假造车,真圈钱/骗补是近十年新能源汽车行业

导语

Introduction

大浪淘沙。新能源漫长的旅程，光有一腔对汽车的热爱是远远不够的。

Poinko作者

责编丨罗    超

编辑朱锦斌

员工拖欠工资已经两个月了，一些供应商因拖欠货款而停止供应。甚至一些提供广告和公关服务的乙方也开始对新的合作项目持谨慎态度。

就像所有在去年冬天和今年春天遇到困难的“新力量”一样，今年春天天际汽车故事的开始并没有什么新的模式。由于来自多个内部渠道的消息显示，该公司陷入了困境，未来的结果几乎注定要失败。

就像所有的前例一样，所有问题的表现都是从“缺钱”开始的。

老汽车人的执念

事实上，这并不是天际汽车第一次因为资金问题发出警报。早在两年前的2020年5月中旬，就有媒体爆料称，天际汽车“资金链紧张”。

当时，消息人士宣布，自2019年中以来，天际汽车开始拖欠3000多万元的广告和公关公司，其中包括国内领先的乙方公司。

天际汽车在供应商方面的声誉“不是很好”的主要原因是支付速度慢。为此，早在2019年初，一些服务提供商就选择相继终止合同。后来的发酵甚至影响了天际汽车参加当年的北京车展。

图｜天际汽车在2019亚洲CES上发布的“智云”车联生态系统

但2020年10月，新融资陆续到位。在“地方政府产业引导基金和大银行”的支持下，天际宣布实现融资目标50亿元。

“裁员后，一个人在三个人的工作中工作，很累。(所以)最近每天下班回来洗漱，只想睡觉。”

当时，一名天际汽车内部员工告诉采访媒体。然而，暂时的危机已经过去了。

当然，钱的问题仍然存在。因为很快就有人发现，天际汽车和供应商仍在起诉催促欠款。这不是融资吗？钱又去了哪里？

盖厂……

截至2022年中，天际汽车在中国共规划了三个生产基地。位于福建泉州、浙江绍兴、湖南长沙。

绍兴基地于2019年投入使用，最初用于生产天际ME7纯电中型SUV。

根据天际官方描述，该厂严格按照“德国豪华品牌”的工艺水平制造。同时，标杆工业4．0标准引进了国内顶级生产设备，如无滑撬智能涂装车间。一期计划年产能6万辆。

2019年12月底，绍兴基地下线了首款天际ME7。

天际最新工厂位于湖南长沙。该厂建设始于2019年下半年，因为湘江早报记者2020年4月14日的疫情报道比较为人所知。

长沙项目总面积500亩，总建筑面积约13亩．2021年6月投入使用5万平方米，总投资51亿元。工厂包括焊接车间、涂装车间、总装车间等，设施齐全。

假造车，真圈钱／骗补是近十年新能源汽车行业耳熟能详的话题，但任何对天际汽车略知一二的人都会发现，这家企业虽然存在很多问题，但与那些“PPT公司”有着本质的区别。

他们不仅在制造汽车，而且在一开始就建立了自己的生产基地，没有考虑OEM生产的捷径。即使是最初的发展，如魏小理，也证明了它是可靠的，可以显著降低风险。

当产品没有得到市场的认可时，全资首先保证产能，这是上一个时代思维的产物。

张海亮曾在上汽工作20多年，曾任上海大众董事、总经理、上汽集团副总裁，是最标准、最优秀的专业教育汽车企业负责人。它不仅是汽车工程专业的专业背景，博士学位，而且还拥有高级工程师的头衔。

离开上汽后，他加入了乐视超级汽车，担任全球首席执行官。自2017年10月起，他担任天际汽车董事长。无论是教育背景还是简历，这都是最典型的“老车手”。

技术和产品相当执着，汽车企业必须巩固生产制造的基础，有着极其强烈的执念。天际汽车董事长之后，反映出产品开发初步完成后，投入了大量精力和资金，促进了生产基地的建设。

除董事长张海亮外，天际汽车首席技术官牛胜福也是一名为上海大众效力20多年的“老车手”。它在产品研发和质量方面努力工作，并严格检查供应商的筛选。

由于上述特点，天际汽车的研发团队主要来自大众、通用、德尔福、博世、大陆等传统原始设备制造商和零部件公司。这几乎是一个燃料团队制造新能源汽车的故事。

这就是为什么这个企业会在钱的问题上一次又一次地碰壁。雷军想搞小米车，一开始就要建自己的生产基地。因此，他在账面上准备了不少于100亿元的资金。但是天际汽车呢？50亿元的区域融资也铺了这么大的摊位。

