李翔:20%的毛利率是新力量长期健康发展的保证

理想汽车首席执行官李想在个人社交媒体平台上发布消息称，如果理想的L9、L8、L7三款车的总销量下降到5000或6000辆/月，理想车的整车毛利率将变为负。

大多数同行的成本控制能力明显好于我们，值得我们认真学习。

人们更容易出现的不是成本，而是销售。汽车行业的属性对规模要求太高。

最近，李翔一直致力于在社交媒体上揭露各种汽车行业的内幕消息。例如，李翔以前谈过20%的毛利率。他说毛利率是“血液”，新能源汽车公司的发展非常重要，毛利率在20%以上，以保证长期健康发展；之后是汽车公司营销费用的话题，他说:“我们品牌的市场成本率为0.6%。主流品牌的市场成本率为2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌 全口径销售费用率也是奢侈品牌的四分之一。”李想还披露“我必须批准几万元的费用”；

不久前，李翔在微博上发布了一份文件，称他受到了许多同行的投诉和报告，因此他暂时无法发布真实的保险数据。

李想勇的发言，自信来自于理想，是2023年以来发展最顺利的汽车制造新势力品牌。

李想敢说话有什么信心？

根据理想官方发布的数据，4月份，理想汽车共交付新车25681辆，再次创下理想汽车单月交付新纪录，连续两个月交付超过2万辆，同比增长516.3%。截至2023年4月30日，理想汽车累计交付量为33599辆。

“第二季度，我们将有交付量的攀升，力争在6月份实现单月交付超过3万辆的目标。”李想表示。

蔚来和小鹏曾与理想同阵营，在2023年的表现有些跟不上步伐。

2023年4月，蔚来新车6658辆，同比增长31.2%，其中高端智能电动SUV1713辆，高端智能电动汽车4945辆。2023年1—4月份，蔚来共交付37699辆新车，同比增长22.2%。蔚来新车已交付327255辆。

4月，小鹏汽车共交付7079辆，较去年同期交付9002辆，同比下降21.4%。截至2023年4月，累计销量已达284019辆。

国内造车新势力的亏损一直是舆论关注的焦点。

2022年，蔚来、小鹏、理想、零跑分别亏损144.37亿元、91.4亿元、20.32亿元、51.08亿元。其中，蔚来和小鹏创下了自2018年正式交付以来的最大年度亏损。

从去年年底到现在，这四家造车新势力的亏损问题发展不同。

小鹏汽车和威来汽车的销量增长无法突破，月销量也无法突破1万辆大关。2023年前4个月，零跑车销量为19235辆，低于威来和小鹏。此外，产品价格处于低端区间，销量无法上升，市场表现更加惨淡。

2023年，理想汽车进入发展快车道，不仅销量在新势力品牌中独树一帜，而且率先盈利。根据理想汽车发布的2023年Q1财务报告，理想汽车总收入187.9亿元，同比增长96.5%。扣除股权激励，净利润14.1亿元，自由现金流67.0亿元。

正是由于理想汽车的出色表现，李翔才经常在各种场合发布大动作，指向汽车行业的各种秘密“潜规则”，可以说是流量和销量的双丰收，人和品牌都站了起来。

作者不禁感叹，胜利者说的一切都是对的，失败者只能被世人嘲笑。

理想汽车提供了有益的经验

尽管李翔的言论，一些胜利者还是沾沾自喜。但不可否认的是，他缺乏观点触及了新势力品牌发展的痛点。

例如，20%的毛利率是新力量长期健康发展的保证，市场规模和成本控制是解决亏损的正确途径。事实上，这些评论并不新鲜。我们以前或多或少听过，但李翔“胜利者”口中说，无论是直戳痛点，还是对标引战，李想玩贼溜。

在这里，必须承认李翔懂媒体传播。他知道，如果他盲目地谈论宽理论，那一定会很无聊，所以他穿插在一起“营销费用是多少？”“保险金额由同行举报”行业内幕等抢眼话题，打造自己和理想汽车的人。——一个真实的品牌形象，敢于打破一切枷锁，勇于前进。

纵观理想汽车的发展历程，李翔分三步走。

首先，产品被贴上标签，给市场和消费者留下深刻印象。例如，理想ONE的最初标签是没有里程焦虑，不仅享受纯有轨电车的体验，而且摆脱了纯有轨电车的耐久性问题，击中了潜在消费者的痛点；在L9上市之前，他被称为500年内最好的家用SUV，后空间和舒适度超过库里南，超过L，无论你喜欢与否，产品都被记住。

然后是场景营销，理想的ONE打造家用车的实用性，被称为爸爸车；理想的L9车载冰箱、后娱乐屏幕、小桌板，以及为后乘客提供操作互动，这些不是简单的硬件和功能堆叠，而是一种技术平等，满足消费者多样化的使用场景。

现在的情况是，产品已经建立起来，消费者也喜欢。李翔开始树立另一个品牌形象——真实、勇敢、进取，所以我们可以看到李翔在2023年的言论发生了很大的变化。过去谈产品，现在谈行业内幕和成功经验。

相比之下，威来汽车和小鹏汽车有点失落。销量没有上升，毛利率也没有达到标准。看来李斌和何小鹏在社交媒体上的声音要小得多。

最近，李斌没有以前了“与江淮工厂相比，保时捷工厂比不上江淮工厂”意气风发，也没有了“我不明白为什么现在有人买油车。除了闻汽油的味道，我真的想不出有什么好的”只有一些优越感“如果蔚来汽车的月销量还是1万辆，就要和力洪一起找工作，还忙着直接和车主在线会议对线，何小鹏说“未来将是汽车公司32-8的竞争，龙头玩家将形成以集团为单位的不同品牌分类，300万销量只是入场券。”还点赞转发了张勇的微博，除此之外，最重要的工作应该是和王凤英商量如何搞定销量。

我们观察了蔚来和小鹏的发展路径。他们不仅推出了具有竞争力的产品，而且实现了从0到1的突破。

这说明发展路径是可行的，产品也得到了认可。如今，威来和小鹏面临着新的发展瓶颈。也许面对新的市场竞争形势，他们没有抓住重点，必然缺乏一些细节。

说了这么多，其实就是把理想车当成新势力品牌发展的样本。在市场竞争中脱颖而出一定是做对了。在这里，我们不想踩一个，而是想说理想车的做法对于蔚来、小鹏、零跑、哪吒、问界、极氪、阿维塔等传统自主新能源品牌来说是有益的借鉴。

百姓评车

汽车市场是周期性的。同时，新能源汽车目前的市场竞争趋势往往复杂多变，存在各种不可控因素。理想汽车的成就并不意味着它可以平躺，未来需要继续通关，威莱、小鹏等新能源品牌未来仍有机会取得突破。

例如，威来将推出阿尔卑斯和萤火虫品牌，为大众中端及以下市场，或将于2023年底发布。小鹏汽车推出了扶摇技术框架，目的是实现汽车制造的快速和良好的节约。

可以预见，新能源汽车市场的竞争将不可避免地产生新的形式。我们将跟进整个市场未来将发生的变化。