差异化竞争挽救二线豪华品牌

随着国内汽车消费市场的逐步成熟，奢侈品牌的下滑实际上代表了品牌价值的流失。

2022年是绝大多数品牌的分水岭。新能源汽车带来的分化将整个市场分为两种完全不同的情况。

这种分化不仅局限于自主品牌和合资品牌，自2022年以来，奢侈品牌的格局也开始突然发生变化。

根据乘联会的数据，2022年前11个月，豪华品牌累计销量为244.7万辆，同比增速为1.4%，低于乘用车总销量的1.8%。2019年至2021年，豪华品牌同期销量增速分别为11.5%、13.8%和5.8%，其中2019年和2020年在乘用车市场下滑时完成。

BBA失速

长期以来，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪一直在中国市场呼风唤雨。三大豪华品牌占豪华汽车市场销量的70%以上，几乎垄断了豪华品牌市场。当许多人想到豪华汽车品牌时，他们首先想到的是这三个汽车品牌，但不可否认，在电气化浪潮的影响下，这三个汽车品牌无疑失败了

一个月前，宝马、奔驰和奥迪宣布了2022年11月的销量。受环境影响，三家公司均同比下降。零售数据显示，2022年11月前，大多数豪华品牌的销量呈下降趋势。从一线品牌来看，奔驰、宝马、奥迪的销量分别为70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆，同比下降幅度分别为0.3%、9.5%和9.7%。

2022年11月，奥迪A6L月零售额未超过1万辆，远低于同期宝马5系和奔驰E级。此外，与宝马5系和奔驰E级相比，奥迪A6L同比下降40%以上。

宝马5系累计零售销量为159821辆，同比下降1.7%。只有奔驰E级累计零售销量达到134、192辆，同比增长5.4%。

在新能源浪潮的席卷下，合资品牌的下滑成为首当其冲。值得注意的是，豪华品牌并没有幸免。在电气化战略下，外界仍然不够真诚。

一方面，销售下滑导致了强烈的危机感，另一方面，在参与电气化浪潮后，他们感到困惑。众所周知，传统汽车公司在电气化转型过程中反应缓慢无论是丰田、现代、大众等跨国巨头，还是宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车公司，都未能第一次站在风口上。战略落后导致了强大的蝴蝶效应。

目前，宝马在中国提供了五款纯电动汽车进行创新BMW i7、iX、 i国产新BMW iX3和全新BMW i3.2022年前10个月，宝马纯电动车型在华销量保持增长势头，同比增长67%以上。

至于梅赛德斯-奔驰，转型的道路上走向全电动化的未来，但只推出了五款纯电动车型，如EQS、EQA、EQB、EQC全新纯电梅赛德斯-AMG EQS 53 4MATIC＋，随着EQE SUV加入，电动汽车产品团队将继续成长。

目前，奥迪在中国的纯电动汽车只有奥迪e－tron(包括进口、国产版)，Q2L e－tron、Q4 e－tron、Q5 e－tron四款，其中后两款，或近一年才上市。

2022年10月，奥迪系统中的新能源车型与国内快速增长的新能源市场格格不入。一汽奥迪Q4 e－tron销量575辆；上汽奥迪Q5 e－tron销量290辆；奥迪e－tron销量只有40辆，也就是说这三款纯电车型的销量加起来不到1000辆。

对于梅赛德斯-奔驰和宝马奥迪来说，在代表未来汽车发展趋势的新能源领域，如果2023年不能强劲改变，未来的市场格局可能会进一步改写。

差异化竞争挽救二线豪华品牌

“雷克萨斯ES雷克萨斯优惠6000元RX300折扣1万，雷克萨斯NX雷克萨斯优惠1.2万RX450折扣5万，雷克萨斯CT200h雷克萨斯优惠1.5万LS500h优惠12万。”

如果没有意外，2022年将是雷克萨斯多年来在中国销量首次下滑的一年。因此，雷克萨斯可能会结束17年来在中国的持续增长。据了解，2022年1月至11月，雷克萨斯累计销量为16.86万辆，同比下降16.45%。

雷克萨斯的下滑不仅体现在销量上，也体现在中国汽车流通协会公布的数据上。今年10月，13个品牌上市豪华品牌保值率，雷克萨斯成为保值率下降最严重的品牌。

数据显示，10月份雷克萨斯的保值率从82.6%下降到79.9%。如果延长时间线，雷克萨斯的保值率在过去六个月暴跌了10.2%。也就是说，雷克萨斯想卖车ES车主现在比半年前至少损失了几万元。

明年我们的年销量肯定会远离奔驰、宝马、奥迪的油车销量，但我对超越雷克萨斯还是很有信心的。2022年底的蔚来NIO DAY上，蔚来CEO面对媒体采访，李斌无意中凡尔赛了一波。

自2022年初以来，威来共交付106、671辆车，同比增长31.8%，远远超过国内豪华车市场。不得不说，新势力的崛起重新定义了高端市场的核心优势。在新力量的市场教育下，今天的消费者认为高端汽车的产品实力更体现在高科技、高娱乐带来的第三空间属性上。与此同时，新能源汽车市场的兴起也瞬间瓦解了西方百年品牌积累的技术壁垒。

与奔驰宝马奥迪相比，二线豪华品牌的电气化甚至更慢，车型销量基本可以忽略不计。

2022年6月，凯迪拉克还在电气化领域布局了新车型锐歌，但直到9月底，锐歌才开始了第一批车主的交付。目前，产能和销量仍处于攀升阶段。考虑到新车的定位和定价，它在提高凯迪拉克的销量方面没有。

即使计划在2030年实现100%电动，更多的新能源车型也加速了推出，占领了市场。转型决心强的沃尔沃在新能源汽车领域的份额也很小，在高端新能源汽车市场的存在感也很弱。

美国豪华品牌林肯也将推出第一款电动车型，最快将于2023年上市。总的来说，二线豪华品牌的动作相当缓慢，能否抓住转瞬即逝的风口还不得而知。

在过去，奢侈一词代表质量、身份和溢价。随着国内汽车消费市场的逐步成熟，奢侈品牌下滑的背后实际上代表了品牌价值的流失。在新能源时代，如何创造差异化的竞争优势，恢复奢侈品牌的溢价能力，可能远比账面上的销售数据更重要。

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