旧时代的悲歌

到目前为止，只有ME5和ME7两款新能源SUV产品实际量产。

ME7是一款中型纯电动SUV，整体特性相对平庸，耐久性等性能不突出，没有那些非常有吸引力的特性或功能。但它的价格已经达到了23美元．88～26．98万元，真的不算低。

图｜天际ME7

这款车首次出现在2018年底的广州车展上，预售于2019年4月在上海车展上开幕，并于2020年9月正式上市。截至2020年底，该车型累计销量甚至不到100辆。

“目前，天际汽车最大的问题是品牌实力。”2021年中，当重庆媒体前往位于南岸区江南大道28号的天际汽车协信星光时代广场时，压抑已久的销售顾问忍不住坦言。

“产品力量”一直是天际汽车最大的严重伤害。大多数时候，这甚至足以谈论产品力量的水平——因为除了汽车行业，知道天际汽车的人几乎是凤毛菱角。许多人第一次知道这个名字，甚至是因为他们在购物时偶然发现了他们的商店，然后进去散步。

然后呢？当然没有“然后”。

当时店里只有一辆ME7车，补贴后价格是23．88～26．98万元之间。无论是两年前还是现在，这个价格都不便宜。其高配置车型的价格仅比当时上市的国产特斯拉Model高 Y起价低于1．09万元。

如果用户不执着于SUV车型，无论是特斯拉的Model 3还是小鹏的P7，有些产品价格更有竞争力，知名度更高。

从“讲故事”开始，PUSH品牌和产品持续流行，帮助企业通过官方宣布制造汽车－产品公布－新车上市的漫长周期是几乎所有成功的新势力的共同选择。

在此期间，通过不断的PUSH，一次又一次的事件营销，吸收和转化一批铁粉，在这些自发传播者的推动下，品牌实力不断提升。实车交付后，只要产品基本能履行最初的承诺，质量还可以，新势力自然能完成正循环。

特斯拉无话可说。纵观蔚来、小鹏和理想，到目前为止，这些新的成功势力都是以这种方式实现的。然而，我们很难从天际汽车上市的整个过程中找到任何亮点。

一切都像十几年前的国企广告，C端客户几乎看不到你…

老车人很多，对产品的推广和推广是轻蔑甚至轻蔑的。很多人还是坚信所谓“桃李不言，下自成新”的道理，认为只要认真做好产品，就能打开市场。然而，这种理解只有在特定的历史时期和环境下才是合理的。

当然，那一代的老车手有他们擅长的领域和强大的地方。但可以肯定的是，这绝不是营销。我不知道如何2C甚至2B。我不明白在这个时代，新力量从零开始是必不可少的“讲故事”，更不用说如何利用互联网的热浪将品牌形象植根于每一个传播对象的心中了。

相反，常年与外资合作伙伴和政府部门打交道的经验和习惯使其形成了严重的路径依赖。有些人甚至分不清GR和PR的根本区别。

事实上，在意识到这个问题后，天际汽车并没有考虑改变它。ME5采用扩展模式和保时捷918 Spyder设计师检查B级纯电动轿跑概念车ME－S，从产品层面可以看出，它付出了相当大的努力。

但在品牌形象的创造上，天际汽车并没有取得任何实质性的突破。

后果极其严重。2021年，天际总销量仅为1778辆。虽然2022年的表现有所提升，但5321台的总销量并没有让任何投资者对该品牌的未来抱有希望。

两年前，公社采访了张海亮。当被问及天际品牌的标签是什么时，他想了想，然后回答说：做一个20多万元的电动SUV推广者。

也许直到那时，他还没有想好该怎么办……那么现在呢？

然而，无论领导者现在是否有明确的方向，为产品设定实际的基调，时间已经太晚了。

2023年，“国家补贴”注定要退出。中国新能源汽车行业乃至行业内外的所有相关企业都必须彻底摆脱名为“补贴”的拐杖，立即学会依靠自己的双腿向前迈进。

淘汰与兼并的浩荡战争即将拉开帷幕。我只是很遗憾，天际汽车可能注定要走得更远。