华为/HUAWEI不能用于整车宣传和外观

今年3月，余承东真的很想“华为”作为核心，在问界品牌下大展拳脚，结果成了一半，失败了一半。

作者|章涟漪

华为还是把问界品牌拿到了自己手里。

最近，根据国家知识产权局商标局的信息，共有21个“问界”商标已转让给华为科技有限公司，商标类别包括“12”和“9”等，包括电子产品和科学仪器、汽车和运输工具。转让申请的收据时间为今年3月7日和8日。

几乎同时，今年3月8日，华为生态汽车品牌更新为HUAWEI，华为线下门店的AITO汽车一度贴上“HUAWEI问界”logo。

然而，在本月底，华为内部发布了任正非发布的公告，强调华为不制造汽车，有效期为5年，对华为标志在汽车设计中的曝光提出了严格要求。华为/HUAWEI不能用于整车宣传和外观。随后，问界店拆除了所有相关华为字样的宣传材料。

在时间线上，今年3月，至少在余承东的带领下，华为智能汽车解决方案BU真的很想“华为”以核心为核心，在问界品牌下大展拳脚，一边开始店铺改造，一边处理商标问题。显然，结果是一半，一半失败。

如今，随着问界品牌销量疲软，华为赢得品牌商标权是个好消息。与奇瑞的合作车型准备出发。这款新车型对问界品牌和华为都非常重要。

毕竟华为和赛力斯合作的问界车型销量已经进入瓶颈期，迫切需要新鲜血液。

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赛力斯完成了阶段性任务

尽管目前问世界销量低迷，但赛力斯在汽车领域建立华为声誉的重要性不言而喻。正是由于与赛力斯合作的M5销量，外界才相信华为可以帮助汽车公司制造好车。

作为智能选择模式下真正意义上的第一款车型，根据AITO品牌官方公布的数据，问界M5于2022年3月正式交付，仅6个月就实现了月销量突破1万辆，创造了新品牌单款车型最快突破1万辆的销售记录。

Δ2022年问界品牌月销量(车)

2022年累计销量超过7.5万辆，足以让汽车公司的合作伙伴不敢低估，更不用说原本不受广泛青睐的品牌了。

这也让外界相信华为可以帮助汽车公司“造(卖)好车”，可谓初战胜利。

然而，到2023年，问界开始放缓。

根据品牌本身披露的数据，今年前五个月，问界零售销量分别为4469辆、3521辆、3625辆、2437辆、5629辆，累计为1.97万辆，月均不足4000辆。

要知道，问界渠道数量达到1000家，这意味着单店效率(零售销量与月末门店数量的比例)不到4家，不低。

华为显然意识到了这个问题，并开始增加问界buff“含华量”。在试图将“HUEWEI”标志加入问界品牌失败后，寻求技术叠加。

今年4月17日，在上海车展前夕，华为发布了华为M5系列高级智能驾驶版（M5智能驾驶版），新车推出了HUAWEI ADS 2.0。

智选模式 华为汽车终极体诞生了智能驾驶系统。

事实上，在问界M5智能驾驶版上市之前，智能驾驶领域一直是问界品牌的不足。其车型辅助驾驶功能是博世提供的L2级系统，只支持自适应巡航、车道维护等基本功能。即使是雄辩的余承东也只能使用它“够用”用两个字来形容。

当销量下降时，华为选择使用智能驾驶技术授权问界M5作为HUAWEII ADS 2.0首发搭载车型的意图也很明显:弥补问界M5智能化的最后一个不足，刺激销量。

目前问界M5智能化还没有交付，华为智能驾驶技术很难判断当前问界车型的销量能增加多少。

但可以预见的是，无论是品牌实力还是产能，赛力斯的上限都不高，很难支撑华为的野心。

事实上，尽管2022年问界销量不错，但余承东设定的年销量目标远未达到30万辆。尽管他后来表示，缺芯下30万辆的年销量目标难以实现，但以赛力斯的品牌实力，即使没有缺芯问题，也很难支持30万辆的销量。

此外，余承东的目标还不止于此。

今年年初，余承东提出的目标是实现2025年汽车BU业务的利润，2026年销量100万辆；6月初，余承东呼吁未来月销量10万辆；6月9日，余承东表示，未来年产量不足500万辆的汽车公司将难以立足。

