比亚迪这边狂欢,那边“叹气”

凡事“预则立，不预则废”，每年年初，大多数汽车企业都会制定年销量KPI，为了实现它。随着汽车公司的销售，谁笑到最后，一眼就清楚了。一些汽车公司骑着尘土，远远超过年初的销售目标，风景独特；一些汽车公司雄心勃勃，最终没有上升，而是下降，被打脸；一些汽车公司脚踏实地，一步一步，生活相当潮湿。

据不完全统计，2022年汽车公司累计销量超过年初目标，即只有比亚迪、哪吒汽车和广汽丰田汽车公司超额完成，其余汽车公司几乎全军覆没。然而，一些汽车公司的发展势头非常稳定，几乎接近年销量KPI，对于更多的汽车公司来说，销售KPI已经成为一个遥不可及的梦想。

图片来源：比亚迪

这边狂欢，那边“叹气”

比亚迪在2022年成为当之无愧的王者。1月初，比亚迪宣布全年销量，2022年新能源汽车累计销量高达186.35万辆，同比增长208.64%；燃油车累计销量为5049辆，总销量为186.85万辆。特斯拉曾在全球新能源汽车销售冠军三年，全球交付131.39万辆，这意味着比亚迪成功卫冕全球新能源销售冠军。

比亚迪董事长兼总裁王传福曾公开表示，特斯拉将在几分钟内创造，而特斯拉首席执行官马斯克则表示，比亚迪不是特斯拉的竞争对手。“文人”相轻，虽然两位大佬不屑对方，但业内早已将两者比作最有力的竞争对手。2022年，比亚迪和特斯拉制定的KPI指向了150万辆，这证实了他们的想法。现在，马斯克会担心特斯拉的销量明显落后于比亚迪吗？

哪吒汽车已经成为少数完成KPI的新势力汽车公司之一。根据哪吒汽车公布的交付数据，2022年，哪吒汽车共交付15.21万辆，同比增长118%，连续29个月实现同比增长，比哪吒汽车年初设定的15万辆KPI，多出2000辆。但值得一提的是，哪吒汽车在年底两个月内连续两个月销量下降，其中12月份销量环比下降近一半，只有7000多辆。

今年，哪吒汽车的年销量超过了蔚小理，跃升为新势力的第一梯队。数据显示，2022年，理想汽车累销13.32万辆，蔚来汽车累销12.25万辆；小鹏汽车累销12.08万辆。

而曾经是新势力汽车企业第一梯队的魏小理，在2022年都没有达到预期目标。蔚小理的年KPI分别为15万辆、25万辆和17万辆。其中，小鹏汽车甚至想实现30万辆的销售目标。2022年，小鹏汽车声称“保证25万辆，冲击30万辆，其中G9.销量约占14%，预计3.5万辆。“如今，小鹏汽车深受重视G9由于产品规划问题，销量也大打折扣。与2021年累计销量相比，理想汽车增长了47.25%，但仍仅完成了2022年KPI的78%。

广汽丰田是唯一一家完成年度合资汽车公司KPI。2022年，广汽丰田年销量达到100.5万辆，同比增长21.4%，创下新的品牌历史纪录，成为2022年唯一一家进入百万俱乐部的日本合资汽车公司。在2022年的销量中，赛纳、汉兰达、凯美瑞、威萨、威兰达等中高端车型年销量达到58.05万辆，占57%。

值得一提的是，根据乘联零售销售数据，广汽丰田1-12月累计销量为97.15万辆，与批发销售仍存在一定差距。尽管如此，广汽丰田近年来在日本合资品牌中的表现还是值得称赞的。2019-2022年，累计销量呈直线上升趋势，分别为68.2万辆和76.5万辆，84万辆，1000.5万辆。东风日产、广汽本田2022年销量均未上升，分别下降14.8%和5%，一汽丰田与2021年基本持平。

