降价潮,买家从观望变成焦虑

“你看，4月初，很多人会用中国人买涨不买跌的观点来定义3月份的降价潮。”这是3月23日，当他访问当地汽车降价潮时，他问了卢生后的回复。他是苏南几家汽车品牌汽车俱乐部的总裁，自己开了两家4S店。

在汽车销售的第一线，卢生每天都接触不同的消费者。卢生显然了解当地的汽车消费。从他的回复中，很明显，3月份的汽车降价浪潮中，真正的结果并不像预期的那么乐观。

在3月下旬分别发布的几条周度销售消息中，乘联确实证实了相关猜测。

第一周零售3.1万辆，同比下降16%，同比下降14%。

第二周零售3.7万辆，同比下降18%，同比下降8%。

第三周零售4.1万辆，同比增长10%，同比增长7%。

第四周零售4.6万辆，同比增长18%，同比下降35%。

除第三周外，与2023年2月相比，3月的其余几周都在下降。从同比数据来看，与2022年3月相比也处于下降状态。因此，鉴于3月份的销售日比2月份多几个，从目前的数据来看，基本上与2023年2月和2022年3月持平，这几乎意味着这一轮降价浪潮对汽车市场的推动并没有达到显著增长的预期。

燃油车降得越狠，电动车卖得越好？

“燃油车疯狂降价，却遇到了卖不出去的情况，而电动车却因此好卖。”卢生所在的长三角地区，他和同龄人面临的情况大致相同。事实上，这也是3月份中国大部分地区汽车销售的主线。

从目前已公布汽车销量的新能源汽车企业数量可以看出，随着比亚迪、埃安、理想、威来、小鹏等汽车企业成绩的公布，新能源汽车在燃油汽车降价浪潮中明显表现出更畅销的表现。

在3月29日的业绩交流会上，比亚迪表示，第一季度销量仍将同比增长80%以上，2023年保底销量为300万辆，并努力将销量翻倍至2022年360万元。这些都是经过3月份的考验后企业内部形成的新判断。此外，在降价潮开始的3月第一周，比亚迪每周交付3.89万台，平均每天销量超过5500台。

埃安，月销量40016台，同比增长97%后，月销量突破4万台。理想情况下，月销量为20823台，同比增长88.7%，第一季度整体同比增长65.8%。极氪，交付6663台，同比增长271%。小鹏交付7002台，环比增长17%。威来交付10378台，同比增长3.9%。

从几家头部新能源汽车公司的销售数字中显示出来“燃油车价格越低，电动车销量越好。”。而上述数据，还没有考虑到另一家巨头，特斯拉还没有发布成绩单。

此外，与官方发布的新能源渗透率最新数据相比，新能源在降价浪潮中获得了更深层次的好处。3月27日，乘联发布1-2月新能源汽车渗透率，零售额超过76万辆，渗透率为28.7%。3月30日，乘联也对3月份新能源汽车销量进行了预测，预计3月份新能源汽车销量将达到52万辆，同比增长16.8%，环比增长31%。

此外，乘联此前公布的数据显示，3月初，新能源渗透率一度稳定在35%以上，即使在3月下旬，也能保持在32%以上。

渗透率显示的数据意义在于，虽然今年1-2月整个汽车市场的销量较2022年同期下降了64万多辆，但新能源汽车的渗透率仍高于2022年的28%。1000辆新车中有287辆是新能源，市场热度没有下降。

随着3月份渗透率的不断上升，进一步打破了去年12月新能源热销高峰期29%以上的渗透性，成为每三辆车中就有一辆是新能源。当销售数据真正摆在你我面前时，很明显，中国汽车的消费观几乎已经重新定性。

面对降价潮，买家从观望变成焦虑

为什么会出现降价但卖不出去的现象？随着降价潮的声音基本初步结束，让我们回顾一下，重新开始。透露的关键信息是“快速的非市场化行为使消费欲望从观望变成焦虑。”

过去，当中国消费者面临汽车降价浪潮时，大多数直接反应是“观望”。回顾之前发生的两次降价潮，2008年左右，2015年左右，汽车真正进入家庭级普通人消费后，全行业出现了较大的降价潮。2008年左右，中国首次进入世贸组织，成为全球化的重要组成部分。全球化带来了巨大的成本下降。此外，中国自主品牌的初步崛起共同改变了原本虚高的汽车定价。

典型的情况是，合资汽车的价格太高，然后迅速下降。例如，丰田花冠几乎没有配置，手动变速器的入门价格超过10万元，实际交易缓慢下降到6-7万元。结果是，整个合资品牌重新思考了中国市场的定价，如何更合理。

2015年的降价浪潮主要是因为韩国汽车进入中国市场后，想要进一步快速获得市场份额，率先降低指导价格，然后引发一系列连锁反应。经过大约两个月的转型，形成了新的市场规则，合资汽车的整体价格略有下降，以应对韩国汽车的竞争。

