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女车主的“争夺战”落幕？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

女性市场一直是各大领域的企业“又爱又恨”，很多品牌靠女性市场赚了很多钱，很多品牌因为失误在女性市场。“翻车”。

回顾过去几年，新能源汽车轨道上也出现了许多针对女性用户的产品：长城汽车新能源汽车品牌欧拉直接推出“更爱女人”口号，推出各种猫型；五菱宏光miniEV马卡龙和宏光miniEV潮创车也屡屡引爆社交媒体，随处可见“五菱少女”；哪吒V魔女版，零跑T03微糖版，领克06、宝骏KiWi EV等“女性车”也曾风靡一时……

当时，许多数据报告都表明，“女性车主正成为新能源汽车市场的主要消费者”，汽车制造商表现出取悦女性的野心。

然而，当新能源汽车内卷不断加剧时，曾经专注于女性市场的品牌却明显疲软，“颜值至上”营销策略开始碰壁。因此，近两年来，新能源汽车似乎不再刻意取悦女性。这可能是一个乐观的信号——汽车制造商终于不再把女性车主当作只看外表的价值了“韭菜”。

从卖力营销到“噤声”，只换“马甲”行不通了

近两年，“讨好”女性车主的新能源汽车公司似乎越来越少，而曾经是alll 欧拉，in女性市场的代表品牌，在过去的两年里变得低调多了。即使在妇女节这个重要的时间节点，相关的营销力度也要小得多。

以欧拉为例，2020年全年销量为56261辆，2021年全年销量为13.5万辆，2022年全年销量为10.4万辆。由此可见，它在2021年迎来了高光时刻，2022年旋转下滑，2023年更是陷入瓶颈。

这是一个缩影。自2020年以来，新能源汽车对女性市场的战略发生了变化，这背后可能是“不得不变”。

回想2020年左右，一场女车主的比赛“争夺战”悄然开始。

当时从五菱宏光到欧拉，都很快就依靠了“女性车”品尝甜头：自2020年7月上市以来，五菱红光MINI 到2022年，EV累计销量已超过77万辆，而根据五菱汽车的官方数据，五菱红光MINI 女性EV车主占60%以上。；而且在2021年，长城欧拉的销量超过了13.5万辆，同比增长140%，承担了长城汽车新能源汽车产品线近90%的销量，其中长城欧拉女车主占70%；还有零跑。2021年，在零跑推出的三款车型中，主要面向女性市场的零跑T03累计销量为3.9万辆，占89%以上……

哪吒V魔女版  图片来源：哪吒汽车官方微博

这样的数据吸引了许多新能源汽车制造商，即使不像欧拉那样高调地声称“更爱女人”，也会像蔚来一样推出“女王座驾”——取消副驾驶座手套箱，增加腿部支撑和脚部支撑，人们可以像坐在飞机头等舱一样伸直脚，椅子还有按摩功能，或者像小鹏一样配备“智能美容空间”——配备了一个200毫米的部分×87毫米的化妆镜和相应的化妆灯。

除了拓展相关车型和功能外，各大汽车公司在营销方面也为女性市场做出了巨大努力。宏光MINIEV与完美日记、西茶等品牌跨境联动，其中推出了完美日记“夏季马卡龙完美礼盒”，欧拉则与汽水品牌汉口二厂、香水品牌冰希黎、国漫卡通形象阿里等联合品牌……

但事实上，如果你仔细观察这场争夺战中出现的情况“女性车”，不难发现，最大的共同点是配色。在2021年成都车展上，许多汽车品牌都展示了新车型或改装车型，而且“粉色”可谓是“女性车”主色调，尤其是荣威科莱威CLEVER，从方向盘、空调控制区、挡杆、手刹到安全带，都添加了大量的粉色元素，专注于一个“一粉到底”。而包括零跑、哪吒在内的品牌，针对女性市场的车型是将原车型改为马卡龙色系“马甲”。

不可否认的是，女性可能更关心汽车“颜值”，根据新的互动研究，男女购车考虑的因素类似，但排名会略有不同，女性购车者会更加注重汽车的外观和内饰的美观。然而，这并不意味着女性车主只关注外观水平。

所以，这类“女性车”后来逐渐“噤声”，也许已经埋下伏笔了。

被外表水平所吸引，被质量所说服

不可否认的是，在“女性车”当它不断涌出时，确实有很多女性车主“颜值”而被吸引。欧拉曾经在社交媒体上成为女性“梦中情车”，“五菱少女”也频频出圈。但是很快，这些“女性车”受到批评，劝退“姐妹们”。

