扣除净利润为负,销量下降22%完成年度目标容易吗?

不迁怒不二过

作者：俊群

编辑：刘明远

风品：李鹏

来源：首财——第一个财经研究院

“去年‘深蹲’这个过程相对较长，所以我想在上海车展上打牌。”4月18日，长城汽车CGO李瑞峰在2023年上海车展开幕时表示。

三天后，4月21日，长城汽车发布了2023年第一季度报告。面对收入净利润的双滑，渴望出牌的心情更强。

回顾2020年7月长城汽车成立30周年的短片，掌舵人魏建军一句话“过分依赖前30年，长城汽车能挺过明年吗？在我看来，生命悬在一线。”，可谓声惊四座。

那么，在过去的两年里，长城汽车居安思危背后发生了多大的变化？旧痛新患有哪些？

1

扣除净利润为负，销量下降22%

完成年度目标容易吗？

5月4日，据长城汽车官方网站报道，长城汽车巴西工厂将成为巴西第一家专门生产混合动力汽车和电动汽车的新能源汽车工厂，目标将于明年上半年正式启动。未来，工厂的生产能力将增加到每年 10 并将创造万辆 2000 直接就业机会。

海外落子加速，令人欣慰。特别是对于急需新曲线提振的长城汽车。

4月21日，长城汽车2023年第一季度财务报告发布，收入290.39亿元，同比下降13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下降89.34%；扣除净亏2.17亿元，同比下降116.65%。

自上市以来，企业第二次单季度扣除非净利润为负，最后一次出现在2020年第一季度。

从毛利率来看，第一季度为16.07%，比2022年全年19.37%下降3个百分点，也低于去年同期的17.18%。

销量也不乐观。第一季度约22万辆，同比下降22.41%，环比下降约17%。要知道，2023年长城汽车的销量目标是160万辆，年度目标完成率不到14%。

而这160万辆车的目标，还是降低了。2022年底，长城汽车宣布，2023年目标将从销量不低于280万辆更新为不低于160万辆。净利润由不低于115亿元更新为不低于60亿元。

这样，面对第一季度净利润不足2亿元，年度利润目标压力也不小。

在下调的背后，也可能有无奈。

事实上，2022年出现了瓶颈。年销量106.7万辆，同比下降16.66%。除了坦克保持体面增长外，其他四个品牌也有不同程度的下降。

以2022年第四季度为例，总销量同比下降33.19%。坦克，哈弗，WEY、四季度皮卡和欧拉的销量分别为3.47、16.2、0.59、4.33、除坦克增长8.36%外，其他四个品牌分别下降了28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

2022年，长城汽车营业总收入1373.4亿元，同比增长0.69%；归属于上市公司股东的净利润为82.66亿元，同比增长22.90%。利润双增值得肯定。然而，净利润增长率明显超过收入。与2021年收入增长32%以上相比，2022年收入增长率不足1%基本滞胀。

从季度来看，四个季度的收入约为336.19亿元、285.15亿元、373.46亿元、378.6亿元，归属于上市公司股东的净利润约为16.34亿元、39.67亿元、25.60亿元和1.06亿元。

很明显，第四季度的净利润出现了“滑坡”，叠加2023年第一季度净利润下降89%，扣除非净亏损2.17亿元，很难不审视其盈利能力的稳定性。

回顾2021年10月，长城汽车市值一度超过6000亿元，截至2023年5月5日，市值仅为2211.6亿元，蒸发近4000亿元。

我不禁要问，是什么原因让我曾经想过“风光无限好”长城业绩股价双困？

2

行业变天，增速落后

新老品牌“烦恼”知多少

长城汽车表示，利润下降主要是由于报告期仍处于产品结构调整期。基于2023年新产品上市的步伐，新能源品牌建设和研发投资增加。

这是真的。与销量和净利润下降相比，2023年第一季度的销售费用和研发费用仍在增加：前者为14.54亿元，同比增长38.31%；后者为15.34亿元，同比增长15.92%。销售期间的费用率达到13.98%，仅次于2020年第一季度的15.91%。