图片来源：广汽集团

新能源、疫情和供应链

中国汽车市场正迅速向新能源倾斜。根据中国汽车协会的数据，2022年新能源汽车销量达到68.7万辆，同比增长93.4%，市场份额达到25.6%。近两年来，中国新能源汽车发展迅速，连续八年位居世界第一。

其中，新势力品牌魏小理从中脱颖而出。比亚迪和广汽在传统自主汽车公司转向新能源方面收获颇丰，而大多数合资汽车公司由于转向缓慢而逐渐落后。

根据汽车公司2022年1月至11月的销售构成，盖世汽车研究所分析，自主汽车公司的电气化渗透率明显高于外资汽车公司。比亚迪实现了全面的电气化转型。北汽、广汽、东风、五菱等汽车公司均超过40%，长安、长城电气化水平相对落后，平均超过15%。在外资车企中，只有40%以上的电气化水平，但主要是弱混技术。日本“双田”凭借混合动力在外资车企的电气化水平上保持领先，奔驰、宝马等豪华品牌的电气化水平保持在15-30%之间，而福特和大众则徘徊在个位数上。

无论是自主品牌还是合资品牌，汽车企业新能源转型不及时的后果都将难以承受。中国汽车市场已进入股票市场阶段，新能源汽车的逐步增长基本上占据了传统的燃料汽车市场，因此下一阶段汽车消费的增长将由新能源汽车驱动。这也将意味着汽车公司将陷入更激烈的竞争，你追逐我，或者逐渐被快速转型的汽车公司侵蚀。大多数合资汽车公司和自主品牌都面临着如此尴尬的局面。

根据乘联会的数据，在2022年1月至12月的新能源制造商名单中，只有特斯拉和上汽通用五菱这两个合资品牌，德国合资企业的一汽大众和上汽大众排名第14和第15位，没有日本品牌。

由于其全心全意转型新能源的发展战略，BYD能够在短时间内成长为中国汽车市场的领导者和全球新能源汽车的领导者。当比亚迪燃油车年销量超过10万辆时，比亚迪官员突然宣布，自2022年3月以来，燃油车的整车生产已正式停止。要知道，其他传统汽车公司虽然宣布将全力转型新能源，但也给了自己几十年的时间。比亚迪作为第一家完全停产燃油车的汽车公司，用年终销量证明了自己的实力。

2023年，比亚迪的销量将大幅增长。盖世汽车研究所认为，在本土阵营中，由于比亚迪在各个细分市场都有爆款，未来将保持快速增长，预计2023年年销量将接近300万辆。

然而，正在成功转型或转型的传统汽车公司对新力量品牌来说并不是个好消息。此前，由于威小理等新力量品牌具有先发优势，销量不断上升。随着广汽、长安、吉利等自主品牌逐渐在新能源领域攻城掠地，合资品牌已准备就绪，威小理等新力量的优势已不复存在。

除了新能源的主要驱动力外，疫情的冲击和供应链的紧张也是汽车公司难以绕过的障碍。

2022年，在疫情的冲击下，消费者的生活习惯被打乱，汽车市场从未像往年那样热闹。原本是传统汽车企业冲动关键时期的年底，由于疫情突然释放等各种原因，没有得到应有的效果。

然而，疫情的影响对汽车公司来说是平等的，供应链的紧张对汽车公司的短期销售更为关键。数据显示，截至今年8月，由于芯片短缺，全球累计汽车产量可能达到299万辆。

其中，日本品牌本田和丰田宣布，由于半导体等部件短缺、新冠肺炎疫情蔓延和物流停滞，其车型减产。长安汽车董事长朱华荣曾表示，由于缺芯贵电等原因，长安汽车今年前9个月累计销量损失60万辆。

由于体积小，供应链不如跨国汽车企业完善，新势力品牌更容易受到供应链的影响。由于副车架供应短缺，加上疫情因素，威来在10月份损失了2000或3000辆产能。小鹏汽车董事长何小鹏在接受采访时表示:“如果有人能给我芯片，我请他喝酒。

