没有电动两轮高端局,为什么雅迪的高端布局悬而未决?

文丨罗弋

生产！消费前线（xiaofeizqx）

最近，雅迪发布了2023年上半年的财务报告。国内四分之一电动汽车市场的龙头大户，几乎都是靠自己的力量瓜分的，似乎正经历着悲喜交加的一年。根据最新财务报告，2023年上半年雅迪电动两轮车销量821.07万辆，同比增长33.81%；收入170.41亿元，同比增长21.28%；净利润11.88亿元，同比增长32.15%；净现金流25.73亿元，同比增长473.05%。

总的来说，雅迪在2023年上半年表现不错。

雅迪也期待着一切。今年以来，一直不吝啬营销的雅迪变得越来越慷慨。他不仅出现在央视春节联欢晚会上，赞助了热门综艺节目，还与《满江红》、《飙升》、《三体》等热门影视剧联合推广。这种富裕的手段最终延续到消费市场。

据悉，今年雅迪的购车促销比以往任何一年都要疯狂。今年上半年，雅迪开始了上市七周年庆典、旧车扣除1000元等活动，甚至5月份的活动也没有正式结束，6月份的促销活动也开始积累力量。虽然各种折扣可以快速增加雅迪的销量，但后遗症也必须提及。

例如，自行车收入、毛利率、应收账款……财务报告显示，2023年上半年雅迪毛利率同比下降1个百分点，应收账款增加3.44亿元，平均自行车收入1379元，较去年同期下降4.37%；电动踏板车平均自行车收入为1713元，较去年同期1817元下降5.72%。

这让人怀疑雅迪在某些方面似乎有点进步。

没有电动两轮“高端局”

在雅迪沉迷于促销折扣价格战之前，他一直有一颗想要影响高端的心。自2014年以来，雅迪一直在为自己的品牌创造高端定位。2016年，雅迪推出了首款高端产品雅迪Z3，价格高达8858元。随后，雅迪邀请艺术家代言，升级全国5300多家门店。

就品牌基调而言，雅迪的高端策略取得了很小的成就，但它显然不愿意只从发言人或商店提高品牌价值。20201年7月，雅迪推出了迄今为止最昂贵的产品，价格高达2万元 G100Max比之前的冠能系列贵了三倍多。

两万轮电动车的概念是什么？你知道，五菱红光 MINI EV2020版的起价只有2.88万元，雅迪通过产品布局实现高端定位的梦想还没有黎明。2014-2022年，雅迪电动自行车平均价格始终在118元至1429元之间，年增幅不超过164元，甚至不超过200元。

截至目前，雅迪自称高端多年，仍在中低端游走。根据天猫之前统计的7000元以上电瓶车销量排名，雅迪在4000-5000元价格段两轮电动车销量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元价格段排名第三，新势力品牌小牛和9号排名第一。

为什么雅迪的高端布局悬而未决？这背后不仅是消费市场对高端两轮车的态度，更重要的是，整个电动汽车行业还没有走出明确的高端路线。首先，无可争辩的事实是，高价两轮电动汽车卖不出去。

鲁大师数据显示，消费者购车价格集中在3000-5000元，两轮电动车用户占2000-3000元价格段的30%以上。；两轮电动车的用户占3000-4000元价格段的25%以上；两轮电动车的用户比例也超过25%，价格低于2000元。

据估计，只有不到20%的用户购买高端两轮电动汽车产品超过4000元。一旦超过5000元，企业很难形成有利的价格范围。其次，虽然目前电动汽车市场上有高端玩家，但雅迪前面的小牛和9号就是一个典型的例子。

然而，这两家公司占据了高端领域，甚至雅迪也无法获得良好的回报。数据显示，2022年第四季度小牛电气收入6.12亿元同比下降37.9％，净亏损3713万元同比亏损；2022年年收入31.69亿元同比下降14.5％，同比亏损4946万元；调整后净利润876万元。

去年第四季度，小牛的失败主要是由于中国市场整车收入下降，总计4.47亿元，同比下降34.6％，占整车总收入的83.7％，小牛在中国市场的销量下降了42.5％。虽然去年9号的收入并不尴尬，但这主要是因为9号的主要产品远不止电动汽车，还包括机器人、电动滑板和电动平衡汽车。

不可否认，国内电动两轮车不能在短时间内形成高端局。另一方面，产品也偏离了高端基调。例如，小牛的研发投资与其高端定位非常不一致。2022年，小牛的年度研发投资仅为 1.76 同期9号公司的R&D投资只有1亿元 5.83 雅迪2022年的研发费用高达11.06亿元。

值得一提的是，这个数字的投入并不高，雅迪在2021年的营销费用高达12亿。

今年，雅迪大力推广，与往常的高端心态相反，也是因为意识到高端市场难以生存，更不用说去年雅迪的增长曲线缓慢下降了。在收入增长率方面，雅迪自2017年以来创下新低，年收入增长率仅为15.17%，同比下降24多个百分点。

在销售方面，雅迪过去一年的总销售额只增加了14.7万台。不耐烦的雅迪毫不犹豫地放下了自己的身材，这也是一个难以形容的困难。

海外刷脸要“烧钱”

对于雅迪来说，国内市场没有太大的价值挑战性。在固有的中低端市场领域，雅迪多年来一直是不可战胜的，长期计划的高端市场相当困难。与其继续坚持下去，不如转向海外市场。方正证券研究报告显示，预计2025年海外自行车需求将达到约1600万辆，2020-2025年复合增长率将达到21%。

