互联网游戏逐渐重现在汽车行业

作者 | 龚宸芫

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

越来越多的用户找到了向汽车主机厂传达需求的新渠道。

他们找到了汽车公司高管的社交账户，并在他们的推文下发表了评论。高管有一定的机会看到这一点，并安排相关人员跟进后续事宜。一位新能源汽车用户在汽车论坛上分享了他的经验：“假如(车辆)出现问题迟迟得不到处理，到老板账号留言，有时候比打官方电话或者在官方账号留言更有效。”

在线，这也是用户和汽车公司高管之间更直接的互动方式。在用户可以关注这一点的背后，越来越多的汽车公司高管进入了社交平台。他们通过品牌代言人、行业专家和真实的个人形象，向外界展示他们的工作和日常生活。

吉利控股集团高级副总裁杨学良，几年前在社交平台上与网民建立了良好关系，近两年来频频走出圈子的新生力量汽车制造创始人，今年新账户开通后爆发的独立汽车企业高管……他们在社交平台上取得了超出预期的品牌传播效果，吸引了更多消费者的关注。

一场新的营销之战已经开始。这一次，沟通的主体是汽车公司的高管。2023年6月，长城汽车18位高管集体进入微博是一个新的开始，代表了原始设备制造商对社交平台的关注，并从个人行为上升到整个集团水平。随后，7月，极氪和五菱品牌的许多高管进入了社交平台，并频繁更新了他们的账户动态。

上述社交平台主要是微博，一些汽车公司高管进入知乎、小红皮书、抖音、快手等平台，试图通过个人形象缩短企业与用户之间的距离。

此外，汽车公司的高管和员工放弃了个人知识产权，通过视频、图片和文本的社交平台，以匿名兴趣爱好者的身份公开传播企业。

互联网技术与汽车行业越来越融合。在用户为王的时代，汽车企业高管面对用户的趋势越来越明显。互联网游戏逐渐重现在汽车行业。

01.进入社交平台的新趋势

工作日一小时至少更新两条动态，今年已经成为“社交黑马”——上汽通用五菱品牌业务部副总经理周毅的日常生活。

今年5月，他认证了这个账户，名字“周金开”，目前，粉丝数量为8.6万。虽然不是很高，但他的原创博客下面有几十甚至几百条评论。此外，在微博汽车认证账号的影响力名单中，他的账号排名前20位。

在他的账户里，有各种各样的内容，评论行业事件，与同行交流，工作感受，日常生活……但更多的还是对宝骏悦、宝骏云朵今年两款新车的内容宣传。

与官方账户不同的是，他对新车的宣传内容会有个人观点，要么极端，要么柔和。显然，粉丝们更喜欢这种风格，互动性会比官方账户更强，内容也更丰富。为了向网民展示更好的品牌形象，宝骏内部有一个小组来处理网民，他们在每周账户下表达自己的需求。

对于开户的目的，周迅说:“我只是想塑造一个宝骏侠的形象，有人可以为他们（用户）解决汽车问题和行业混乱。我可以自己谈谈一些行业的认知。”

<p style="text-indent: 2em; font-weight: 400; padding: 0px; width: 100%; line-height: 30px; font-size: 16px; font-family: 微软雅黑, 'Microsoft YaHei';在今年入驻汽车企业的高管中，周迅是比较活跃的代表之一。自2023年以来，许多汽车公司的高管都进入了这个社交平台，下半年的趋势更加明显。既有汽车公司的自发行为，也有平台方的引导。

早在三四年前，汽车公司高管就进入了社交平台。当时，小米科技创始人雷军和华为智能汽车解决方案BU 首席执行官余承东等人继续与网络舆论领域的用户密切互动，重塑消费者生态，真正推动产品销售增长，在社交平台上创造强大的影响力，形成互联网技术高管的生态系统。

看到这一趋势后，新浪汽车也希望建立汽车高管生态，并付诸行动。

随后，在新能源汽车快速发展和用户运营逐渐占据汽车企业重点的影响下，部长以上汽车企业高管开始进入主要社交平台。其中，杨学良是早期的代表。

通过杨学良的账户，网民们可以看到他的日常生活：他们通常在有空的时候骑自行车，喜欢关注社会热点新闻，评论汽车行业的热点，并对其进行评论“偏爱”用社交账户管理公司，如果用户抱怨吉利的某个品牌问题，他会要求艾特相关品牌的官方账户跟进。

