比亚迪自砍一刀,猛攻低端市场

作者：武占国，编辑：何岳阳

丁磊和贾跃亭的骂战升级了。当高合刚刚透露停产和关键时，贾跃亭责骂高合是该行业的耻辱。最近，贾跃亭成立的FF起诉丁磊及其关联公司侵犯商业秘密和不正当竞争。这两个人的起源是丁磊曾经是乐视中国和亚太地区的首席执行官。后来，FF91的大规模生产希望破灭了。一个去美国制造汽车，另一个新品牌继续制造汽车。骂战的背后，贾跃亭怀疑高合汽车抄袭FF，丁磊还说要起诉贾跃亭侵犯名誉权。两人背后的高端新能汽车企业都深陷泥潭，这只是行业残酷的冰山一角。与此同时，国内中低端新能源市场掀起了一场价格战。

2024年，新能源汽车进入了近距离肉搏战、惨烈战斗的新剧情。也许高合的停产和领头羊比亚迪的降价只是这场血腥战争的序幕…

一、高端市场的苦果，高合品尝到了苦果

春节假期过后的2月18日，高合的大部分员工都收到了“停产6个月”通知，以及“工资迟发，基本工资后续只发2000多元”后来，大多数员工的工作卡被禁止进入办公楼。

创始人丁磊表示，他向公司和员工道歉。他的汽车制造思维比较老套，不如互联网思维，这让公司停了下来。目前，自救窗口期最多只有三个月。

高合也是金钥匙出身。丁磊在上汽系统工作多年，最高担任上汽集团副总裁、上汽通用总经理。丁磊还担任上海浦东新区副区长，负责引进特斯拉在上海投资建厂。

特斯拉在上海建厂的历史性事件没有在丁磊任期内完成，但丁磊参与了另一个历史性事件——贾跃亭造车。

2015年，丁磊弃政从商，担任乐视中国和亚太地区首席执行官。贾跃亭后来不回国了，定位极高端的FF91 大规模生产和交付延迟。

高合在2019年发布了Hiphi X，这款车看起来像FF91，定位和定价也偏高端，定价在68万到80万之间。

到目前为止，高合已经发布了三款车型，但都是高开低走，销量不好，比如第一款车，到目前为止已经卖出了8833辆。

同样从高端车型开始的蔚来，更能同情高合汽车。

2月26日，李斌在直播间被网友问及如何评价高合汽车时，李斌说：“高合并不容易。我希望高合能活下来。”“我从不期待任何企业破产，即使是威来品牌的竞争对手。”

蔚来和高合的高端车型都经历了高价跳水，后续车型价格开始大幅下跌。

例如，2020年，首款高端超跑SUV车型HiPhiphip X，由于价格过高引起争议，高合又推出了两个版本，起价降至57万元。

2017年，威来发布了第一款ES8车型，补贴价格约为50万元。交付后，该车型的销量高开低走，后来发布了价格相对较低的ES6，价格降至40万元以下。威来尚未推出的子品牌“萤火虫”该系列的价格已达到10—20万区间。

