电车卖得好,全靠油箱大?

电车卖得好，全靠油箱大？

从今年上半年的整体销售业绩来看，理想汽车已经成为最大的赢家。上半年交付量达到13.91万辆，超过2022年年度交付量，同期增长130.31%。相比之下，威来上半年累计5.46万辆，小鹏累计4.1万辆。这意味着只做纯电动的威来和小鹏，从来没有做过只卖增程的理想。

销售数字的差异化也使新的汽车制造力量进入了不同的汽车制造阶段。与威莱小鹏仍在努力销售不同，前面的理想汽车似乎已经成功上岸，正在考虑更大规模的制造问题。此前，理想汽车已经设定了2025年销售160万辆汽车的目标。一些业内人士指出，理想内部正在根据2025年100万的数字调整生产环节，重新匹配供应链企业。

当纯电动汽车受到追捧时，人们质疑其安全性、实用性和环保性；当“燃油电动汽车”将真正的电动汽车挤出出风口时，人们担心新能源革命的胜利将被“扩展”窃取。电动吹风机认为，这表明新能源的总体趋势是不可阻挡的，纯燃料已经结束，电动黑色认为这表明锂电池尴尬和有用，内燃机仍然是世界上正确的道路。各取所需，只要想赢，总能麻。

但事实上，只要上“增程”就不能大卖，不妨看看赛力斯(华为buff加持前)、自游家庭和蓝图的销量从来都不是市场成功的保证。即使是今天表现不错的深蓝、哪吒、零跑，也不全靠增程来到今天。

燃油车纯电的完全转换需要一个过程，这个过程只是为了发挥各种插电式增程混合动力。混合动力是基础充电网建设完善前的最佳解决方案，补能体验完全接近加油体验。消费者想要更好、更高效的产品是没有错的。汽车公司不应该总是认为他们可以教育市场，任何技术都想赢得市场，只是体验更好或更低的成本，列出一堆指标排名第一没有多大意义。

那么，为什么理想的月销售额是3万美元呢？作者注意到，许多媒体认为主要原因是理想的L系列抢走了威莱“886”系列的许多客户。归根结底，同龄人是敌人。但这只是部分原因。理想的是抢劫威莱的一些客户，但只有一些威莱的月销售额只有10000左右。理想的是你能抢多少钱？

李翔说，他们的目标是BBA和其他豪华品牌，这不是一条开放的河流。在新能源时代，随着消费环境的变化，购车的主要客户群体已经向年轻人过渡。一些有消费能力的年轻人更注重品牌带来的智能和技术感。雷克萨斯省油省维修的卖点有点平庸。相反，国内独立品牌更适合他们的汽车需求。

例如，在雷克萨斯ES系列中，最大马力只有207马力，00加速9.1秒。同样是30万-40万元的价格范围，与问世界M7、比亚迪汉，极氪001、理想L7、与蔚来ET5等车型相比，雷克萨斯的动力基本属于垫底水平。

根据雷克萨斯的官方数据，2022年，全球累计销量为62.5万辆，同比下降17.7%。北美最大的单一市场销量下降了13.6%、欧洲市场销量下降了34%、日本市场销量下降了19%。在中国，虽然雷克萨斯的销量仍然占据国内进口汽车市场的第一位，年销量为17.6万辆，但同比下降了22.46%。

雷克萨斯并非没有电车销售。2019年，雷克萨斯推出了基于丰田TNGA架构的GA-C平台的首款BEV(纯电动)UX300e车型。但这款车是以油车为基础，是一款“油改电”车型，续航里程较低，基于NEDC标准续航里程400公里。根据威尔森的监测数据，2022年，雷克萨斯的油混动力车型销量约占32%，但插电式混动和纯电动车型销量不足4000辆，仅占2%左右。

