低线城市新能源汽车“下沉”加速

站在北京、上海、广州等一线城市的高架桥上，十辆车中至少有一半是绿色的；可以回到低线城市的家乡，找到整个社区，看不到几辆新能源汽车。

类似的对比是，在高线城市道路上运行的出租车看不到燃油车，在线叫车遇到燃油车的可能性很小；在我的家乡，很少有新能源汽车，除了公共汽车，几乎没有放弃“尾气排放”功能。

这些日常现场感受可以清楚地反映国内新能源市场的分层。一五线城市的分化不仅体现在消费者的思想和倾向上，也体现在基础设施建设上。

事实上，在街上下沉的“老人音乐”也可以看到消费者对电车的“真诚热爱”。然而，该行业的发展并不是一夜之间实现的。高价、配套实施缓慢、后市场建设困难等诸多因素注定了新能源产业在早期阶段无法迅速下沉。

随着“老人”政策的限制，新能源基础设施的加速下沉，制造成本的降低，以及汽车公司进入低线城市的竞争，整个行业也进入了关键阶段。

大环境和小气候

对于新能源汽车品牌来说，目前无疑是下沉市场布局的最佳阶段。

首先，成熟的时机有两个主要的外部因素。一是长期占领四五线城市的“老人乐”逐渐退出舞台，二是新能源基础设施加速下沉。

5月初，“老人乐”霸主雷丁汽车宣布破产，随后有关部门即将正式对“老人乐”进行全面“封杀”。

其中，北京市交通管理局再次明确表示，自2024年1月1日起，非法电动三、四轮车不得在道路、广场、停车场等公共场所行驶。

早在今年3月，江苏省就重新审议了《江苏省道路交通安全条例（修订草案）》，加强了对非道路车辆和其他动力驱动工具的管理，并对不符合国家标准的车辆的生产和销售进行了监督。从源头上切断了“老人音乐”的流入市场。

自4月以来，安徽省芜湖市已在主城区设立了电动三、四轮车严格管理路段，全面加强管理，包括禁止“老人”严格管理道路行驶。

此外，早在两年前，上海和河南省濮阳市就出台了严禁老年滑板车上路行驶和非法电动三四轮车“清零”的有关规定。

即使在今年的两会期间，全国政协委员也提出了加快淘汰低速电动汽车和其他不符合国家标准的车辆的建议。

毫无疑问，淘汰“老人乐”是大势所趋。与此同时，新能源正在加速下乡。

中国汽车工业协会副总工程师徐海东表示：“目前，新能源下乡已成为一个广义的概念。活动不仅针对农村户口，也针对一些低线城市，这些都是新能源下乡的全部范围。”，低线城市新能源汽车渗透率的增长率将低于一二线城市。

中国汽车流通协会专家颜景辉曾表示，2023年中央一号文件罕见地提到新能源汽车下乡，体现了政府在新能源汽车发展方向上的政策导向，对新能源汽车产业的发展大有裨益。

不仅出台了补贴和引导汽车销售的相关政策，新能源的下沉也体现在配套设施的建设上。

去年，云南省安宁市温泉谷电动汽车配套充电桩建设项目开始招标。目标是400个充电桩。河南汝州、山西忻州、河北迁安等三四线城市，自去年以来陆续发布了充电桩建设招标公告。

5月17日，有关部门还发布了《关于加快充电基础设施建设的意见》 更好地支持新能源汽车农村振兴的实施意见，提到加快适合使用新能源汽车的区域充电站“县全覆盖”、充电桩“乡镇全覆盖”。

这意味着，随着新能源汽车“下沉”的加速，三四线城市甚至乡镇正迅速成为充电桩建设的新兴市场。

除了良好的外部环境外，行业内的汽车公司也开始转向“前面”，渴望尝试。

在价格方面，由于上游锂电池价格的下降和4月初油车“骨折促销”的影响，新能源汽车公司开始了降价浪潮：吉利新能源品牌几何汽车宣布最高补贴1.3万元；长城宣布订购欧拉好猫可享受2.2万元现金限时折扣；甚至“永不打价格战”的威莱也被报道降价10万元消息。

更直观的是，主要自称“豪华”定位的汽车公司近年来也积极推出中端廉价品牌：威莱的“阿尔卑斯”计划和“萤火虫”计划；理想汽车表示，明年的重点之一是扩大三、四级城市的网络布局；小鹏汽车还将考虑更多适合三、四级渠道销售的车型，包括推出改造车型。

早晚要沉下去

好花不常开，留给车企下沉的时间不够。

根据开源证券发布的数据，目前国内一线城市新能源汽车的渗透率已超过50%，这意味着一二线城市新能源竞争激烈，格局逐渐稳定。另一方面，在三、四、五线城市，虽然渗透率只有10%左右，但消费潜力并不低。

根据中国电动汽车百人会发布的《中国农村电动汽车出行研究》，预计到2030年，中国农村将有近160辆汽车，总数超过7000万辆。

即使是现在，也有汽车公司在下沉市场“吃饱”的例子，比亚迪是最直观的。与特斯拉、理想等深度培育一二线城市的战略不同，比亚迪的销售构成越来越关注“下沉市场”。

2021-2022年，比亚迪在三线及以下城市的几款热销车型销量从30%增长到近40%；此外，比亚迪的车型大多集中在10万~20万左右。再加上新能源汽车的成本优势和小城市交通不足的耐力焦虑，准确满足了下沉市场的需求，受到了很多青睐。