也正是因为他展现了更真实的一面，他的账号下从来不缺少真正的粉丝互动，大家遇到麻烦都喜欢和他讨论。

“事实上，这是一个舆论领域。在这样的环境下，高管首先是一个活生生的人。高活跃度和高互动性的账户会给粉丝带来非常真实的感受。”新浪汽车总编辑陈瑶说。

在过去的两年里，高管们进入了社交平台，也迎来了一个爆炸性的时期。比亚迪、长城汽车、汽车制造新实力（蓝图、智己汽车等）先后进入比亚迪品牌和公关总经理李云飞、长城汽车首席执行官（首席增长官）李瑞峰、理想汽车创始人李翔、威莱创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、蓝图汽车首席执行官卢芳、智己汽车联合首席执行官刘涛等。

在此期间，大多数高管都有一定的互联网经验。他们更容易创造一种社交网络感，创造一个更受欢迎的话题。有时，他们会互相竞争，登上微博热门搜索，如李瑞峰和李翔多次讽刺，何小鹏对自动驾驶的看法等。

2023年，社交平台再次迎来大量高管入驻，传统汽车企业向服务型企业转型速度加快。根据新浪汽车给出的高管联合建设数据，与2022年上半年相比，今年上半年汽车企业高管的博客发布率增加了43.47%，阅读量增加了202.25%。

6月中旬，18名长城汽车高管集体进入微博，这是长城汽车集团的要求。在长城汽车看来，与品牌账户相比，企业高管具有领域专家和品牌双重身份，可以更好地成为汽车企业与用户之间的重要枢纽，为与用户沟通搭建新的桥梁。

7月中旬以来，极氪品牌的三位高管进入微博，上汽通用五菱也有几位高管开户。无论是长城汽车、极氪还是上汽通用五菱，其核心需求都是更好地接触用户，增强品牌影响力。在新能源汽车全面崛起、用户为王的时代，汽车公司越来越意识到服务的重要性。 

在与网民的沟通和交流中，汽车公司的高管也可以从汽车制造中汲取更多的灵感。例如，在过去三个月的宝骏云宣传中，网民们对汽车提出了许多意见，“他们教我怎么做，怎么定价，怎么换车，我们会吸收合理的点。”他说。

02.没有绝对的对错

然而，并非所有汽车公司高管的账户都是我与粉丝的真实互动。也有很多汽车公司高管的账号交给专人团队运营。这类账户的特点是公关意义更强，没有鲜明的个人特征。内容主要是新闻稿或官方博客转发。

硬币有另一面，真人运营的社交账号也有挑战。在陈瑶看来，通常会遇到以下困难:

一是认知落差。在社交平台上，高管回归本源，网民将其视为社交舆论领域的真实人物，因此他的所有行为都需要符合舆论领域的规则。即使由于他的高管身份，舆论也比普通用户更关注他的要求和关注。高强度的“被关注”和“被要求”，与实际工作场景不同，高管在这方面可能会有心理错误。

二是对心理能力的考验。MAU（每月活跃用户数）超过5亿的微博舆论领域意味着高流量和高活动。大量网民在平台上发表意见并保持互动。高管们不可避免地会遇到不同观点的争吵甚至攻击性语言，这需要他们有很强的心理承受能力。

第三，如何通过社交网络运营账户。与科技等领域相比，汽车的社交游戏玩法相对传统。高管账户不是发送新闻稿的另一个渠道。博客发布后，与谁互动？如何互动？如何形成自己的铁粉？如何找到更有用的信息，建议再次互动？这些都是汽车公司高管亟待解决的问题。

一些高管在运行账户一段时间后，等待新鲜度过去，在社交平台上逐渐减少互动，直到有一天完全没有反馈，“没有互动，这个账号的存在就没有意义了。”陈瑶说。

能够保持高活动也是对汽车公司高管的一个很大的考验。近两年来，汽车行业的竞争压力越来越大，内部卷程度也急剧上升；汽车公司、部长级以上高管加班已成为行业的常态。一些汽车公司经常加班到深夜，以跟上转型的步伐。