可以看出，两者都是基于市场发展的逻辑，由大环境推动，然后由消费者的反应结束。然而，降价潮并非如此。原因是城市/地区等补贴直接结束，初步结果超出了许多原始判断和预期。

其中，我们还可以发现，消费者之前对降价潮的直接反应已经进一步发酵为焦虑。

观望很容易理解，因为参与降价浪潮的汽车公司数量逐渐增加。持有货币的人会等待是否有自己喜欢的品牌和车型加入，以便以更低的价格购买自己喜欢的产品，而不仅仅是因为降价，以捡漏洞的心态购买不在自己购物愿望清单上的物品。至于焦虑是如何产生的，这源于实际消费行为中的不确定性。

以最受欢迎的雪铁龙C6为例，宣传价格为12万元，实际成本约为14万元，但在整个过程中，需要占用的现金流接近30万元。在实际购买过程中，首先需要在优惠前支付车款。13.5万元的补贴将在接下来的两个月左右返还。此外，三个月内未转让所有权的保证金等费用占用了用户的现金流。之后算一个账，基本相当于这次降价潮，雪铁龙C6比以前省了购买税 保险，约2万元。

“说实话，我还是有点担心看到信息通过审核后45个工作日内进一步发放补贴。如果信息审核失败，我又买了一辆车，这是否意味着我必须以原价获胜？”这是3月初湖北降价潮开始时，很多人买车后在网上聊天交流时常见的一句话。

在一系列操作过程中，燃油车的观望慢慢引起焦虑。随着一些新能源汽车公司的加入，这种焦虑也有扩大的趋势。比亚迪是中国第一家跟进这一波降价浪潮的主流企业，分别给予宋新能源和海豹车型6800元/8800元的折扣，略有刺激/一定数量的好处。大多数主流汽车公司的行动与比亚迪相同，但对于一些想要迅速杀死重围的品牌，他们仍然选择了更大的折扣。年初涨价，三月降价，最终引起车主不小的反应。

在降价浪潮中，一波又一波的消费者压力反应开始口口相传，并发酵。预期的折扣与真正的折扣不一致，变量过多，使消费者市场难以判断下一个趋势，因此焦虑正在缓慢增长。

2023年，油电同价不够

就卢生而言，2023年下半年，大概率会有新的变化。

“在过去10年的汽车贸易中，每当行业价格发生较大变化时，最终结果基本上是可以预测的，然后形成一套价格体系。”卢生在一线打磨了多年的经验和认知，带来了这种观点。

按照逻辑，这是成立的。

结合当前消费者的不满和意愿，这很有可能发生。

消费者永恒的意愿是，“花更少的钱，买更好的东西。”因此，虽然燃油车的价格在不断下跌，但与新能源汽车相比，在认知层面上并不能算是，the better one，更好的东西。

随着越来越多的汽车公司以同样的价格进行油电行为，消费者对新能源汽车价格的认知必须高于传统燃料汽车，已经被打破，燃料汽车在消费者心中不应该那么有价值，这种新的认知，是其销售低迷的主要原因。

比亚迪是第一个以同样的油电价格行事的人，秦PLUS DM-I等，直接与卡罗拉、朗逸等燃料汽车保持相同的价格。随着冠军版本的推出，目前的市场模式是比亚迪的新能源汽车价格低于主流合资燃料汽车，但配置性能将更高。吉利、长城等，也在这一领域跟进。

埃安也是其中的佼佼者，埃安Y 新版PLUS入门指导价只有11.98万元，低于许多国产燃油SUV。这种行为不仅发生在中国汽车公司，也发生在丰田。前不久限时优惠6万，直降3万，也让丰田全新技术的电动车bZ4X价格达到了13.98万、16.98万元的局面。此外，新车bZ3的出现，16.98-19.98万元的指导价范围。

丰田纯电动中级汽车在中国市场的价格低于其传统燃油汽车；丰田中型SUV在中国市场的价格也低于其传统燃油汽车。

事实上，在这种情况下，对于汽车企业来说，燃油车新车的定价策略没有多大意义。

因为，一方面是趋势问题，另一方面是技术迭代的话题，大多数汽车公司已经确认暂停和切断新燃油技术的研发，这意味着消费者可见的技术升级有限，因此消费预期有限，新车的定价只能稳定。第三，新能源汽车的下一个明显积极因素是碳酸锂价格的持续下跌，目前已经下跌了40%，预计2023年下半年将回到之前的低点。这意味着竞争激烈的新能源汽车公司仍有继续探索和调整价格的空间。

2023年，中国汽车市场将成为油电同价的大概率“过去式”取代它的主流趋势很可能是电低于油。

作者丨黄强