当然，不仅雷克萨斯BBA今年也很少开始降价保销，但新能源销量还是略逊一筹。从市场结构来看，每个价格段的纯电动渗透率也呈现出价格段越高、纯电动渗透率越低的趋势。纯电动渗透率分别达到31.4%和24.6%，10-20万元的市场也接近20%，但30万元以上的市场跌至10%甚至更低。因此，对于平均售价约30万元的理想来说，这不是问题，而是一个尚未充分发展的市场机会。

理想的“营销”没有竞争对手

我们首先要明确的是，理想不是去年或今年开始扩展的，而是从2018年发布理想one开始的。那就做增程吧，那就是完全不了解市场。当然，理想的one是新力量中第一款交付超过1万辆自行车的车型，已经成为很多家用车的首选，但它并没有带着理想起飞，甚至在去年9月低至1408辆。李翔的解释是，华为M7对理想的压力很大，但目光敏锐的网民发现M7直到去年8月25日才开始交付。这种压力从何而来？更何况9月份问界M7的销量只有4746辆。

眼看着这个「背锅侠」不太令人信服，李翔证实了另一种网民的猜想：「你抓图的热搜内容(当时是知名度扩大，口碑降低)确实和 HW 无关紧要，是当时另一个中大型的 SUV 包括蔡在内的交易 LB 背后的交易总共投入了 2000 一万多干的，不是纯电的。」言下之意，「打垮」理想 ONE 的不是问界 M7 本身，而是「友商」借助华为强大的营销能力。

刚刚过去 6 月，李想原创 转发了 67 平均每天都有微博 2 这不是删除、评论和拇指的内容。舆论监控、朋友和商业动态、行业洞察力，害怕断开网络，错过了竞争对手的动作。

有人质疑李想不做生意越来越漂浮，但李想不这么认为。他认为赞美和责骂可以有效地提高销售额。流量是为了让李想明白，他花数百万的投资可能不如节奏曝光，新闻媒体汽车媒体金融媒体会自发跟进。

当然，理想的营销不仅仅是在微博上写“小作文”，而是在媒体经验的帮助下，李翔打破了汽车品牌的传播模式，甚至包括威莱在内的许多品牌也不得不适应新的汽车传播游戏。

 现在媒体已经明显感觉到，新车发布的节奏已经在理想的控制之下，越来越多的品牌效仿。例如，从理想的L9社交媒体传播，不仅利用自己的流量优势，让数字、技术KOL产生不同类型的内容，更通过第一次“新车解密”让这些内容集中在社交媒体上，创造新车上市内容不仅限于汽车媒体传播刷新能力。

理想汽车的公共关系部门在准备媒体材料方面更加可怕，并完成了大多数媒体应该做的工作。例如，在为媒体准备理想的L9拍摄时，GLS甚至被直接拉到宝马X7进行媒体比较。数据包、自制表格、何时释放什么样的信息都在理想的控制之下。

寻找媒体是大多数汽车公司都会做的正常操作，但理想确实是花，交通时代的专业汽车评论家不再是权威，数字技术博客也可以是汽车评论家，甚至是美容博客。不熟悉汽车评论程序的博客很容易控制价格和内容。

李想略自豪地表示，自己品牌的费用率只有0.6%，主流品牌的费用率是他们的4-5倍。在表达自己超级省钱的同时，其实更想说的是理想是花一点钱做大事。他还说，0.6%的费用一年也有6-7亿，不投硬广告还是很多的。但事实上，根据理想汽车公布的2022年年报，公司年收入452.9亿元，其中营销推广费用占总收入的2.23%，为10.1亿元。

虽然李翔和李斌都来自汽车媒体，但他们更喜欢内容和销售。恐怕李斌在写汽车方面的“小作文”远不如李翔。李斌的威来在公司人员和合作方面也尽可能与易车进行了切割。李翔不同。理想的内部高管大多是他们的同事和朋友。他们知道媒体圈的规则，在营销方面也很方便。所以理想不是李翔一个人战斗，背后有高效的营销体系。