显然，为了加快转型，长城汽车仍处于竞争的早期阶段。

细分产品业务，A H长城汽车拥有哈弗和魏牌（WEY）、五个品牌的欧拉、坦克和长城皮卡，产品涵盖SUV、汽车、皮卡三大类。

哈弗从新能源类别(包括哈弗H6)、哈弗大狗，哈弗赤兔，哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混合动力品类魏牌(包括VV7)、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等。、再到女性纯电类欧拉(好猫，芭蕾猫)、新能源越野坦克(坦克5000坦克)、坦克300等）、再到新能源皮卡品类(风骏5经典版，炮新能源，风骏6、风骏7、长城炮）…

不得不说，近年来，长城汽车推新力度前所未有。

不努力也不行。毫无疑问，长城汽车是传统SUV车型之王。“国民神车”哈弗H6在100个月内获得SUV冠军，十年内累计销量超过360万辆，成为世界上第一款累计销量超过300万辆的中国车型。甚至有一句经典名言:“那十年，哈弗双手插口袋，不知道对手是什么。”

不幸的是，随着新能源的兴起，市场逐渐发生了变化。以2023年最新季度报告为例：哈佛大学WEY、皮卡、欧拉、坦克分别达到12.58万辆、0.34万辆、4.88万辆、1.78万辆和2.42万辆，除皮卡同比增长13.65%外，哈佛、WEY、欧拉和坦克分别下降了24.58%、76.18%、47.37%和6%。

不禁怀疑，持续投资，效果如此？市场付出了多少？

诚然，销量差，整个汽车市场惨烈“价格战”洗礼也与退出购置税政策、哈弗和魏品牌库存清算、新能源补贴结束等有关。你对自己的缺点了解多少？

回顾2022年，与长城汽车销量106.7万辆相比，同比下降16.66%；凭借自主品牌和新能源汽车领域的扎实表现，比亚迪、吉利汽车、长安汽车和广汽集团的销量正在增长。比亚迪累计销量达到186.85万辆，同比增长208.64%；吉利汽车销量143万辆，同比增长8%；长安汽车234.6万辆，同比增长1.98%。

在销售增长落后的背后，每个品牌都有自己的“烦恼”。

哈弗不再勇敢，除了竞争产品分享，追逐新星，他们自己的产品堆叠没有实现集群效应，但导致同一水平的内部消费，同质化导致消费者审美疲劳？它也值得深思。

魏牌被寄予厚望，肩负着高端曲线的重任，没有支棱起来，甚至没有隐藏“拖油瓶”感觉:2023年第一季度累计销量仅为3403辆，同比暴跌76.18%。自2022年10月以来，魏牌连续6个月销量下降，尤其是2022年12月，86.39%的同比下降创历史新高，月销量仅为1380辆。

唯一的纯电品牌——欧拉也未能承担重任。第一季度累计销量为1.78万辆，同比下降47.37%，仅次于魏牌。自欧拉停止生产和销售黑猫和白猫以来，其销量一直在波动和萎缩。

行业分析师刘俊群表示，品牌分散不利于企业人力、财力和物力的关注。主要品牌表现出增长疲劳，新力量难以承担第二曲线的责任，导致长城销售不佳的困境。面对每天数千英里的市场，长城汽车似乎不等待尽快建立、优化和升级具有竞争力、可持续和更前瞻性和准确的产品结构。

3

早起赶晚集？

新能源布局有错付吗？

必须加速。

CGO李瑞峰曾表示，长城汽车不缺速度，节奏比速度更重要。

的确，风云变化越大，战略决心就越强。然而，市场不等人，竞争产品也不闲着。

2023年，各大汽车厂商展开价格战，长城汽车立即加入大军。例如，从3月19日起，哈弗H6推出“现金折扣1.5万元”限时补贴，汽车公司还提供金融礼品和置换礼品，其中金融礼品高达10万24期0息无忧贷款，置换礼品高达1万元。

长城汽车甚至表示，2023年将加入价格战，甚至不牺牲性能和配置“用嘴咬，用手撕”。

足够决定，但第一季度销量还是不尽如人意。我们来看看扣除非净利润的亏损。有多少空间和成本？

在决策的背后，也显示出内卷焦虑的销售冲击。但长城本可能不会这么做“吃力”。

应该说，长城很早就进入了新能源。2006年，新能源工程研究所成立，开展新能源汽车自主研发。在2008年北京车展上，纯电动概念车欧拉首次展出，引起了各界的关注。

不幸的是，此后，长城的业务重点仍长期停留在传统燃油汽车领域。魏建军还在股东大会上表示，2016年，“长城汽车只是新能源汽车的追随者。我们的发电主要依靠煤炭、电力和能源的转化过程。事实上，电动汽车并不节能和环保，电动汽车的污染是天然气汽车的10倍。”