但好消息是，华为证明了与赛力斯的合作“智选”模式可以运行。在此基础上，奇瑞、江淮、北汽新能源等一系列车型选择与华为合作进行智能选择模式。

02

华为和汽车企业联合制造汽车

如今，华为和奇瑞的合作车型已经准备就绪。

奇瑞汽车董事长尹同跃在2023年中国汽车重庆论坛上表示，奇瑞与华为合作的项目将于今年第四季度发布。

据此前披露，奇瑞首款智能车型或价格范围为20万-30万元的纯电动车是智能车型下的首款车型，将使用华为全家桶，即同时配备华为智能驾驶和智能驾驶舱产品。

与此同时，华为和江淮合作车型也在蓬勃发展。预计2024年推出首款高端MPV车型；华为和北汽新能源合作车型也将采用智能选择模式。

Δ分车企业车型规划在智能选择模式下进行。图片来源：中信证券

新车即将发布，必须考虑宣传和渠道问题。

在以往的公众观念中，问世界是华为和赛力斯的合资品牌。奇瑞、江淮、北汽新能源等汽车公司肯定不愿意在这个定位上框架华为合作车型，但重建品牌和渠道需要时间、精力和金钱。因此，华为希望通过回收问世界商标，创造汽车生态，促进一系列合作的实现。

于是，有了文章的开头，“问界商标转让”事件发生。

在余承东原计划中:一边拿下商标，一边改造店铺，两手抓。可以升级“含华量”，它还可以让奇瑞和其他合作伙伴再次让奇瑞和其他合作伙伴“有面子”，俗话说一举两得。

但现实“狠狠打脸”，他被点名批评，不得使用“华为/HUAWEI”标识。但余承东仍然坚持说，我们想这么做“问界”共同打造生态品牌系列车型。

根据余承东的想法，在产品价格和定位方面，华为和汽车公司基于智能选择模式开发的产品将有所不同，有些做SUV，有些做汽车，有些做MPV，有些做B 有的做C级车，有的做D级车，每个车厂做的产品不重叠。

他希望组合后的问界生态能够拥有完整的产品系列，充分利用汽车企业的产能资源，不会造成重复浪费。“在真正帮助汽车公司成功的同时，也实现了华为的商业实现”。

因此，虽然不能明显使用，但是“华为”但是，商标转让是必要的。

而拥有“问界”商标后的华为还是不造车，但是“代工”意义更强烈。

余承东在2023年中国汽车重庆论坛上也进行了重新解释“华为不造车”含义:与汽车企业联合制造汽车，而不是单独制造汽车。

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商标问题已经计划了很长时间

从零部件到人工智能模式和智能选择模式，再到今天赢得商标，与汽车公司联合制造汽车。华为汽车业务布局的布局可以说是一步一步，计划已久。

根据国家知识产权局商标局的信息，转让给华为科技有限公司商标的企业为北京永安世达科技贸易有限公司，于2021年2月4日申请了12类、9类商标，至今已布局17个商标。

从工商信息来看，没有发现北京永安世达科贸与华为、赛力斯的关系。然而，北京永安世达科贸与华为相关企业有过多次交流。

根据公开信息，北京永安世达科贸将48个商标转让给华为科技有限公司，11个商标转让给荣耀终端有限公司，3个商标转让给华为终端有限公司。

这在一定程度上表明，华为从一开始就掌握了它“问界”商标的主动权。

至于“AITO”目前还没有转让证据表明该品牌的12类商标仍在赛力斯手中。然而，获得商标的过程也非常精彩。

2021年3月底，AITO品牌正式发布9个月前，一家名为正德电子的香港公司申请了三个AITO商标。根据国际分类，有7种机械设备、9种科学仪器和12种运输工具。

同年5月，正德电子将7类和9类商标转让给北京瑞德凯卓科技贸易有限公司；8月，重庆凯康企业管理咨询有限公司将转让12类商标。

重庆小康控股有限公司孙公司由重庆小康实业有限公司100%控股，实际控制人为赛力斯集团董事长张兴海。当时公司刚成立两个月。

到目前为止，赛力斯已经成为AITO商标的持有者。

随后，重庆凯康先后获得正德电子转让的9个AITO商标。正德电子和北京瑞德凯卓在注册AITO相关商标方面更加积极，多达数百个。

尽管没有证据表明正德电子与北京瑞德凯卓与华为有关。但有媒体报道称，正德电子于2021年申请“MAGIC”已有27个相关商标，并将“MAGIC MOMENTS”荣耀终端有限公司转让了35类、41类商标。

荣耀之前是华为的品牌，2020年11月整体销售。

可以理解，华为在汽车业务布局之初就考虑了后手。至于它一步一步接近汽车制造，但坚持不制造汽车的原因，我们之前已经反复讨论过（华为：它仍然不具有成本效益）。总之，华为不可能在政策不明确、芯片不可控的情况下“造车”。