端”它正成为我们必须努力工作的门槛。这一次，伯虎财经将镜头对准国内手机制造商，试图从过去和现在分析他们的高端道路。本文是本系列的第一篇文章。主角是刚刚举办了新产品发布会、铁粉和黑粉的小米。

01 定义高端手机

距离小米高调宣布进入高端已经三年了。“小米站在高端吗？”也一直是社交网络的热门话题。

在讨论这个话题之前，我们不妨明确一个观点，什么是高端手机？

一般来说，我们认为高端手机应该满足四个要素：

首先，硬件填充。硬件决定了手机的离线、工艺、硬件配置和外观设计，这是高端手机的基础。用户的逻辑是“我可以不用，你不能没有”。

二是系统流畅。一个好的系统可以让用户在使用过程中更容易丝滑。

第三，我们需要有核心技术，如自主开发的芯片或操作系统。以芯片为例，自主开发芯片的优点是可以实现软硬集成，芯片可以根据需要进行设计和开发，软件可以充分发挥芯片的性能，集成在一起产生“1 1>2”的效果。

四是品牌本身需要有一定的吸引力。

也许许多读者认为最重要的一定是第三点。需要承认的是，到目前为止，已经或曾经站在高端手机品牌上的最大依赖确实来自于芯片和操作系统的创新，如华为和苹果。

然而，对于手机制造商来说，自主开发SOC太难了，很难在短时间内取得成果。制造商转向特定功能的自主研发芯片，以建立自己的高端品牌形象，包括小米OPPO、vivo等品牌都发布了自己的自研芯片。

这种方法当然有用，但效果有限。比如2021年底，OPPO发布了马里亚纳Marisilicon第一款自研芯片 X，应用于图像领域。根据Counterpoint。 根据Research的分析，华为和OPPO在2022年第二季度失去了近16%的高端手机市场份额。

因此，伯虎金融认为，对于小米来说，如何在短期内做好前两点更为重要。简单地总结一下，在此基础上制作一部易于使用和独特的手机。

(图:Counterpoint数据)

在过去的三年里，以小米11为边界，小米的高端之路呈现出两种完全不同的游戏玩法。小米10的梦想开始使配置填充成为小米高端的唯一解决方案，但配置填充并不意味着一定很容易使用。

小米11发布后，由于烧主板和MIUI的优化，小米10建立的口碑瞬间崩溃。有网友评论说我给朋友推荐了小米11，然后就失去了一个朋友。

此后，小米不再刻意追求参数，而是优先考虑体验。

变化包括两个层次。

首先，选择软件和硬件。例如，小米13系列的两款车型都没有弥补小米最快的快速充电，更注重散热、握持等需求；第二代折叠屏小米 MIX Fold 2.在牺牲电池容量的前提下，机身重量减轻，而不是在电池寿命上死磕碰碰；最新的小米13 Ultra也放弃了120W快充，为屏幕、拍摄等需求让路。

与MIUI13相比，MIUI14的系统空间占用减少了1.5GB，系统内存占用减少到3.3GB，启动自启动过程减少12%，系统不能卸载剩余8个应用程序。

另一个变化是专注于需求，专注于图像，专业化手机的图像能力，建立高端图像设计。与徕卡联名后，小米在图像方面的能力有了很大的提高，一些专业摄影师也在社交媒体上称赞小米12S Ultra的出片效果。

(图源网络)

小米13Ultra也遵循这一逻辑。摄影界有一句至理名言，“底大一级压死人”，小米13Ultra使用的IMX989传感器的感光面积达到1英寸，有效像素高达3200万，支持12bit的RAW本地输出，堪比一些专业相机。

(图源网络)

这个时候又回到了之前的问题，小米站在高端吗？

伯虎财经认为，它站了起来，但只站了一半。从最直观的ASP水平和销量来看，2022年第四季度小米高端智能手机出货比例同比增长6.8%。同时，小米在中国大陆的智能手机ASP同比增长超过14%。

