产品经理李想如何帮助理想汽车达到80万销量?

2024年初，全球电动汽车行业确实如此“几个快乐几个悲伤的家庭”，苹果是国际市场上的第一个（AAPL.O）梅赛德斯-奔驰宣布放弃十年的汽车制造计划，随后也宣布放弃全电动汽车计划，回到燃油车；而国内车圈则是高合汽车停产，哪吒汽车也被曝年终奖延期发放，小米(01810.HK）新车则是“犹抱琵琶”第一款车的价格等等……

以新势力为代表的理想汽车(02015).HK）这是一个里程碑式的飞跃。

2月26日，理想汽车公布了有史以来最美丽的年报数据。根据2023年财务报告，公司年营业收入1238.5亿元(174.4亿美元)，比2022年452.9亿元增长173.5%。因此，理想汽车成为中国第一家年收入超过1000亿元的新势力汽车企业。更重要的是，公司还实现了118.1亿元的净利润，同比扭亏为盈。目前的利润填补了前五年的总亏损。理想汽车全年交付37.6万辆，同比增长182.2%，平均日销量1030辆！第二天，该公司的港股价格单日暴涨25.45%。

遥想当年，由“蔚小理”领先的新力量汽车制造运动已经近十年了。作为三家汽车公司中曾经表现平庸的存在，现在在销售和业绩上实现了飞跃式发展，不仅打败了竞争对手，也是目前唯一的合资企业，国产电动汽车“围剿”突出重围的中间“新势力造车”企业。

然而，理想的股价在接下来的几天里大幅下跌，一度回落到公告业绩之前。资本市场作为行业的领先指标，在一定程度上反映了市场的中短期预期。这几天发生了什么？让预期发生这样的变化。

首先是近乎“激进”销售目标：2024年定位豪华车的理想目标为80万辆，同比增长113%；此外，根据数据，2023年豪华品牌前三名BBA产品线在中国的平均销量仅为77万辆左右；市场担忧也是合理的。一方面，产品和品牌能否赶上BBA，另一方面，国内电动汽车市场逐渐拥挤，价格战越来越激烈。理想的目标是不是太多了？“理想”此外，公司首款纯电动MPV车型理想MEGA发布，定价55.98万元，标杆豪华车丰田埃尔法价格超过100万元，但从定价到配置到形状都受到了批评，据媒体披露，新车上市72小时，约3218台，但退订量达到10297台，在一定程度上反映了市场态度，也催化了股价的大幅波动。

“产品经理”李想如何帮助理想汽车达到80万销量？

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理想的“非理想主义”产品

当时，国内新势力汽车制造企业以生动的故事赢得了众多初创企业的支持。然而，十年过去了，故事再次生动，合理的资本市场只取决于销售和业绩的结果。为什么威莱和小鹏的股价仍然低迷，是销售和业绩的拖累，使市场难以预测。2024年以前的理想一切都反映在股价上，后面是新的“故事”了。为什么新发布的近60万纯电MPV不被市场认可？有些人认为理想逐渐违背了“初心”，这里有助于理想的李想追溯到初心。

无论品牌、故事、愿景有多好，都应该落在产品上，产品的销售需要根据市场需求来实现。理想汽车可以在众多外国投资和国内品牌的绞杀中突破，其实是靠的。“实在”，电动汽车产品真的做好了。虽然市场对理想首席执行官李翔的评价褒贬不一，但不可否认的是，与汽车产品相比，国内新力量制造汽车“蔚小理”三，只有理想的品牌和产品定位更清晰、更精细，哈桑作为能源转型的节点“爆品”理想ONE确实解决了纯电动SUV和传统燃油SUV用户的痛点，满足改进型需求。

作为一个在汽车信息行业深耕十几年的企业家，李翔凭借对行业的认知和敏感性，注意到了智能和电动汽车时代的风口。在李斌、何小鹏等互联网企业家相继投身新势力造车事业后，李翔也走到了尽头。2015年6月，李翔卸任汽车之家总裁，并于2015年7月1日宣布成立汽车和家(2019年更名为理想汽车)。李翔正式进入智能电动汽车领域。

理想的起步还是比较坎坷的。由于前期造车阶段极度烧钱，首先要面对的是融资问题，资本支持是新势力造车“第一座大山”；然而，与蔚来汽车的李斌和小鹏汽车的魏小鹏不同，有许多资本领袖的支持。由于起步较晚，当时的顶级投资机构或互联网巨头已经完成“新势力造车”赛道布局。

当时不知道是为了差异化竞争还是其他原因。理想汽车的初步规划是从一开始就使用自建工厂和自主生产的重资产模式，这与另外两种OEM模式不同；此外，理想汽车的技术路线不是纯电，而是增程式。一方面，这条技术路线被淘汰，有点违背了新能源的概念。