同时忙于自己的工作，同时以公司职位的名义经营注册账户，以提高用户粘性，这种工作强度对汽车公司高管来说是一个巨大的挑战。

比如极氪智能科技副总裁朱玲，7月中旬(13日)进入社交平台；7月21日至7月31日，10天发21篇文章，平均每天发2篇文章；从时间上看，几乎集中在下班时间(19点以后)，其中21点以上有11篇博文，比例超过一半；还有6篇文章是凌晨发的。

更新频率较高，在社交平台上发声已成为他工作和生活的一部分，原因也很简单，“宝骏的声量太小了。如果我不说话，没有人会帮我说话。” 

一些汽车公司的高管说，他们一点也不忙，“为了保持真实的形象，我们还应该选择性地回应网民，这增加了工作负担”。此外，一些汽车公司还将高管账户作为工作评估之一。

高频发声有时会有一些缺点。比如社交平台上高管的言行。“放大镜”在作用下，更容易被网友挑出错处。

今年6月，一位理想的L7车主在社交媒体平台上表示，理想的汽车存在重大的安全风险。车主表示，当车辆的所有功能正常打开时，驾驶理想车辆以5码的速度慢慢右转。结果，车辆右前撞上了一个石墩，导致车辆右前直接倾斜。然而，整辆车没有任何提示。

李想迅速否认并回应了这一点，称“由于不知道司机的意图和轨迹，人类不会干涉这个东西和护栏等静止物体，比如驾驶监控。”

这一说法在业内引起了很大的争议，不乏技术人员站出来指出他的言行错误。不久之后，李想删除了这个回应，并重新发布了一份文件来承认自己的错误。他承认，在D档下低速行驶超声雷达是工作的，还可以测量距离，并自动启动360度环视。

“坏习惯形成了错误的惯性认知。我的观点受到了产品和研发同事的严厉批评，要求我写一个公开承认错误的微博来放过我。”李想说。

这不是一个例子。此前，一些汽车公司高管因社交媒体平台的言行错误而道歉。网民们用放大镜寻找错误的方式也吓跑了一些计划进入的汽车公司高管。他们担心他们在社交媒体平台上犯的一个小错误会给整个品牌带来不可估量的损失；他们担心自己的观点会被过度解释，个人不会承担责任；其他人担心沟通不能达到预期的结果。

从下一任高管的汽车公司来看，私营汽车公司占很大比例。国有企业和合资汽车公司很少有高管以个人身份的名义在社交平台上为企业发声。

“民营企业灵活、开放、包容，言行限制不高，营销创新自主权更高；国有企业受制度限制较深，将受到一些规定的限制。”一些国有汽车公司的高管说。

东风乘用车公司市场与客户发展部副总经理余志祥认为，这也与领导风格有关。在他看来，一些国有企业的领导比较“社牛”，更愿意在社交平台上发声，有些领导属于低调务实的风格，行事更谨慎。

与国有企业相比，合资汽车企业的高管更为罕见，这与汽车企业本身的性质密不可分。

一方面，合资汽车公司的中国高级职位通常需要在几年内轮换，这意味着如果高管进入社交平台，他们的账户的生命周期只有几年，那么他们在此期间获得的流量就无法实现长期实现。

另一方面，一些分析人士认为，合资汽车公司很少为专业经理投资资源。他们有自豪的系统力量来避免新事物。很少有企业需要额外的精力来传播另一层的声音。

在转型创新发展的道路上，有的人踩着荆棘采花，有的人站在巨人的肩膀上采星，每一种做法都没有对错之分，正如余志祥所说，“高管以官方名义进入社交平台没有绝对正确或错误。”

采访结束时，当被问及时“宝骏云上市后，是否会保持相同的更新频率”说周末沉默了一会儿，“应该做不到，但会继续更新。”然后他又自嘲了，“否则大家都会讨厌我，(说)怎么会一直出现？”

现在快23点了，他才空出时间接受10多分钟的采访。