抖音首次成为世界杯版权广播和合作伙伴

出品 ｜ 创业最前线

作者 ｜ 语叔

编辑 ｜ 闪电

美编 ｜ 唐唐

四年一度的世界杯结束了，阿根廷的激情赢得了冠军，实现了许多人心中不变的梦想。

然而，今年的世界杯不同于以往看电视广播的方式。越来越多的年轻人涌入抖音，抖音首次成为世界杯版权广播和合作伙伴。

新媒体观看比赛已成为一种非凡的表现，为品牌提供了新的展示空间。

受益于移动互联网的普及和短视频的兴起，互动、及时和参与是所有用户在重大事件前迫切需要满足的需求。在这个过程中，每个人都通过参与内容制作来实现自己的目标，这实际上产生了新的相关内容。

这是一个基于市场需求的正循环。根据相应的关系营销理论，只有在场景中，主体才能通过自己的努力影响场景中的客户，这些人自然有可能被主体种草，因为他们沉浸在场景中。

因此，在抖音广播世界杯期间，一些长营销链行业通过一系列的场景优化和分析，完成了新的营销变化，达到了难以想象的效果。这种轻的营销方法可能会改变这些行业的未来。

北京现代是表现最好、分析和传播价值最高的品牌。

北京现代新变

在今年的世界杯上，北京现代营销在新兴媒体空间抖音上的表现出乎所有行业关注者的意料。

北京现代已进入中国市场20年，不断深化中国市场，品牌已深入中国人民心中。

北京现代早已与体育赛事形成了不解之缘，包括连续十年赞助北京马拉松、连续几届成为中国斯诺克公开赛、亚欧乒乓球比赛、国际山地徒步会议、炫彩跑等著名体育赛事的赞助商。

关键是，随着年轻消费者的兴起，尤其是Z一代，北京现代越来越重视影响年轻消费者的感知。作为Z一代的消费者，年轻人天生热爱运动。他们特别愿意通过运动形成自己的认知群体，从而影响相应的消费观念。

因此，近年来，北京现代一直参与年轻人喜爱的趋势运动，希望与年轻人面对面交流，愿意选择年轻人接受的营销方法和平台，向年轻人推广北京现代的品牌理念和产品思维。

因此，北京现代开始选择年轻趋势的聚集地抖音，进行一系列互动体验营销，呈现年轻向上的品牌形象。

北京现代京现代与抖音的结合是一个很好的尝试。在这次尝试中，北京现代发现了一种围绕年轻消费者和体育营销，通过内容和互动实现长链营销的方法。

这一点可以通过营销结果证明，北京现代草视频播放量超过1.0142亿；作者参与双话题14.5万；北京现代品牌在世界杯期间曝光量7.9亿……

（图 ／ 北京现代官微)

此外，上述曝光的即时效果非常明显。世界杯期间，第五代途胜是北京现代的主要产品L 8AT这款新车在抖音上引起了消费者的广泛关注，为下一阶段的种草和转型奠定了基础。

这已成为北京现代在新背景下新媒体营销的典范。

2.北京现代长链营销方法论

在当前新媒体空间的营销过程中，用户首先接受的是吸引用户关注的内容。碎片化的阅读和使用时间使用户渴望实时参与他们感兴趣的内容。

在某种程度上，用内容激发用户的参与欲望实际上是实现新媒体空间营销目标的第一步和最重要的一步。

从营销的角度来看，成功的营销应该分为四个步骤：排水、触摸、转型和共享。只有把每一步都做到极致，品牌在媒体平台上的营销才能取得最终的效果。

事实上，在巨大引擎的帮助下，抖音营销的核心是让品牌找到差异化，创造价值感，增强其核心竞争力。之后，有必要使用符合粉丝观看或阅读兴趣的内容，帮助产品完成草预热，找到品牌特征作为加强粉丝对品牌认知的独特切入点。

在这一轮抖音世界杯营销中，北京现代取得了超乎想象的成就，正是内容营销达到了极致。

毕竟，在移动互联网时代，特别是在短视频平台上，内容营销是王道。为了实现内容营销，我们必须激发主题和热度。因此，北京现代世界杯营销的第一件事就是建立主题，激发全民的热情，激发用户的参与热情。

换句话说，希望全民燃烧。在这个过程中，北京现代通过抖音和巨型引擎提供的工具使用了两种方式。

一是定制话题+全民任务。从一开始，北京现代就想通过激发用户参与的兴趣来传达品牌20年世界杯官方合作伙伴的信息。为了实现目标，北京现代选择在抖音上与用户互动，建立了20年的品牌话题#我和世界杯传播品牌，产品话题#途胜I8AT赢得世界杯第五代途胜L 8AT，在主题页面的顶部明确主要信息，让用户在打开主题页面的第一刻就能感知到品牌要传达的价值点。

同时，整个主题通过用户自己创建内容上传平台来推荐流量，用户自己创建内容加入，形成不间断的内容传播。由于该平台对热点的推荐，一方面，参与用户可以获得内容制作的流量，另一方面，它大大提高了北京现代品牌的曝光率，实现了以内容促进北京现代世界杯营销实施的确定性。

另一种是使用KOL推动创建热门时尚名单。毕竟，抖音的许多人才对粉丝有很强的吸引力。如何释放他们的影响力和内容创造力，从另一个角度推动北京现代在抖音世界杯期间的顺利营销，已成为设计方案的焦点。

为此，北京现代参考巨型引擎提供的案例，首先引导人才定制视频预埋，参与主题互动，裂变品牌互动；然后利用抖音热列表和热门产品的效用，扩大创作者参与的效果，使人才内容与草流相结合，突出多元化价值。

