特斯拉“价格屠夫”持续降价,带崩了国内众多新势力

图片来源：度哥

特斯拉“价格屠夫”的持续降价，带崩了国内众多新势力，也让从未降价的蔚来松了一口气。

近日，威来对2022款ES6和ES8车型进行了一系列促销手段，包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等，总降价幅度超过10万元。

虽然威来一直强调这是针对少量展车和库存车制定的优惠政策，但无疑打破了李斌一直强调的“我们从不降价”原则。

从更宏观的角度来看，如果汽车公司想盈利，他们必须以销售为支撑。随着新能源汽车市场增长放缓，降价似乎是解决困难最方便的选择。

当特斯拉开始“价格战”时，新能源汽车的定价逻辑逐渐从技术和智能产品溢价转变为成本奖金模式，对汽车公司的综合控制能力，特别是供应链管理能力带来了更高的要求。

从这个角度来看，也许李斌最应该学习的是苹果首席执行官库克。

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难逃降价“命运”

“特斯拉永远是扰乱行业的人”，这可能是国内造车新势力高管的普遍想法。

今年1月6日，特斯拉率先降价。Model 3起售价由26．59万元降至22．99万元，Model Y起售价由28．89万元降至25．尽管2月10日特斯拉Model，99万元。 Y后驱版又涨了2000元到26元．19万元，但整体价格大幅下跌。

在1月26日的财务报告会议上，马斯克表示，1月份，他们看到了比历史上更强劲的订单，订单速度几乎是生产速度的两倍。他还兴奋地表示，特斯拉在降价后提振了需求，预计2023年全球销量将达到200万辆。

可以看出，降价在提高特斯拉销量方面发挥了重要作用。根据招商银行国际汇编的数据，特斯拉中国降价一周后，日均销量同比飙升76％，近1．3万辆。更多博主透露，与2022年12月相比，一些特斯拉门店的订单数量环比增长了500辆。％。

新能源汽车市场如此之大，特斯拉销量的飙升必然会抢占国内汽车制造新力量的份额。因此，在特斯拉首次降价后，国内新力量只能降价竞争。毕竟，投资者取决于销售，老板的KPI非常重。

一是1月13日背靠华为的问界率先跟进，问界M5销量不佳 EV、问界M7部分车型优惠3万元左右。同时，虽然问界M5增程版没有正式公布降价，但《车圈能见度》实地考察发现，北京部分门店将起价优惠2万元左右。

接下来的1月17日，去年销量波动较大的小鹏也推出了终端优惠活动，针对G3i、P5和P7整体降价2万元～3．6万元，降幅10元％～13％之间。《车圈能见度》也通过走访发现，一些车型厂商还提供现金返还折扣，即购车后将现金返还给客户，相当于变相降价。

就在不久前的2月2日，上汽集团旗下的新能源汽车品牌飞凡汽车也发布了调整新产品价值体系的通知，降低了起价2．26万元至19．59万元。你知道。飞凡R7刚上市的时候，价格高达27．99万～38．99万元。

而最不可能降价的蔚来，似乎也挺不住了。

几年前，李斌就特斯拉的降价和威来的定价体系发表了声明。他谈到特斯拉在未来将降到10万元以上并不奇怪。威来自发布价格之日起就制定了两个原则：一是威来不会降价；第二，威来不会以成本奖金的形式定价，而是将毛利率设定在未来达到一定产量后可以实现的水平。

当时李斌说这句话的时候，新能源市场火爆，行业整体销量同比翻倍，新能源汽车渗透率不断提高。

如今，新能源汽车市场的增长速度远低于以前。据官方披露。蔚来汽车1月份交付8506辆，同比下降11辆．87％，环比下滑46．2％。同样，小鹏和问界1月份的销量也遭遇了环比增速下降，前者下降了53．8％，后者下滑了55．9％，只有特斯拉一枝独秀。

因此，尽管蔚来汽车一直声称对少量展览车辆和库存车辆制定优惠政策，但很难掩盖终端需求低迷的困境。

根据《车圈能见度》，虽然李斌之前的演讲似乎维护了蔚来的高端品牌形象，但在实际实施过程中却难以实现。

原因是，对于需要规模降低边际成本的汽车行业来说，如果你想保持一定的毛利率，你需要有一定的销售作为支持。在越来越多的卷和差异化难以反映的新能源汽车市场，如果你想占据更多的市场份额，你将不可避免地在终端价格上妥协。

