首席执行官刘涛:智己汽车似乎“玩”了

冰箱、彩电、大沙发、天幕、厨房、饺子……拓宽产品的应用场景边界是产品营销策略中最正常的游戏方式之一，但这次智己汽车似乎“玩”了。

据贝多财经报道，智己汽车于入冬（11月8日）开展了现场直播。为了展示智己LS6的后磁吸生态，首席执行官刘涛在现场直播中上演了“汽车饺子”的戏剧，并进行了公开宣传。目前，该内容已被刘涛删除。

一块石头激起了千层浪，智己汽车的举动很快引起了热烈的讨论。一些网民开玩笑说，刘涛在“模拟新年回家时堵塞了道路”，但他更多地质疑这种营销手段的安全性和必要性，并直言不讳地说，他的举动属于“创建自己的应用场景而没有应用场景”。

正如网民所说，智己汽车的“汽车饺子”营销塑造了汽车使用场景的错误命题，创新方向与实际使用脱节，本质上是一个差异化的品牌嘉年华，在未能满足消费者需求的情况下，效果自然无法达到预期。

事实上，智己汽车此前因“背刺”天使轮用户、CEO赛车被罚等事件频频出圈，其营销之路屡败屡战。就其表现而言，这家依托上汽集团、阿里巴巴等巨头的“网络名人”汽车公司需要很多时间才能走向“长红”。

一、众星捧月，难过销量大关

根据公开信息，智己汽车成立于2020年12月，是上汽集团、张江高科技、阿里巴巴共同打造的纯电动汽车品牌。三方共同投资100亿元，其中上汽集团持股54%，张江高科技持股18%，阿里巴巴持股18%。

自出生以来，含有金汤匙的智己一直寄予厚望。据媒体报道，上汽集团首席执行官王晓秋在上汽集团内部被称为“一号工程”，目标是将其打造成“中国特斯拉”。

2021年4月19日，智己汽车正式发布了智己L7预售车型——“天使轮版”，定位为纯电动中型和大型汽车。预售价格为40.88万元，第二天第一轮200辆L7预售开始。仅仅2分12秒，200个地方就售罄。

趁热打铁的智己汽车于2022年4月正式推出智己L7，分别售价36.88万元和40.88万元，6月开始全国交付。此外，智己汽车的第二款产品是大型纯电动SUV LS7项目也在不断推进。

2022年，智己汽车宣布完成A轮股权融资，包括交通银行投资、工行投资、国家绿色发展基金、中信证券等投资者。智己汽车表示，在第一轮市场融资顺利完成后，其投资后估值将达到近300亿元。

作为智能汽车首席执行官，刘涛公开表示：“我们将回顾今年（2022年），这可能是智能电动豪华车反击的第一年。我们很有可能相信，未来的增长曲线将是无尘的。”

实际情况是，初出茅庐的智己汽车市场表现相当“脚踏实地”。根据上汽集团生产销售快报，2022年7月智己汽车销量816辆，累计1051辆；8月份销量1007辆，环比增长23.4%；9月销量达到1019辆，环比增长1.2%。

2022年10月至12月，智己汽车销量分别为860辆、608辆和455辆，成为中国35万元以上豪华纯电车型累计交付量最快突破1000辆的车型，环比增长-15.6%、-29.3%和-25.2%。

最后，智己汽车以5000辆车的总销量结束了2022年的业绩。进入2023年后，智己汽车销量大幅增长，2023年前10个月累计销量为1.91万辆。其中，10月份销量为4018辆。

相比之下，理想汽车在过去2023年10月交付了4.04万辆新车，其他主流新能源汽车大多在1万至2万辆之间，包括小鹏汽车、零跑汽车、蔚来汽车、极氪汽车、AITO问界系列和哪吒汽车，而智能汽车可以算是“差班生”。

面对不令人满意的销售，刘涛曾经说过：“我们不能简单地看销售。如果你看销售列表，比如一些排名特别高、平均价格特别低的产品，你在未来也会面临一些瓶颈。我们最好从很多方面来判断品牌的黄金含量，而不是短期英雄。”

此前，威马汽车首席执行官沈辉也表示，持续烧钱维持企业经营本身存在很多问题，导致部分企业销售损失越多，相应的股价和估值下跌越多，称“目前的销售列表是损失列表，资本市场不承认这种玩法。”

沈辉表示，威马汽车不再故意追求销售数据，而是追求“健康交付”，“企业不能再依靠烧钱来追求销售，从长远来看，不利于行业的发展。整个行业现在需要回归业务的本质，实践证明了以亏损换取销售是不可行的。”