尤其是欧洲市场，随着新能源旅游的普及，欧洲有望成为继亚洲之后两轮电动汽车的第二大市场。雅迪的海外战略起步较早。早在2006年，它就进入了法国市场，并签署了2万辆电动汽车的购销协议。第二年，雅迪成立了进出口公司。雅迪的海外战略起步较早。早在2006年，它就进入了法国市场，并签署了2万辆电动汽车的购销协议。第二年，雅迪成立了一家进出口公司。然而，早起的企业未能在海外市场顺利进食“虫”，据统计，2022年雅迪收入310.59亿元，海外收入不足30亿元。

今天，雅迪开始花很多钱出海，试图继续国内营销的辉煌。多年来，雅迪一直在努力离开国家，尤其是在体育赛事上。毕竟，这是接触全球消费市场的最佳时机。2018年，雅迪与国际足联签约，入选2018年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商；2022年，雅迪获奖“2022年国际足联世界杯官方亚太赞助商”列表。

据悉，雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元，相当于1亿多人民币；根据国际足球财务报告，卡塔尔世界杯三级赞助商雅迪的费用也在1亿元以上。这种投资也带来了一定的市场效应，雅迪在2018年俄罗斯世界杯上收获颇丰。

在2018财年报中，雅迪肯正式肯定了体育营销带来的成果。2018财年收入99.17亿元，同比增长26.3%，电动两轮车总销量同比增长24.1%至503.99万辆，毛利率同比增长1.4个百分点至16.3%，但也让雅迪陷入了营销高位。

从2019年到2022年上半年，雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元和6.36亿元，甚至高于研发，未来可能会更多。一个关键原因是，除了雅迪，国内领先的电动汽车品牌都渴望出国。

海外碳减排已成为全球共识。许多地区制定了补贴政策，如20%的英国补贴、28%的德国补贴、26%的法国补贴和35%的荷兰补贴。美国一些州市还为两轮电动汽车制定了返利计划……吸引了大量电动汽车企业的目光。

2022年8月，爱玛国际事业部表示，爱玛的海外订单排在2023年2月，2022年财务报告显示，爱玛海外地区收入2.21亿元，同比增长28.26%；截至2022年底，小牛电气产品覆盖52个国家和地区。2022年，小牛电气全球销量83.16万辆，其中海外市场销量12.11万辆，占14.56%。同期，小牛电动海外收入同比增长50%，占总收入的17.3%；2022年上半年，9号公司海外收入28.35亿元，贡献58.82%的收入。

雅迪曾威胁要占据全球35%的市场。现在，为了实现这35%的计划，恐怕烧钱计划要再接再厉。

雅迪们向“新能源圈”努力学习？

两轮电动汽车在某些方面也摩擦了新能源的东风，政策和市场都集中在这个热风口上。看到新能源行业正在走上正轨，以雅迪为代表的两轮电动汽车公司也在尽最大努力向这个圈子学习。

特别是一些热门卖点。例如，电池电机、智能、车载大屏幕，甚至女性路线，在两轮电动汽车中，雅迪一直高举电池技术，最引以为豪的品牌是其石墨烯电池。此外，走高端路线的小牛喜欢增加一系列智能功能，如车载大屏幕和手机实时监控；爱玛花了很多精力在电车外观水平上，雅迪还计划赢得女性市场在奢侈品Q9和冠能现代系列。

两轮电车到四轮电车“取经”其意图明显体现在智能化上，如智能车锁、智能中控、安全管理等。雅迪之前发布的N系列车型不仅配备了支持全场景应用的AI助手，还配备了声纹、NFC等功能；爱玛在新产品上全面普及智能化，到2025年智能车型普及率将达到90%。

早在2021年3月，新日电动车就与华为终端达成合作，新发布的XC3、F5等车型接入华为Hilink生态，华为手机、扬声器、平板电脑、智能屏幕等用户可实现智能语音控制、远程操作设备、智能场景一键控制等。

新能源圈创新低迷，只能不断叠加科技，增强智能价值，早已是电车领域的秘密。把这些手段强加到两轮电车上，能达到汽车公司想要的效果吗？就电动汽车的智能化而言，这是非常困难的。根据艾瑞的咨询数据，只有21%的两轮电车用户关注过智能功能。

值得注意的是，雅迪和其他汽车公司并没有多少决心真正智能化。据报道，两轮电动汽车不是一个技术行业。据鲁大师介绍，2022年，行业主要品牌发明专利仅占14.9%，其中外观专利占51%。此外，这14.9%的创新基本上是微观改进，而不是破坏性创新。

雅迪更具体地解释了这个问题。数据显示，雅迪获得的专利主要集中在外观上。与1664项外观专利相比，这家电动汽车巨头在2022年只获得了187项发明专利。此外，在新能源竞争耐力的同时，两轮电动汽车领域也没有下降。

然而，包括电池、电机、电气控制等核心部件在内的许多汽车公司仍掌握在外部供应商手中。根据爱玛招股说明书，2020年购买的电池超过25亿，其中80%来自同一供应商。雅迪的电池供应仍然稳定。

此前，雅迪还收购了华宇新能源，进一步保证了电池的稳定供应。但是质量大关很难定义，一度是因为“电池故障”连续登上官方不合格黑名单，涉及冠能、DE8等车型、DE2、vadea等，雅迪目前在黑猫平台上的投诉量超过1600，续航已成为重灾区。

有趣的是，在黎明之前，两轮电动汽车仍在挣扎，一些汽车公司开始布局新能源，并计划考虑这个市场。2023年1月，本田发布了新的两轮电动品牌“Honda e:”以及各种产品；宝马计划从今年开始将其城市旅游系列全部电动化。

这是雅迪们在新能源风口下没有想到的意外，因为他们不能效仿，而是觊觎地盘。

微信官方账号，曾经用名锦鲤金融为您提供专业、中立的商业观察。xiaofeizqx。本文为原创文章，拒绝以任何形式转载作者的相关信息。