行业分析师于盛梅表示，作为一个老的独立品牌，拥有坚实生产技术和市场基础的长城汽车并不难占领新能源山。然而，哈弗H6的持续销售增强了信心，或者刚刚实现了100亿净利润的宏伟目标，或者企业本身不承认新能源路径。简而言之，在摇摆和观望中，长城错过了早晚的收藏。

不管错过不好的机会，仁者见仁。可以肯定的是，长城汽车有先发优势和机遇。

要知道，早在2020年，长城汽车就发布了柠檬混动DHT系统，比比比亚迪推出DM-i混动平台还早一年。

2021年，比亚迪大喊大叫“全面转向新能源”到2025年，长城汽车的销量将超过400万，其中80%是新能源汽车。

所有的愿景都是决定性的，“分水岭”还在行动。2014年比亚迪新能源汽车仅占45%，2021年占82%。虽然长城新能源汽车创新高，达到13.7万辆，但销量仅占10.7%。

2022年，长城汽车新能源汽车累计销量约11.99万辆，同比下降13.79%，约占总销量的11%。

2023年第一季度，长城新能源汽车销量仅为2.78万辆，同比再次下降，完成率低于年初设定的60万辆新能源目标的5%。

销量不增反降自然不是好消息。看看比亚迪2022年186.85万辆的销量和208.64%的增长率。面对后浪，长城汽车是否已经从后面开始了“先发者”沦为了“陪跑者”？

浏览汽车质量网络，截至2023年5月6日18时，长城汽车品牌不乏质量服务投诉。浏览黑猫投诉，共有471起相关投诉，“方向机漏水异响”质疑等质量控制也是焦点。

诚然，作为一个C端品牌，用户数千人，每个人都满意是不现实的。上述产品理论也可能有片面的偏见和个人偏见。然而，在白刃轨道上，做好质量控制、风险控制，优化声誉体验，练习基本技能，也是企业发展的基础。特别是对于销量下降、业绩低迷的长城汽车。

毕竟，市场从不缺乏选择。

4

系统集成系统深变，起跳野望

能打好翻身仗吗？

经过梳理，魏建军两年多前高呼的发展危机和生存危机依然存在。长城汽车仍处于转型爬坡的竞争时期。

幸运的是，他们对危机、市场、变革和追赶有足够的敬畏。这就是为什么长城汽车已经站了30多年，一路成为国内领先者。当然，这也是它打破当前困境、重塑新生活的密码。

2022年底，长城汽车进行了大刀阔斧的系统整合。这是继2020年推进品类营销战略后，近两年最大的整合行动，涉及其所有品牌。其中，欧拉、沙龙、魏牌、坦克将采用双品牌运营模式。

2023年，长城汽车新能源转型力度再次加大。除了上述R&D费用和销售费用的增加，新动作更加激烈。

2月27日，哈弗品牌迎来“狗品类”第一款新能源车型——哈弗第二代大狗。3月27日，新能源车型序列命名公布。此前，B07车型命名为哈弗枭龙MAX，A07车型命名为枭龙。

在4月18日的上海车展上，长城汽车以近30款产品高调亮相。其中，哈弗枭龙MAX、超过15款智能新能源产品，如魏牌高山、蓝山双旗舰、23只芭蕾猫等。

除了庞大的阵容，中国第一个6×超级越野平台、超级混合动力架构Hi4-T等技术也引起了各方的关注。

显然，长城汽车也在自我革命，系统深变，蓄力进攻。

从长城汽车的角度来看，2022年和2023年分别可谓“深蹲”和“起跳”。单从以上推新表现来看，这次不仅仅是说说而已。我们有足够的信心和雄心，发誓要在燃油车和新能源领域双向开花，打出一个“翻身仗”。

然而，结合日益内部的轨道，以及他们自己第一季度的销售和性能，它是否真的需要时间来测试。市场一天又一天，一步一步，往往是一个转折点是一个时代。我希望这次觉醒追逐，长城汽车能准确、高质量，赢得一个新世界，找到国王的荣耀。

企业有起有落，行业有兴衰。关键是不要生气，时不我待，慢慢地图。2023年，“起跳”长城汽车会带来惊喜吗？

本文为首财原创