效果很明显。

数据显示，39名参与者的整体视频播放量超过1.01亿，这种内容性能引发了消费者对北京现代第五代途胜的看法L 8AT广告播出7天后，品牌总搜索人数增加近25%，第五代途胜L 8AT核心搜索量超过27000+次。

创新营销是从关注到购买的关键。

在内容引起消费者的注意力和欲望后，如何种植草，最终引导这些消费者改变他们的购买意愿，已成为北京现代在下一阶段必须考虑的问题。为了成功种植草，北京现代必须努力进行互动和创新营销。

首先，北京现代利用巨型引擎为与用户的互动提供热榜×搜索相应的彩蛋工具，通过超级热点产品强烈聚合世界杯品牌关注度×激发更多用户品牌互动热情的话题。

一方面，北京现代创作相关内容后，立即跟上热点话题。我和世界杯已经20年了作为一项关键活动，在世界杯期间一直占据抖音的热门名单，加上鸡蛋和特殊内容，以跟上世界杯的热点，从而提高用户的互动热情。

另一方面，北京现代利用巨型引擎提供的创意搜索彩蛋形式，增加品牌焦点，实现用户主动搜索 27719人；比投资前7天增加人数 22%。整个过程从「热点榜单」激活「搜索彩蛋」到「热点品专」引流「话题挑战」，最终带动更多用户参与互动。

其次，随着用户互动和内容创作带来的曝光，北京现代利用创新广告、精准用户种草的方来转化有需要的用户。

所谓创新广告，精准用户种草，就是实现广告的精准传播策略，分阶段接触资源人群，从而达到最终的营销效率。

在此过程中，北京现代最终将整个广告分为三个阶段：预热期、种草期和转化期。北京现代首先利用屏幕广告筛选对新车型感兴趣的人；然后通过相应的草工具，提高对新车型的关注；最后使用搜索广告、搜索鸡蛋等工具，在世界杯期间直接互动，完成转型过程。

为此，北京现代还引入了大量引擎新设置的刷游戏玩法。刷是指用户刷世界杯内容，在系统判断下，用户属于世界杯兴趣，然后在30分钟内，北京现代广告内容将出现在眼前，用户只需摇手机，就可以进入北京现代推广页面。

这大大缩短了感兴趣用户的转型之路。

事实上，与传统的信息流广告相比，北京现代增加的互动游戏内容更容易吸引用户的注意。充分发挥世界杯和明星球员热门制造商的价值，帮助品牌利用这种情况，制造爆炸性的茎，最终实现品牌营销的目的。

汽车营销的未来

汽车自然有一条长链营销路线。汽车用户群往往与高净值人群和高活跃人群一致。因此，北京现代世界杯营销的成功表明，以抖音等短视频平台为基础，汽车品牌很有可能实现有效的营销。

事实上，北京现代世界杯的成功实际上是品牌在意识到世界杯期间消费者的新变化后，通过内容创建自己的全链接。这个过程的核心是创建一个场景，通过场景缩短与用户的距离，试图引导用户使用场景到信息环境的中间，最终实现第五代途胜的主要产品L 8AT的种草。

最重要的是触达效率和互动沟通。

事实上，所谓的，实际上是通过数字营销传达企业想要传达的内容，以各种方式接触企业的潜在客户群体，并在此过程中提高企业营销的效率。

所谓的互动沟通，是在企业品牌和需要客户理解数字营销的内容中，触摸客户群体的感知，客户与企业建立平稳无障碍的全面沟通，使企业通过数字营销手段为客户购买认知和说服过程。

在这个过程中，在世界杯等场合的帮助下，抖音等平台构建了与客户实时互动的场景，并将所有营销元素结合起来，为汽车营销系统的实现和事件营销提供了新的基础。

首先，真正难以达到和提高效率的问题，或者数字营销进化中需要解决的问题，不是品牌宣传，而是如何找到企业的潜在客户，并进行有效的广告接触和交付。这也是所谓提高效率的可见之处。

本轮世界杯营销销中，以抖音为代表的新平台改写了大内容的内容消费和生产逻辑，因此品牌的商业链接已经从内容植入中改变了—— 让生意在IP产生和转化。

这个意义是非常不同的，在某种程度上，如果你能掌握潜在的目标客户群体和有效的接触，很可能在广告商需要花100万解决广告效果，现在只花10万解决，这是一个很大的提高许多品牌的营销效率。

北京现代在世界杯期间的尝试表明，汽车等长链行业可以随时随地以更轻的方式参与世界杯氛围，促进更确定的交易，实现轻松、有趣、快速转型的世界杯营销。

其次，消费者越来越希望实现强沟通，轻松找到服务入口，轻松提交注册信息，愿意接受一些个性化的促销信息。

北京现代世界杯所谓的轻营销计划的核心是利用内容、互动和广告设计，实现品牌营销全链接的优化，希望通过平台提供的各种工具，展示商家价值、客户价值和用户价值，可以通过各种私人领域、公共领域帮助品牌提高全链接营销的效率。

从北京现代的尝试来看，这种方法论有可能成功。

这也给了汽车长链营销新的启示。

毕竟，未来的场景是所有营销的前提，构建场景的能力将成为测试平台和品牌营销成败的关键。在此过程中，如何关注用户的需求，如何完美地实现用户独立参与内容创建和互动，已成为所有事件设计的起点和基石。

*注：文中的题图和配图均来自北京现代官方微博。