奥迪首席执行官马库斯杜斯曼:比不上奔驰宝马在任命

作者|龚宸芫 杨玉科

编辑|Jane

生产|帮宁工作室（gbngzs）

前大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯斯斯特（Herbert Diess）任命的最后一位高管迎来了下岗的命运。

奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼2023年6月29日（Markus Duesmann）大众汽车集团的产品和战略总监Gernot即将被免职。 Döllner，任命将于2023年9月1日生效。

此举是大众汽车集团新首席执行官奥博穆（Oliver Blume）最新的重大调整。

尽管奥迪监事会主席Manfred DöSS礼貌地向前宝马董事会成员道别，“他在规划和推动关键战略决策方面有远见，其中最重要的是电气化战略”。然而，人们认为杜斯曼的离开只是时间问题，不仅涉及派系纠纷，还涉及奥迪业绩落后等问题。

▲马库斯·杜斯曼

杜斯曼跟随迪斯从宝马集团（以下简称“宝马”）来到大众汽车集团。在迪斯提前“下课”后，杜斯曼一度被认为是架空的，他几乎没有内部政治支持。

即将上任的Gernot DöLlner曾是一名机械工程师，1993年加入大众汽车集团作为博士生。和奥博穆一样，他在保时捷担任过多个管理职位。自2021年以来，他一直担任大众汽车集团的产品、战略负责人和秘书长。

“我很荣幸也很兴奋能扮演这个新角色。奥迪是一家历史悠久的优秀公司。我期待着与奥迪的整个团队一起塑造公司的未来。”Gernot Döllner说。

杜斯曼的继任者在宣布时，Döss说：“在这个时间点，Gernot Döllner是一个合适的候选人，可以进一步加强公司的产品战略及其在关键市场的地位。

在你爱我愿的背后，一声恭贺，Gernot Döllner的情况并不乐观。虽然奥迪是大众集团的摇钱树，但也有很多问题让大众集团头疼。

在大众汽车集团从奥迪柴油作弊丑闻开始之前，奥迪品牌的目标是超越宝马和梅赛德斯-奔驰（以下简称“奔驰”），成为世界顶级豪华车品牌。事与愿违。目前，奥迪不仅在中国最大的市场落后，而且在电动汽车等关键领域也跟不上前两个步伐。

01.

比不上奔驰宝马

在任命消息宣布前一周，由杜斯曼领导的奥迪品牌仍受到奥博穆的批评。6月21日，奥博穆在资本市场日公开声称，特别是在电气化方面，奥迪在创新方面的缓慢进展是一个令人担忧的关键问题。

奥博穆认为奥迪品牌潜力巨大，但近年来没有表现出来。“我们没有捍卫其相对于主要竞争对手的领先地位，也遇到了严重的软件问题，迫使我们推迟电动汽车的发布计划。例如，原计划于2024年推出的新车必须推迟到2027年，而宾利则推迟到2030年。”

今年5月，由于大众汽车集团软件子公司Cariad研发进度严重滞后，连年亏损，大众汽车集团宣布解雇除人事以外的所有高管，几乎重组了Cariad董事会。

Cariad是迪斯力推下成立的独立软件公司，是迪斯任中最重要的部分之一。杜斯曼也与Cariad的进展有关，奥迪在任职期间在一定程度上主导了命运多舛的软件业务。

与此同时，在奥博穆看来，中国市场是奥迪在世界上最大的单一市场，但奥迪在中国市场表现不佳，纯电动汽车产品在中国缺乏竞争力，整个大众集团高度依赖中国市场。

2022年，奥迪全球市场销量为161.42万辆，与宝马240万辆和奔驰乘用车204.4万辆有明显差距。

不仅奥博穆，奥迪品牌的高管也对电气化进程感到不满。汽车制造商的高管们对奥迪无法跟上德国宝马和奔驰的电气化转型感到沮丧。此外，奥迪在中国的销售业绩没有达到预期，这进一步增加了他们的担忧。

今年第一季度，奥迪纯电动汽车的销量与宝马和奔驰有很大差距，其中奥迪约3.5万辆，奔驰约5.2万辆，宝马约6.5万辆。

在共性上，BBA（梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪）在中国也面临着同样的焦虑。一方面，主流奢侈品细分市场的领先地位逐渐被中国品牌赶上，另一方面，电气化进程并不令人满意，也没有在中国市场引起轰动。

2022年，奔驰在华累计销量75.17万辆，同比下降0.9%；宝马在华交付79.19万辆，同比下降6.4%；奥迪在中国的销量为64.25万辆，同比下降幅度为9.2%。

今年的下降还在继续。今年第一季度，奥迪在华交付了13.6辆车，同比下降16%。；宝马在华销量为19.5万辆，同比下降6.6%；梅赛德斯-奔驰在华的销量为19.1万辆，虽然同比略有增长2.6%，但低于豪华市场的平均发展水平。

一些分析人士认为，中国品牌在中高端市场的突破是BBA下滑的重要原因之一。6月，理想汽车创始人李翔表示，随着明年纯电动汽车和理想L6的交付，理想汽车有信心在2024年实现超过BBA的总销量。

在新能源汽车领域，只有宝马公布了今年第一季度在中国的电动汽车销量，为1.98万辆，而梅赛德斯-奔驰和奥迪没有公布具体数字。梅赛德斯-奔驰只提到纯电动汽车在中国的销量同比增长109%，奥迪没有公布任何数据。