根据第三方数据，去年第四季度，小米在中国大陆市场3000-4000元的出货量中排名第一。今年1月，小米在4000-5000元的价格区间成功排名第一。

小米13系列的口碑效应和产品策略正在帮助小米站在高端市场，伯虎财经也对小米13Ultra有信心。但高端战略的成功可能不仅仅是关于产品本身。

02 除了手机本身，高端还有什么？

2020年下半年，小米以平均每月1000家店铺的速度开始了巨大的线下渠道改革。2021年10月，小米之家突破1万家店铺。在社交平台上，雷军和卢伟冰也多次庆祝这个里程碑。

押注线下渠道改革有两个原因。一是从销售渠道来看，线上渠道虽然势头大，但占比小，线下渠道更像水下的冰山。

根据IDC数据，2021年Q4，中国智能手机市场线上线下渠道销量占36%和64%，线下渠道仍是各大手机厂商争夺的主战场。

线下渠道建设有利于弥补渠道不足，提高销量。

二是打造品牌形象，服务高端战略。

在小米上市前夕，董事会在雷军的领导下通过了一项决议“小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%。如果有超出部分，将以合理的方式返还给用户”。

如果你是米粉，你一定在为这个决定哭泣。在互联网背景下，小米被认为是最擅长营销的公司，米粉经常表现出比其他粉丝更多的表现“铁”的特质。

秉持着“善良的价格，感人的心”使命，小米一方面与米粉深度绑定，另一方面将性价比写入基因。

通过开设线下门店，加大线下宣传投入和服务体系建设，吸引新用户，有可能开辟线下高端新格局。

一个经典的案例是苹果。乔布斯回到苹果后，一边终止与各大百货公司的合同，从此不再开百货公司「店中店」销售 Mac 在启动苹果零售店计划的同时，计算机。零售店有两个标准：

1、定在高端购物中心区 

2、至少557平方米的零售空间

到2013 年，根据市场研究机构 Asymco 报告显示，2013年第一季度，苹果零售店在美国市场的客户总数环比增长7%，每位客户的平均消费量达到7% 57.6美元，创下新的历史纪录。

苹果在大陆24个城市开设了直营店，几乎每家店都成了当地的标志性建筑。

但即使离线，成本效益基因仍然困扰着小米的品牌建设。据界面新闻报道，小米非常重视产出比。例如，线下商店几乎没有二层形式，因为二层很难排水，一些繁荣的中心商店的位置也会因为成本问题而被否认。

由于小米手机本身的毛利润水平不够高，即使是高端车型也相对较低。售后系统也由第三方服务提供商建立，但用户在商店购买的设备往往需要去另一个地方进行维护，用户体验较差。

随着经济下滑，大厂纷纷降低成本，提高效率，小米开店速度也放缓。

截至2022年底，小米线下门店约1.06万家。同行OPPO和vivo线下门店20多万家，华为剥离的荣耀线下门店3万多家。商店。与此同时，小米线下渠道的高端比例也没有明显增加。

小米和粉丝之间的一些理想主义羁绊，既是礼物，也是壁垒。

03 写在最后

在过去的一年里，小米经历了整整一年的衰落。财务报告显示，2022年小米总收入为2800亿元，同比下降14.7%；调整净利润85亿元后，同比下降61.4%。

在业绩压力下，小米首次将利润放在与规模同等重要的位置“规模与利润并重”。往年米粉节被视为618、双十一大促销节点相同，但今年优惠幅度略显不足。有网友吐槽，“真寒酸”。

从财务报告来看，汽车制造的优先级仍然是最高的。

财务报告显示，去年小米集团研发费用大幅增长21.7%至160亿元，其中研发费用大部分来自电动汽车部门。如果第四季度消除智能电动汽车等创新业务成本的影响，小米整体运营成本甚至同比下降4.3%。

相应的汽车制造研发团队规模也在扩大。截至2022年12月31日，小米智能汽车团队研发人员已超过2300人，较第一季度约500人大幅增加。

智能车本身就意味着新趋势、新场景、新增量。在这种情况下，线下渠道的扩张可能会继续。

依托优秀的产品，小米的高端战略已初见成效，但由于缺乏线下补充和用户心智占领，小米的高端之路依然艰难。

参考来源：

界面新闻：深度：沉默“新零售”：小米线下渠道改革失败

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