因此，理想的早期融资不是很顺利，早期现金流紧张，2018年3月B轮融资仅获得30亿元，也是当时最大的一笔。理想的汽车仍然坚持规划。首先，他们收购了汽车制造厂。同年12月，他们以6.5亿元收购了力帆汽车旗下重庆力帆汽车有限公司100%的股权，并获得了新能源汽车的生产资质；然后“集中火力”，无视市场质疑，打造第一款增程电动汽车也是前期唯一一款理想ONE车型，产品只有一款，没有其他选择，补贴前的价格不到40万元，李翔在新闻发布会上说：这是一款没有里程焦虑的智能电动SUV。

销量和交付速度一起说明。

2019年12月4日，理想ONE开始向用户交付。到2020年6月16日，理想汽车将交付第1万辆汽车，创造了中外新车型最快交付1万辆的记录。随后，凭借这一表现，理想汽车同年成功登陆纳斯达克，市值近100亿美元。重资产收购力帆自主生产，同时众议纷纷押注非纯电动增程电动汽车技术。相反，理想的汽车并不像预期的那么理想主义。相反，他们选择了最尊重需求的方式进入这个强大的市场，并以单一的热门产品打了一天。

无论如何，在前期完全竞争的电动汽车市场，理想汽车专注于“家庭 增程”精准定位和大单品差异化竞争战略，包括运营中的低营销和自产成本控制，在上一阶段取得了胜利，帮助公司成功上岸。但在新一轮“价格战”在洗礼下，一些国内和合资汽车公司被清除，理想将面临新的竞争。

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当“增程”遇见“纯电”

从公司最近的公告和研究不难看出，2024年将是理想汽车前所未有的产品新年。除了纯电动MEGA外，理想汽车还将在下半年推出三款纯电动SUV。理想的北京工厂已于2023年底竣工投产，为3月份理想MEGA的交付量和后续纯电动车型的生产做好了准备。

毕竟理想车还是要面对的。“纯电”市场。

从理想汽车切入纯电的时机来看，值得出名“抠门”。公司早期盈利的一个重要因素是，与增程技术相比，纯电动汽车的动力电池容量更大，电动驱动部分几乎占整车成本的45%，前两年的动力电池价格更高；理想的增程成本较低（约为纯电力的60%），这正好避免了高成本的动力电池，因此零售价格可以设定得很低，以获得消费者。

此时进入纯电动汽车的最大优势是近两年动力电池价格持续下跌。根据最新数据，2024年电池价格达到历史低点，方形动力电池(三元)最低价为0.44元/Wh，方形动力电池(磷酸铁锂)最低价0.33元/Wh。按此计算，纯电力电池的成本可降低60%以上。可以理解，前期理想的增程电动汽车成本应该和现在的纯电动汽车成本差不多。

数据来源：前瞻性产业研究所

成本优势有利于以后的价格战。然而，今年推出的55.98万纯电动MPV确实让市场感到困惑，除了不变“三大件”，“12分钟补充500公里”从表面上看，快速充电确实很有吸引力，但实际的第三方充电桩是最大的痛点，即使理想的自建充电桩，短期内也会拖累现金流。

理想先行一步“险棋”，推测大概率还是出于差异化竞争，毕竟国内纯电动SUV市场已经不是以前了。更具性价比的产品已经出现在理想的中大型SUV和大型SUV市场，资金和技术背景都相当深厚。比如L7和L9问界M7和M9是标杆理想车的，问界的核心宣传点不是“冰箱、彩电、沙发”，但在智能技术方面；除问界外，2024年“卷王”比亚迪的品牌也开始布局SUV市场，比如比亚迪王朝系列将推出中大型SUV唐L，理想L7和理想L8；腾势品牌将推出全尺寸大型SUV，挑战理想L9 N9等，这两家国产汽车巨头的加入，足以让理想在SUV市场周转一段时间。

所以，理想的选择是比较“激进”MPV车型首先进入纯电动汽车。首先，试水是否是品牌的主要销售力量尚不清楚，因为2023年国内MPV总销量仅为70万辆，约占整个车型总市场销量的3%；其次，利用时间换取空间，为下半年的核心产品留出竞争空间。然而，从市场空间的角度来看，仅仅依靠模型来差异化竞争并不是一个长期的解决方案。理想的汽车仍然需要关注SUV车型的市场。毕竟，增长率和容量更大，80万辆的销售目标可能会实现。然而，新能源市场的变化太快了。如果你想保持绿色，你仍然需要有真正差异化的核心障碍，持续创新是在红海中战斗的最强大武器。