今年唯一完成年度KPI的哪吒汽车也被缺货困扰。哪吒汽车联合创始人兼总裁张勇表示，生产线一天可以下线400到500辆车，但缺货时只有不到100辆车，甚至当天也会放空。

图片来源：哪吒汽车

2023，困难与希望并存

自2018年中国汽车市场结束多年的高增长趋势以来，竞争变得越来越激烈。中国汽车市场不再是一个汽车公司可以通过随意推出产品获得丰收的时代。无论是合资品牌还是自主品牌，都需要在未来赢得一席之地，展现绝对的实力和改变的勇气。大众汽车集团首席财务官阿诺诺·安特里茨曾表示，由于全球通货膨胀和需求下降，预计2023年将比2022年更具挑战性。

盖世汽车研究院预测，2023年乘用车市场整体产量同比下降2.0%，销量同比下降1.2%；预计新能源乘用车市场将达到约930万辆，市场渗透率将达到约40%。

相对而言，行业对燃油车的预测普遍呈悲观趋势，而新能源则有所改善。这可以从汽车公司2023年的销售目标中窥探出来。

近日，长城汽车正式宣布，公司2023年的业绩目标实现率不低于280万辆，净利润不低于115亿元，2023年销量不低于160万辆，净利润不低于60亿元。

长城汽车如此大幅度的业绩目标下降，很大程度上是由于2022年销量低迷。2022年长城汽车累计销量为106.75万辆，同比下降16.66%。与2022年初确定的190万辆年度KPI相去甚远，完成率不足60%。业内人士认为，长城汽车主力哈弗、魏牌等传统燃油汽车品牌销量下滑，主要原因是新能源品牌没有占领市场。

为了扭转局面，长城汽车开始了激烈的改革。将欧拉、沙龙、魏牌、坦克四大品牌管理团队合并，实施各自体系下的双品牌运营，专注于纯电力市场。

在新能源取得成就的汽车公司中，他们更加自信。在疫情、零部件供应持续紧张等多种因素的影响下，广汽集团仍实现了产销同比正增长。基于对2023年汽车市场的乐观态度，广汽集团打算挑战2023年汽车产销同比增长10%的目标。

吉利汽车的销售目标是165万辆，其中新能源汽车的销售目标比2022年增长了100%以上。理想汽车销售副总裁刘杰预测，L9平均月销量在8000-1万辆左右，L7和L稳态月销量应为8应在1万至1.5万辆左右。据此计算，2023年理想汽车销量将达到35万辆左右。

业内普遍认为，由于2022年底的冲动，2023年上半年销量将面临压力，疫情恢复需要缓冲期，预计下半年将达到正常水平。

因此，大多数汽车公司选择在2023年下半年集中精力。蔚来联合创始人兼总裁秦立红表示:“随着一代到二代平台的迭代和过去产能和质量的攀升，蔚来将正式驶出弯道，预计2023年下半年将进入新的直线加速阶段。正是在这样的预期下，威来2022年的销量虽然低于预期，但仍为自己设定了20万辆的年销量目标。

沃尔沃将于2023年加快电气化转型。据悉，沃尔沃将于2023年发布四款全新纯电动车型，布局三大新细分市场，下半年基本推出新车。

集度汽车将于2023年第三季度交付第一辆车。集度汽车首席执行官夏一平认为，我们判断2023年第三季度整体市场将逐渐开始复苏，我们的汽车正好在这段时间进入市场，这实际上是一个相对较好的时机。

至于2023年中国汽车市场何时好转，盖世汽车研究院认为，放宽防疫政策为年后经济发展打下了强心针。但结合美国、英国、新加坡、香港等地奥密克戎毒株大流行高峰期的第一波峰值和延续时间，放开后的疫情感染可能持续2-4个月。因此，研究院预测，中国有望在2023年上半年逐步走出疫情。经济逐渐恢复正常水平。由于三年疫情对企业和居民收入影响较大，可支配消费支出能力仍处于疲软水平，2023年第一季度汽车市场不会迅速全面复苏。