争夺新能源市场份额 豪华品牌仍有机会超越不难发现

最近，宝马和梅赛德斯-奔驰宣布调整其纯电动车型的价格，官方降价惊人，立即引起了汽车行业的公众舆论浪潮。降价后，宝马和梅赛德斯-奔驰等豪华纯电动车型的价格将与新的高端车型重叠，两者将不可避免地在高端新能源汽车市场上展开战斗。豪华品牌的纯电动产品能否通过降价扭转市场下滑？它会挤压新力量的市场份额吗？

测试市场反馈 豪华品牌新能源产品相继下降

作为国内豪华车的风向标，BBA始终在奢侈品牌市场占据主导地位。特别是在燃油车领域，根据近三年的销售数据，BBA稳定发挥，2020年和2021年的销量可达70多万辆，市场份额已从2017年的7.4%提高到2021年的13.2%。其中，大部分销量来自燃油车型，新能源车型渗透率相对较低。

得益于燃油车市场的顺利表现，BBA盈利能力普遍较好，官方财报数据显示，奔驰、宝马、奥迪在2021年净利润均实现同比正增长。以宝马为例，2022年Q收入371.76亿欧元，同比增长35.3%，税前利润(EBIT)36.8亿欧元，同比增长28%，均超过市场预期。现阶段收入稳定，利润持续增长，BBA在电气化转型过程中，战略相对保守，新能源市场产品投放力度有限，燃油车时代的高定价战略仍在延续，说明对国内新能源市场重视不够。就具体销量而言，即使是三大豪华品牌中表现最好的宝马，其新能源车型在年销量中的比例也不到6%。高溢价和相对较弱的销售业绩无疑是制约豪华品牌新能源车型发展的重要因素。

相比之下，国内新能源汽车市场的快速发展给新力量品牌带来了更多的机遇。面对许多新力量品牌的快速崛起，豪华品牌也感受到了前所未有的压力。从近三年的销售数据来看，BBA三大豪华品牌的年销量总额甚至不如新势力单一品牌，差距有持续扩大的趋势。然而，对于豪华品牌来说，虽然在新能源市场教师不利，但全面电气化转型是不可逆转的趋势，因此如何抓住更多的市场份额是豪华品牌迫切需要做的事情。不难看出，宝马和梅赛德斯-奔驰相继实施了官方降价，希望以价格换市场的策略自救，但更深层次的原因可能是对市场反馈的测试。

优缺点并存 豪华品牌和新势力品牌难以区分

看到销量与新势力品牌的差距逐渐拉大，市场份额不断分割，豪华品牌不得不通过降价扭转市场下滑。然而，成功进入新势力高端车型的价格范围只是第一步。接下来，我们应该考虑我们是否能从新势力品牌中获得更多的市场份额。

在品牌层面，与诞生百年以上的豪华品牌相比，成立时间不长的新势力品牌缺乏历史积累，品牌影响力和溢价能力明显不足。在产品方面，豪华品牌在技术水平和检验过程中具有丰富的制造经验，建立了完善的产品验证体系，可靠性更强。目前绝大多数新势力品牌仍以OEM模式生产，不仅产品质量难以全面控制，而且产能往往有限。在售后服务方面，豪华品牌拥有相对完善的销售渠道和服务体系。相比之下，许多新力量品牌的服务网络仍在建设中，城市覆盖率相对较低。

除上述优势外，现阶段豪华品牌在新能源领域也存在诸多不足。首先，产品布局相对保守，新能源车型数量和更新频率明显不足。其次，智能技术的应用有些保守。对于BBA对于这类豪华品牌，产品中每个新功能的应用都需要反复验证，周期相对较长。在如此严格的验证系统下，产品智能技术的更新将变得缓慢。相比之下，新势力品牌在智能技术应用上更加激进，体现在汽车更新频率上。新势力品牌通常每周迭代升级一次，大胆启用智能驾驶等高级辅助功能。在当今年轻消费群体中，对车辆智能配置的关注度越来越高，逐渐成为购车决策的重要决定因素。因此，在这方面，豪华品牌产品的吸引力明显不如新势力品牌。第三，营销模式相对保守。豪华品牌仍然坚持传统的分销模式，在用户体验和人性化服务方面存在差距。新势力品牌更喜欢在大型商场和超市建店，以线上直销的形式销售，在产品曝光和购买灵活性方面领先于豪华品牌。

争夺新能源市场份额 豪华品牌仍有机会超越

不难发现，豪华品牌虽然在电气化转型过程中略显保守，但凭借多年积累的品牌溢价能力和质量控制和售后服务网络的优势，提高在国内新能源市场的份额并不难。宝马和梅赛德斯-奔驰已经采取了正式降低产品价格的策略，其目的也非常明确。通过压缩原有的品牌溢价空间来换取更多的市场份额也可以被视为对国内新能源市场的测试。如果战略有效，销售增加，豪华品牌有望在新能源市场重拾信心，未来可能继续完善产品阵容，增加智能技术应用，推出更多符合市场发展趋势和消费者需求的新能源车型，与新能源品牌正面对抗，争夺新能源汽车市场高地。

相反，如果销量仍然没有改善，我们推测豪华品牌可能会考虑在产品定位、智能技术创新甚至营销模式等其他方面进行调整。豪华品牌可能会优化其新能源产品结构，逐步放弃中低端车型，全面关注高端产品，进一步加强豪华属性，增强品牌影响力。同时，豪华品牌也可以调整智能技术路线，优化内部流程，加快技术应用验证周期，加快更多创新智能技术的应用。

总结：

豪华品牌在燃料汽车市场一直表现强劲，但在新能源汽车市场遇到了适应。虽然降价可以解决暂时的口渴，但仅仅依靠近水显然不是一个长期的政策。只有充分认识到新能源汽车市场的特殊性，不断完善薄弱环节，优化产品实力，才能实现品牌溢价能力和市场份额的全面提升。