李翔是“微博之王”，垄断了媒体圈的资源，但理想依赖于媒体营销，理想的品牌传播处于领先地位，帮助产品转化为市场订单。当然，“强营销”也是一种能力，但它不是一种关键能力。如果以后的交付和供应链做得不好，它很快就会被逆转。作为消费者，理想是否好是不同的。欢迎在评论区进行讨论。

如何看待理想的未来

综上所述，不难看出，增程不是理想突起的关键因素，甚至营销也不是。笔者认为原因并没有那么复杂。归根结底，产品定位清晰，需求满足性好，在中大豪华SUV中处于领先地位。从理想的One系列不难看出，理想的定位一直是家庭爸爸车，直到L系列，产品定位没有改变汽车设计没有巨大的变化，这可以节省大量的研发成本和制造成本，吝啬的理想是严肃的。

蔚来给人的感觉是下一辆车总是比现在好，所以大家都在等。相比之下，理想的产品周期把握得很好，先推出L9，半年内推出L8，半年后推出L7，基本上是半年一个周期。理想是从高到低出牌，购买新车和旧车的消费者不会感到亏损。威来推出的每一款产品都会分叉一两年，这种做法与传统汽车公司相当。奔驰A级， C 级、 E 级、 S级，也间隔两三年推出。但奔驰不同系列之间的价格差异并不小。买梅赛德斯-奔驰的新C和买旧E的价格可能是一样的，但消费者会认为我买的是新的。威来的产品定位和价格配置经常打架，引起老车主的不满。做好产品规划，把握市场需求并不容易，否则每月销售额超过1万家汽车公司。

从目前的市场情况来看，市场总体上是一个收缩的内部卷。在这个阶段，所有的问题都会被消费者放大和挑剔。从信任到崩溃可能只需要几个月。衡量一个品牌的实力，至少取决于它的销售能否持续10个月左右。理想仍然需要时间来证明你的实力。

瑞信研究院预计，2023年中国将上市约100辆新能源汽车，比去年多出30多辆，但需求并不乐观。摩根士丹利在报告中提到，2022年，由于补贴政策的影响，需求在一定程度上透支。长城蓝山、华为问界、腾势N7在中大豪华SUV上、还有传统奢侈品牌的SUV，越来越难保持理想的销量领先。

当然，理想也有未来的规划。李翔为理想制定了新的三年计划，即2023年至2025年，理想产品矩阵将扩展到超级旗舰车型、五款扩展电动车型和五款纯电动车型，“中国市场所有豪华品牌销量第一（即20万元以上所有乘用车销量第一），交付量达到160万辆/年。理想MEGA将于第四季度发布首款5C纯电超级旗舰车型。

理想的纯电计划不是“展示肌肉”。你看，我们也可以制造纯电，但市场技术的变化是以月为单位的。随着L3规划的实施，智能驾驶自然会迎来一波增长，形成新的增长点。电池快速充电800V技术正在越来越多的车型中实现。虽然使用800V快速充电，但体验肯定比纯电力差，因此纯电力车型仍然非常必要。两三年后，基本解决纯电动车型的充电速度和续航焦虑问题没有悬念。

因此，汽车行业没有最终的赢家，否则丰田大众就不会受到挑战。中国的新能源现在充其量是一场中场战争。只有努力生活，我们才能得到下赛季的门票。

参考资料：

为什么李斌没有媒体帝国？  来源：品驾

月销多少能治好李想的PTSD？  来源：极客

我们生产了2000万辆新能源汽车  来源：智能驾驶网

雷克萨斯被蔚小理逼急了  来源：市界

电车卖得好，全靠油箱  来源：虎嗅

五位投资者如何看待威来？  来源：新智驾

轮到华为学理想了  来源：字母列表

新车结束了中考 来源:启动Poweronon

电动汽车烧油，背叛革命？来源:autocarweekly