一方面，高合和蔚来开始降价，另一方面，更多的汽车公司渴望尝试高端品牌。

2021年以来，吉利成立了极氪、华为问界、比亚迪仰望等高端新能源汽车品牌，并发布了自己的车型。极氪和华为都有50多万车型，比亚迪的高端豪华车价格超过100万。

尽管许多汽车公司加入了高端新能源汽车市场，但价格带来的竞争氛围显然没有低端市场那么活跃。

二、比亚迪自砍一刀，猛攻低端市场

自2024年初以来，低端新能源汽车市场的战局更加悲惨。

2月18日，王传福在广东省高质量发展大会上表示，目前汽车产业改革已进入“深水区”，电气化变革继续在快车道上行驶，智能化变革开始换档加速，发展只会越跑越快。

第二天，比亚迪给朋友们施加了压力，价格镰刀被抬高了。比亚迪宣布秦PLUS、驱逐舰05荣耀版价格下降到7.98万，最低价格分别比上市初期价格下降2万元和4万元。

同一天下午，哪吒汽车也正式降价，哪吒X直接降价2.2万到9.98万，哪吒AYA 从8000元到6.58万元不等。三小时后，长安启源也正式宣布降价。

2月20日上午，首次推出a级车的五菱汽车也正式降价，五菱星光150公里高级版降价6000元至9.98万元。当晚，吉利汽车也宣布加入价格战。

2月28日，比亚迪再次砍刀，宣布汉唐荣耀版正式上市，比之前版本起价降低1-4万元。

事实上，自2023年以来，新能源汽车的价格战一直很残酷，“降价”和“内卷”成为贯穿汽车市场的主旋律。

特斯拉于2023年发动价格战，比亚迪于2024年发动。

在中低端新能源汽车市场，消费者对价格相对敏感。虽然他们的受众比高端市场更广泛，但他们也面临着供给侧供给过剩、竞争激烈和严重同质化的问题。

在中低端市场，定价是成本驱动的，胜负往往在毫厘米之间。价格战也意味着你比对方赚更多的利润，甚至损失更少。你是赢家。

正如可口可乐的配方并不神秘，但几乎不可能比他低成本赚钱。只要有人试图制作可口可乐的竞争产品，可口可乐就可以降低利润率，以价格反击。

成本护城河也是一条坚固的护城河。

比亚迪拥有最完整的产业链，这在规模效应极其明显的汽车行业是一个非常重要的竞争优势，特斯拉使用了一个新的生产系统来降低成本（详见“都骂特斯拉，都想成为特斯拉”）。

在低端市场价格战中，也有很多车型本身都有一定的成绩，比如五菱星光，2024年1月销量10005辆，累计销量2.4万辆，在中国15万辆插混车市场中排名第二。

一旦形成降价氛围，其他汽车公司就必须迅速做到这一点“跟”还是“不跟”选择，因为销售可以维持生存，可以通过上游降价或大规模生产获得成本优势，不会被淘汰。

除了价格，低端市场还能卷什么？换句话说，消费者看重什么？后期使用成本、续航能力等。

BYD是中国早期成功开发DMI混合动力技术的企业。混合动力和基本智能解决了燃油经济性和里程焦虑的问题，然后快速扩大了市场份额。

现在，其他汽车公司也在推出自己的混合动力技术，如长城柠檬DHT、奇瑞鹏鹏，吉利雷神Hi·X、以理想为代表的增程式混合动力技术，如长安蓝鲸IDDD和北汽魔方。

卷，也是为了活下去。

三、电车高端化，目前是伪命题吗？

一些汽车公司想尽快占据位置“高端心智”，有些汽车公司不愿意以低毛利率的价格赚辛苦钱，这是两条不同的高端路线。

从燃油汽车的发展历史来看，前面的道路可能会更加艰难。

首先，豪车有百年形成的身份认同感。

劳斯莱斯成立于1904年，自成立以来一直是英国王室的专属汽车；法拉利是追求个性、热爱驾驶和经济实力的象征；宝马是企业主和其他成功人士的象征。

买得起五六十万车的消费者，不在乎“电比油省钱”，因此，燃油汽车在这个价格带面临着巨大的压力。此外，高端电动汽车的身份认同感不是很强。换句话说，新能源汽车品牌还没有能力销售品牌溢价。

数据显示，宝马去年销售了82.49万辆，奔驰销售了76.5万辆，超过50万元，仍被外国奢侈品牌牢牢占据。虽然新能源汽车已经发布了几款具有技术感和驾驶感的高端车型，但只有少数人愿意品尝新鲜的车型。

其次，燃油汽车已经处于成熟阶段，能够改变和突破的东西越少，秩序就越不容易被打破。

劳斯莱斯的卖点是全手工制作。法拉利致力于不断提高赛车性能，力求在豪华跑车轨道上拥有最优秀的操控性和独特的护城河。在30万到200万的价格区间，宝马的三大部件（发动机、变速箱和场地）领先于其他品牌。

然而，电动汽车正处于鲁莽时期，各种技术进步都可能带来驾驶体验的提升，智能化程度不断提高，动力提供方式也在创新。

当你落在汽车公司身上时，没有人能保证你能活下去。高端新能源汽车越多，使用的零部件越不通用。一旦企业无法生存，汽车的后续维护就成了问题。

例如，当一些车主表示高合二手车市场崩盘时，HiPhi X开车一年损失20万元。即使是新车，只要易手，也会损失10万元。该车型的销量开始迅速下降，约为400辆。最终，高和汽车的所有车辆销量都很差，导致困难和停产。停产后，汽车维修成本将进一步上升，二手车价格将进一步崩溃，这阻碍了一些高端车主的早期需求。

因此，一开始定位为豪华车，必然难以开拓市场。低销量将带来各种威胁生存的问题，如成本难以降低、迭代缓慢、现金流紧张等。

先立足，再向上探索或双手抓取，可能是更务实的路线，比如理想和比亚迪。当然，这并不意味着现在是高端市场爆发的好时机，比如最近推出的理想高端纯电动汽车MEGA，反应平平。

与此同时，汽车品牌也将面临一个问题，即品牌在消费者心中的定位，一旦被确定为低端品牌，就很难向上升。例如，2015年，长城汽车发布了哈佛H8的高端车型，形成了哈佛经济车型的用户思维。后来，魏建军总结说，很难改变用户的思维。

比亚迪的做法非常聪明。它利用新品牌进行定位和分离。抬头看，价格很高。它是否卖得好是次要的。重要的是让消费者记住，比亚迪可能非常昂贵。