当然，对于一些自持高端的新势力来说，下沉不仅是趋势，也是生存的必要条件。

参考传统豪华车品牌BBA，最初携带数十万甚至数百万车型进入市场。然而，在高线城市划分后，无一例外地陷入了增长瓶颈，不得不积极推出入门级廉价车型。

只有产品丰富，市场不断下滑，BBA的地位才能巩固。一项数据显示，从2010年到2020年，三款紧凑型车的总市场份额增加了10.5倍，紧凑型SUV增加了5.8倍，而中型车只增加了2.6倍。

目前，威莱等新力量汽车公司的收入和利润波动较大，这与其不稳定的交付量有很大关系。自去年以来，威莱的交付量一直坐在过山车上，波动很大，落后明显；另一方面，威莱在研发、生产和渠道服务方面的成本增加，但没有带来足够的回报，导致损失增加。情况与BBA的困境非常相似。

此外，以小鹏为代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑等中低端新势力，下沉迫在眉睫。

一方面，我们需要面对特斯拉、威莱、理想等高竞争对手的价格和产品下沉，另一方面，还有广汽、长城、长城、吉利等传统汽车工厂，在渠道、产量等方面进行降维打击。更重要的是，明年小米汽车的发布，不均衡已经成为一个打击？

据雷军介绍，小米汽车将于2024年大规模生产。虽然目前无法确定其市场定位，但可以肯定的是，小米在低线城市的渠道布局能力不容低估。如果模仿与华为智能选择车型相似的“车进店”游戏，小米将有能力在短时间内铺设完整的全线销售渠道，再加上独特的品牌优势，这可能会对市场模式产生一定的影响。

价格不是关键

低线城市和农村新能源汽车市场的增长即将到来。新能源品牌如何“下沉”？价格是一个影响因素，但不是关键。

以山东省为例，除青岛、济南、烟台、潍坊、临沂五个一、二线城市外，其他三、四线城市的总销量也超过5万辆。

华泰证券的报告还显示，虽然高线城市的消费者偏好集中在20-30万元的价格带上，但三线及以下城市的消费者购车偏好仅下降到15-20万元。此外，在低线城市十大热门车型中，比亚迪汉DM价格超过20万元。

下沉市场的新能源消费潜力并不弱，趋势的变化也加快了下沉市场新能源基础设施的推广。对于汽车公司来说，渠道可能是决定最终竞争模式的基本核心。

与一、二线城市不同，低线城市的消费者更注重个人体验和周边声誉，新力量的互联网营销方式不可靠。他们更注重与服务提供商接触的信任，良好的渠道网络有助于建立这种亲和力。

由于4S店没有完全覆盖下沉市场，中小型汽车经销商已经成为一种重要的汽车销售方式，特别是在一些地区，特别是在“小城镇市场”。

根据艾媒体的咨询和调查，中小汽车经销商在下沉市场的汽车销售渠道中排名第二，占47.2%。此外，下沉市场的熟人具有明显的社会特征。通过亲友的推荐，很容易找到可靠的中小汽车经销商，而中小汽车经销商更灵活，服务更好，更容易促进交易。

此外，商场渠道也是下沉市场竞争激烈的新能源品牌。

通过近两年的渠道创新，汽车进入购物中心已成为行业共识。在一线城市甚至可以看到，一些购物中心的一楼几乎都是汽车公司的城市展厅。”这种更新颖的汽车销售方式在低端城市也是可行的。虽然它不能保证交易，但它可以大大提高品牌知名度。”一位渠道分析师说。

事实也很简单。低线城市的商业区数量远远超过高线城市。例如，河南的五线城市鹤壁只有一个万达广场和一个名为“爱之城”的本地购物中心。大多数消费者都集中在这里，一个好的商店位置可以大大提高曝光率和交易率。

中国汽车流通协会会长沈金军认为，无论汽车企业选择直销还是授权、渠道建设和营销模式创新，核心都是提高客户满意度。同时，在客户满意度的前提下，谁效率更高，谁就能可持续发展。

售后网点建设和充电网点合作也是新能源品牌开拓下沉市场的关键。

因为对于新能源汽车来说，由于其技术和结构与传统燃料汽车非常不同，维护需要不同的专业技能和设备，新能源汽车的部件和系统也更加复杂，难以维护。谁能率先建立一个完整的新能源售后系统，谁就能领先。

充电网点实际上是低线城市发展新能源的优势，因为与一二线城市相比，大规模建设充电停车场的土地和人力资源成本更低，建设阻力更小。

毫无疑问，与一二线城市相比，下沉市场是一块更难啃的骨头，但机会更大。数据显示，三、四、五线城市目前占中国人口的三分之一以上。即使新能源汽车的渗透率在目前的基础上只增加了10%，这也意味着销量将显著扩大。

对于新能源汽车品牌来说，谁能率先抓住下沉市场的份额，以品牌声誉、交付规模、用户数据、特殊充电网络等形成竞争壁垒，可能是未来“称王”的基础。