毕竟蔚来不是宾利和劳斯莱斯，可以通过高定价在销量很少的情况下获得收入。

李斌一心想和BBA竞争，毕竟还是逃不过降价的命运。但这并不丢人，毕竟BBA的电车也在降价。

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新旧交替尴尬期

目前，在新能源汽车市场，除了特斯拉的理想盈利能力外，国内新力量仍在挣扎。

去年第三季度，特斯拉净利润16．2亿美元远超市场预期12亿美元．6亿美元，蔚来损失41亿美元．小鹏损失了1亿元23元．8亿元。

正如上面提到的，汽车制造商的利润必须依靠大规模生产来降低边际成本，现在汽车公司在这条路上越来越难以前进。

根据乘联会的数据，2022年中国新能源汽车零售额达到567．4万辆同比增长9000辆．0％。2021年，这个数字还是169．1％。

事实上，自去年7月以来，中国新能源汽车市场的增长率一直在下降，从6月130日开始．6％年底降至35．2％，告别高增长时代。

2023年，大多数机构预测新能源汽车整体市场销量增速将大幅下降。即使是对行业持乐观态度的中国汽车工业协会，也认为2023年中国新能源汽车销量约为900万辆，同比增速仅为35辆％。

与此同时，今年也是告别新能源汽车购买补贴政策的第一年。去年年底，许多销售人员建议消费者在年底前尽快完成汽车购买支付，以避免过时无法获得优惠补贴。虽然此举有利于销售人员业绩的完成，但也导致需求在短时间内释放过快，给今年第一季度新能源汽车销售带来了更大的压力。

增长放缓，使大多数国内新力量不得不推迟利润时间点，威莱也被迫接受“长期主义”。在威莱新年媒体面对面活动中，威莱总裁秦丽洪表示，新能源汽车的发展仍处于早期阶段，赢得发展门票，渴望收获是短视。

当然，对于蔚来来来来来说，除了抗衡需求提前释放带来的后续压力外，还迎来了ES8、ES6等车型的换档期，大概率会让大多数关注蔚来的消费者更倾向于持币等待。

参考去年理想L9刚发布时，由于产品处于断档期，理想ONE销量环比下降近一半。因此，预计今年前三季度威来将更加困难。

为了解决威来销售的困境，降价或发布更低端的车型可能是一种解药。虽然威来目前有计划发布子品牌，但从实施到实施再到产品开始仍需要很长时间。从这个角度来看，只有通过降价来促进销售，我们才能更快地解决利润问题。

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危机的供应链管理

纵观特斯拉过去四个季度的毛利率，经过多次降价，毛利率仍然保持在25％它基本上是威来的两倍，其中供应链效率起着重要作用。

据媒体报道，特斯拉上海超级工厂的供应链本土化率超过95％，这些供应商大多分布在上海工厂500公里范围内，可以在4小时内及时响应。国际知名投资银行大摩此前发布报告称，特斯拉在供应链效率方面领先竞争对手5-10年。

而供应链管理，也是包括李斌在内的互联网背景掌舵人所不擅长的领域。

例如，威来ES8多次因为NEV－P50模块短路引发火灾，对品牌产生了很多负面影响，这也反映了威来对供应链质量控制的不足。去年3月，由于疫情原因，供应链中断被迫停产的风险暴露了威来供应链的不足。

说到供应链管理，我不得不提到一家公司，那就是苹果。

很多人只记得乔布斯带来的创新产品，却忽略了首席执行官库克的重要作用。巴菲特曾评论过库克，称他是世界上最好的经理之一。如此高的评价与库克的供应链管理能力是分不开的。

库克成为苹果的负责人后，将15种以上的产品风格减少到4种基本风格，大大减少了备件的数量，改变了苹果以前过于沉重的供应链管理模式。

在供应商管理方面，苹果有严格的评估机制。制造专业设备的苹果总部工程师必须定期到供应商工厂检查、评估和改进硬件和生产线。与此同时，自2014年以来，库克一直在世界各地分布生产线，通过培养多元化的供应商来降低风险。

正是库克为苹果建立的供应链管理系统，使乔布斯设计的产品能够更稳定地向世界供应，并为苹果带来40多个产品％的毛利。

可以看出，对于制造业来说，供应链系统的重塑对降低成本和确保供应安全具有重要意义。从这个角度来看，李斌最需要学习的是苹果首席执行官库克。

当然，仅仅从降低成本的角度来看，完善供应链系统仍然是不够的。因为新力量的竞争对手特斯拉正在开辟一种新的游戏玩法，即用软件算法取代昂贵的雷达探头，将成本降到极致。

在此之前，油管上有一个流行的视频，可能是关于一个外国维修兄弟在维修一个事故的旧版本特斯拉model 3 ， 拆下前保险杠、上述超声波传感器和线束后，发现前后距离信息和报警仍能准确显示在中央控制屏幕上。也就是说，理论上，特斯拉可以通过软件算法接近超声波雷达探头。

许多人认为，特斯拉未来继续降价的基础是现有的毛利润足够高。事实上，特斯拉继续降价的信心在于，通过软件算法的不断迭代，它可能会取代昂贵的硬件设施，并在未来进一步打开降价空间。

当新能源汽车公司的竞争越来越激烈时，过去依赖智能的产品溢价可能不复存在。当成本定价占据主导地位时，市场对汽车公司的综合能力有更高的要求。

未成熟的蔚来将面临更严峻的挑战。

作者 ｜ 古月

来源 ｜ 车圈能见度（CarVisibility）