今年5月，中国新能源汽车渗透率达到33.7%，比去年同期26.5%提高了7.2个百分点。其中，自主品牌新能源汽车渗透率为50.4%；豪华车新能源车渗透率33.6%；新能源汽车在主流合资品牌中的渗透率仅为4.3%。

乘客协会专家张明生认为，国外豪华品牌的电气化转型仍有待努力。在汽车产品的电气化和智能轨道上，中国汽车企业无疑提前了一步。这已经出现在今年的上海国际车展上，也让跨国汽车企业感受到了中国企业的创新能力。

为了跟上《纽约时报》的步伐，在今年的上海车展上，BBA专注于电气化转型，展位C位置由电动汽车市场组成。此外，三个品牌都派出了一个高管团队，在中国新能源品牌展位上打卡、交流和学习。

其中，为了突出中国市场的重要地位，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在车展前夕的宝马之夜，反复强调宝马的“家在中国”。他还承认，宝马董事会的一半成员和主要业务线的负责人包装了两架飞机来到中国。

对于未来的中国市场，BBA达成的共识是在中国建立本土化的研发团队和技术团队，开发符合中国用户需求的技术和功能，打破了国际汽车公司只在中国建厂的做法。

02.

新官上任必须解决五大问题

杜斯曼在任期间留下的品牌问题将由继任者Gernot逐一解决 Döllner负责解决，后者被认为是奥博穆最亲密的合作伙伴之一，新领导层会带来什么样的变化还有待观察。

大众汽车集团显然希望Gernot Döllner掌舵的奥迪发生了重大变化。人们也希望，如果继任者想继续现任首席执行官的任何事情，他们应该尽最大努力投资电气化，并迅速发展。

在未来，Gernot Döllner正式上任，将承担重担，主要解决以下五个问题：

一是保证新产品按时推出。

奥迪已经好几年没有推出重要的新车型了。另一方面，奔驰在市场上拥有一系列纯电动汽车，如EQS、EQS SUV、GLE和GLE SUV，宝马也有iX、i4和i7。然而，在cariad的影响下，新一代奥迪纯电动汽车的第一款Q6车型 E-tron的上市一直被推迟。

Gernot Doellner需要确保之前计划的20款新车型(一半是纯电动车型)在2025年之前如期上市，但留给他的时间不到一年半。

此外，自2026年以来，奥迪将只在全球市场推出纯电动汽车；到2033年，奥迪将逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪将在全球自有生产基地投入电动汽车生产。

第二，尽快决定是否在美国建厂。

西方公司正在寻求减少对中国的依赖，这使得美国成为世界第二大汽车市场更加重要。奥迪必须迎头赶上。

2022年，梅赛德斯-奔驰在美国的销量为35.1万辆，宝马的销量为33.2万辆，而奥迪的销量仅为18.7万辆，特斯拉同期在当地市场的销量为49.1万辆。

目前还不清楚奥迪是否会在美国建立自己的工厂。如果决定建设，会给奥迪品牌的发展带来很大的优势，尤其是关税。

在此方面，Gernot 由于工厂需要几年的时间才能开始生产，Doellner需要尽快做出决定。杜斯曼最近宣布，他将决定奥迪在美国的生产。现在让我们看看Gernot doellner的态度。

第三，让奥迪重获尊重。

奥迪不仅在车型发布和销售方面落后于竞争对手宝马和梅赛德斯-奔驰。作为一个高端品牌，它也落后于消费者的感知。奥迪以其良好的质量而闻名，但它已经很久没有在其他领域取得成功了。

在产品定位方面，奥迪不是宝马和梅赛德斯-奔驰的真正竞争对手，而是被视为中国的公务员汽车。在技术方面，梅赛德斯-奔驰和宝马也领先于奥迪。

今年9月，宝马将在慕尼黑国际汽车展上举行（IAA）显示其软件驱动的电动平台Neue Klasse（New Class），届时，双方之间的差距将进一步扩大。Gernot 奥迪需要积极将奥迪定位为宝马和奔驰的竞争对手。

四是电动汽车时代升级工厂。

目前，奥迪主要在英戈尔施塔特和内卡苏姆的当地工厂生产内燃机车型。在电气化和数字化的指导下，奥迪的汽车装配厂将不得不进行改造，这需要做很多工作。

此前，奥迪已经开始了战略布局，并将逐步实施，旨在建设360家工厂。奥迪现有的五家工厂需要现代化和清晰的概念来管理未来的汽车生产。

Gernot Doellner的主要任务是在电动汽车转型过程中满足奥迪员工，实现工厂现代化，保持奥迪优秀生产的形象，而不损失任何产量。

第五，寻找新的奥迪DNA。

奥迪曾经是一个创新品牌，拥有多项顶尖技术，敢于突破技术界限，但这是很久以前的事了。

从电气化的角度来看，奥迪2019年推出的E-tron纯电动汽车并不是一款差评车，但其他电动汽车都是在保时捷、大众等先进技术或平台的帮助下建造的，没有独特的特点。

最近，奥迪一直在寻找创新的内部发展。在自动驾驶方面，奥迪曾在2018年成为A8汽车技术领域的先驱，但现在宝马和梅赛德斯-奔驰领先。

对于Gernot 对于Doellner来说，最困难和最长期的任务可能是让奥迪的工程师和开发人员有信心改变大众汽车集团的想法，并推出令消费者惊叹的车型。奥迪在这方面有资源和技术，但如何重新关注和创新发展，创造差异化优势是Gernot Doellner必须解决的问题。

(本文部分内容综合Automobilwoche、Automotive News、Staff and Wires、Forbes、Electreck、Carscoops、Electrive、Reuters报道，部分图片来自网络)