其中，五菱mini EV迅速暴露出动力不足、电池寿命一般、恶劣天气驾驶容易出现安全隐患等问题。在社交平台上，锌刻度注意到，五菱mini的主要问题是突然失去动力和充电。有网友提到，“开车不到一个月就有问题了。我还能说什么？一周前，在正常驾驶过程中，突然方向失去了帮助……去售后说是一周修好的，今天应该按照约定的日期开车，被告知还要一周。”。另一位网友在小红书发表笔记时提到，五菱宏光mini整车系统故障“半个月内已经发生两次了”。

关于五菱mini的小红书吐槽

另一被“反噬”的是欧拉。

自2021年11月被车主质疑虚假宣传以来，欧拉一直深陷其中 “芯片门”这团乌云。这场风暴的关键在于，消费者发现欧拉好猫曾经宣传使用的高通八核芯片是不真实的。国内欧拉好猫实际使用的芯片是英特尔四核芯片。一旦曝光，许多消费者提出投诉甚至上诉，一些车主发表联合声明提出上诉，而欧拉品牌发表了两份声明回应，并多次修改补偿方案。但这场信任危机显然持续了余波。

很多女性用户都是对的“芯片事件”好猫本身的常见病令人失望，但也对欧拉的态度感到不满。“所谓最爱的女人只是一个幌子。这一事件向我们展示了欧拉的真实态度，并没有把女性用户的权益放在第一位。让我们的车主记住他们的脸。”一位女车主在社交平台上写道。

此外，据“AutoReport”，欧拉芭蕾猫上市后，显然被现实泼了一盆冷水。在芭蕾猫价格公布之前，很多业内人士都猜测它的价格会在15万左右。结果19.3万~22.3万元的定价一出，“太贵了”、“智商税”一个接一个地质疑。上市三个月后，保险金额只有1366辆。

2022年，长城欧拉宣布其欧拉黑猫和欧拉白猫停止接单。对于停止接单的原因，欧拉回应说，在原材料价格大幅上涨后，欧拉黑猫每卖一只都损失了1万多元，损失越多，“停止接单是无奈之举，我们确实遇到了困难。”

这显然给那些渴望开拓女性市场，但只知道努力工作的汽车公司上了一课。事实上，根据威尔森对女性用户的研究报告，女性汽车场景比男性更丰富，乘客类型更多样化，汽车使用时间更长，清洁车辆更频繁，所以她们要求汽车外观水平、实用性和质量共存。

特别是随着新能源汽车的不断发展，“内卷”，女性消费者对汽车和新能源汽车的认知也在发生变化，她们提出的需求远远超过‘’颜值”，即使在买车之前，他们可能对汽车知之甚少，但在决定买车时，他们往往会通过社交媒体进行更长周期的比较，不像男性视角下的刻板印象——他们对汽车的机械性能、参数等指标不敏感，对汽车维修细节缺乏概念。

正如一些网民指出的：最好研究女性的脚比同龄男性小，所以是否调整油门制动踏板的位置；女性通常比男性轻，所以安全气囊的冲击力应该调整……女性的力量比男性小，因此，方向盘、手刹和一些通常无助系统的操作部件是否应调整电源；女性骨盆和胸部的形状与男性不同，因此应重新设计安全带。很明显，为什么说到女人，她们只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妆”？

看重女性的需求，却不刻意讨好

回看两年前“女性车”事实上，这条赛道之所以如此受欢迎，与女性车主的消费偏好有关。

J消费者洞察和市场研究机构.D. Power(君迪)发布的2021中国新车购买意向研究SM（NVIS）由此可见，不同人群的购车偏好存在明显差异：95后女性考虑购买新能源汽车的比例最高。个灯数据营销还显示，与燃油车主相比，女性在新能源车主中的比例将更高，达到26.62%，是燃油车主中女性的1.22倍；同时，25-以34岁为主，占48.51%，近一半。

然而，随着越来越多的新能源汽车卷，越来越多的新品牌出现，性别标签逐渐消退，更多的汽车公司选择的路径是：不是专门为女性设计汽车，而是在现有的产品设计和营销中看到女性的需求。

“根据我们(品牌)的销售数据，目前我们的用户大多是男性用户，但这可能与华为的品牌形象有关。”华为问界告诉锌刻度，虽然大多数买家都是男性，但品牌方也意识到“女性在整个家庭决策过程中的作用越来越大”，因此，也会相应推出吸引女性决策的功能，“比如女王副驾、女王座椅等概念都会在理想和问界推出，还有化妆镜等，还包括自主停车等功能，就是让女性觉得这辆车对自己也有用，让女性参与决策的过程更加顺畅。”

蔚来女王副驾 图片来源：威来官方微博：

这可能是一个很好的信号，而不是盲目地取悦女性车主。毕竟，女司机首先是车主，然后是女性。当然，这背后可能有更现实的考虑。一旦品牌与女性绑定，就很难改变品牌形象。欧拉就是一个典型的案例。