现在，保持这种心态的威马汽车已经基本停止，甚至售后服务也成了“老大难”。

二、屡遭质疑，营销逻辑成谜。

抛开“雷声大雨点小”的销量不谈，声称“不以短期论英雄”的智己汽车用户满意度和行业美誉度并不乐观。

2021年4月，当智己汽车发布“天使轮版”L7预售车型时，推出了“天使权益”促销政策，为预订智己L7的3000名车主提供“天使轮用户专属权益礼品包”，包括IMAD智能驾驶全功能包，享受终身免费订阅升级。

然而，在智己汽车销售后，数百名预订智己L7的车主在互联网上发言，要求智己回应天使轮用户权益受损、车辆减少和电池缩水的问题。一些车主甚至表示，当他们在应用程序中讨论车辆的相关问题时，他们被智己汽车的产品经理虐待和嘲笑。

在这方面，智己汽车曾回应说，客户购买智己L7只能享受当前用户权益叠加集团权益，员工只享受相关的内部购买政策，这在主要汽车公司中很常见，没有超越用户天使轮版权的问题。

此外，智己汽车电池容量的数据差异只是由于不同电池电量测试方法的不同结果，其产品的电池容量没有改变，范围没有缩小，并表示将接受用户的建议，并将采用统一的数据口径，明确公布相关的测试标准和注释。

大多数车主不买这份缺乏机构检验报告的声明。然而，在智己汽车陷入诚信危机后不久，作为首席执行官的刘涛在试驾视频中闯入了非法驾驶的灾难。

2022年11月，有网友指出，刘涛在智己L7试驾视频中多次违反交通法规，存在高架违章停车、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违规行为。

当事人刘涛很快在社交媒体上发表了道歉声明，称他做出了深刻的反思，积极配合调查，接受了处罚，并表示“作为智能电动汽车行业的从业者，我们应该首先遵守交通规则，热情的驾驶控制离开轨道，安全驾驶需要始终坚持”。

值得注意的是，这不是刘涛第一次在宣传智己汽车时“弄巧成拙”。他在一次采访中公开表示，“理想L9就像老别克GL8”，并表示“智己L7车型的销量最终会超过威来ET7”。

三、明哲保身，新车价格“跳水”

经常进入营销悖论的怪圈，可见刘涛和智己汽车对未来发展的焦虑。以刘涛曾经比较过的蔚来ET7为例。公开信息显示，2023年累计销量为4924辆。相比之下，智己L7累计销量为1297辆，远低于蔚来ET7。

根据上汽集团的销售数据，2023年前10个月智己汽车的累计销量约为1.91万辆，而在2月智己LS7正式上市后，刘涛曾表示“2023年智己汽车的销量目标为4.5万辆”。

也就是说，智己汽车前10个月的实际销量仅占目标销量的42.2%左右。从这个角度来看，除非其余时间销售2.6万辆新车，否则智己汽车在未来两个月内完成既定目标的可能性很小。

销量持续低迷，坚持“高端”的智己汽车也选择向市场低头。10月12日，智己LS6推出。这款中大型SUV的价格区间为22.99万元至29.19万元。第一个月可享受1.5万元的折扣，几乎是智己L7的一半，首发价为40.88万元。

刘涛在智己LS6上市后也承认，智己LS6给出了这样的定价，内部决心，损失了相当一部分毛利润，并说智己LS6“听起来像一个‘掀桌子’的价格，但如果汽车公司想留在桌子上，更重要的是保持产品和品牌的受欢迎程度。”

然而，智己汽车的举动确实带来了热度。官方数据显示，截至10月13日，智己LS6上市当天新订单8000辆，订单数量超过3.8万辆，每周锁单超过6000辆，上市20天锁单超过1.8万辆。

然而，即使智己选择了“与人同乐”，其价格的新能源SUV轨道也不容易运行。在极氪001降价3.7万元之前，华为与赛力斯合作孵化的新M7追赶之后，智己LS6突出包围并不容易。

上汽集团在回答投资者的质疑时表示：“每个新品牌都经历了起步和攀升的困难。我们真诚地请给上汽自主品牌更多的耐心和时间，让我们做好产品和服务，以确保销售增长和用户声誉。”。

面对高端轨道难以攀登、市场红海下沉的局面，家庭背景丰富的智己汽车需要在产品差异化的商业逻辑上做更多的知识，而不是“走出圈子”的营销逻辑。