坚决不降价李斌,终于吃回了自己说的话

文|谢泽锋

编辑|杨旭然

曾声称“坚决不降价”李斌，终于吃回了自己说的话。

6月12日，威来官方宣布，全系列车型起价下调3万元，终身免费换电取消。整车保修期限为10年“缩水”6年或15万公里。

来源：蔚来官微

降价后，蔚来入门级车型降至30万元以下。如果选择Baas电池租赁方案，价格将进一步降至22.8万元。相当于特斯拉的Model 三等正面交锋。

李斌长期以来一直将蔚来定位为高端品牌——价格是其定位最明显的标志之一。过去，我们不愿意降价，因为我们担心稀释威来的高端定位。

就在今年4月1日，李斌还表示，蔚来的低毛利无法参加价格战，降价对老用户造成了情感伤害。甚至不要忘记diss：特斯拉在中国没有定价权。但仅仅两个多月后，蔚来降价，李斌得出结论，“现在是最合适的发布时间”。

面对销量暴跌、盈利能力弱、亏损深不见底、市场竞争残酷，李斌最终选择向现实低头。

01

暴跌的销量

与比亚迪相比，蔚来的销量只有其1/40。

今年4月至5月，蔚来只交付了6658辆和6155辆，与2月份的销量相比，直接减半，并连续三次下跌。

不仅不到12000辆，甚至不到7000辆。在这6100多辆车的盘子里，汽车卖了3700多辆，SUV卖了2300多辆。其中，ET5的主要车型月销量超过3000辆。

更让李斌坐立不安的可能是与朋友和商人的差距不断扩大。“蔚小理”5月份理想销量2.8万辆是小鹏的3.8倍，蔚来的4.6倍。

与此同时，李翔仍然坚持“不降价”，这是它连续三个月交付超过2万辆，L7连续两个月交付超过1万辆。今年5月，理想的月收入首次超过100亿元，计划在一年内冲刺4万个月的销售目标。如果实现，理想将与特斯拉中国站在同一个阵营。

与比亚迪相比，蔚来的销量只有1/40，相当于“零头的零头”。对于汽车公司来说，销售是现金流和利润的唯一来源，销售枯竭无异于生命供应线“断流”。

汽车是典型的工业生产，规模效应非常明显——规模越大，边际成本越低，利润水平越高。利润反馈研发，推出更具创新性的产品，形成“盈利-投资”正循环。

特斯拉的成功证实了这条路。年初，马斯克举起价格屠刀，大量同行不得不跟进降价。当特斯拉的销售额回升，市场份额扩大时，马斯克反手提高价格以增加利润。在反复拔河中，小鹏、问界等品牌正在失败。

事实上，李斌也知道销售的重要性，他曾说过，“从长远来看，汽车企业年销量200万辆是生死线，如果看不到200万辆的销量前景，我觉得很难。” 

然而，目前的威来离这个愿景还很远。

此外，降价并不是汽车市场竞争中唯一的“胜负手”。如果没有革命性的产品、独特的产品定位和精准的营销，降价不仅会带动销量，还会损害品牌调性。

通常需要获得降价主动权“规模优势 定价权 盈利空间”三者齐全，集合以获得降价资本。目前，在国内制造商中，与特斯拉价格相同的品牌基本上被迫降价，而不是主动降价。

这些企业不仅期望降价带来的销售增长，而且依赖于降价。一旦降价策略未能带来足够积极的现金流，其损失面积将继续扩大，难以骑老虎。

02

“汽车行业的海底捞”

服务给威来带来了太重的成本负担。

蔚来是汽车圈非常特殊的品牌。

在“好人”在李斌的建设下，蔚来已经成为一家以服务著称的新能源汽车企业。然而，目前，蔚来正逐渐陷入困境“服务型企业”在陷阱中，被过度宠爱的用户正在反噬蔚来。

蔚来汽车公司关心用户，是全世界同行的典范。蔚来在为车主提供服务时，推出了1.2万元“服务无忧”权益包、保险代理、理赔、维修、保养、洗车等“基操”；在车辆维修保养过程中，还提供了贴心的滑板车；甚至还有喂猫、遛狗、接孩子、辅导作业等。“特殊服务”。

每年的NIO DAY，威来正式支付了前来参加会议的车主的费用。李斌本人也在车主组发了一个红包。作为创始人和大老板，他还亲自参加了用户聚会，并与用户同桌共进晚餐。最夸张的是，他甚至背着一个车主玩游戏……

因此，蔚来被称为“汽车行业的海底捞”，然而，这些服务给威莱带来了沉重的成本负担。李斌曾透露，公司每年将亏损4000元，为每一位无忧无虑的用户购买服务。

蔚来另一个“杀手锏”等级服务是换电。与充电相比，用户体验显然要清爽得多。截至2022年底，蔚来共换电站1305座，计划2023年新增1000座，2025年新增4000座。

但这是一项长期的重资产投资。按威来汽车第二代电站150万元的建设成本计算，1000座为15亿，4000座为60亿元。这只是建设成本。再加上租金、劳动力、维护和设备折旧，潜在成本将是一个惊人的数字。

而且，蔚来以前也有“终身免费换电”在巨大的服务压力下，威来降低了购车免费换电的次数，将家用充电桩从免费换成了收费。智能驾驶辅助系统NOP 测试版也从免费改为付费开始订阅。

降价政策的核心是“购车”和“服务权益”分开降价，降低赠送的服务权益，如取消终身免费换电、降低保修期等。

面对不断扩大的损失，蔚来压得喘不过气来。今年第一季度，蔚来净亏损47亿元，同比增长165.9%。2018年至2023年第一季度，归母净利润共亏损703亿元。

魏来总裁秦力洪曾公开表示：“未来换电将全部收费，蔚来目前正在提高换电行业门槛，做好服务工作。”

他的计划是以服务换取用户忠诚度，寻求长期回报。威来能源高级副总裁沈飞预计，一个换电站每天50单，年收入约55万元，基本覆盖租金和设备折旧。

然而，目前威来汽车的所有权约为30万辆，年销量约为12万辆。实现盈利只能是一种奢望。甚至，威来的月销量也大幅下降，增量也越来越小。

03

撕掉“服务”的标签

人性经不起考验。

“一个企业的风格是执行者性格的延伸。”

作为同样在商场战斗的企业家，与李想杀人的性格相比，“斌哥”过于温柔谦卑，缺乏杀伐决策的草莽气息。

带领特斯拉走出低谷的马斯克是一个彻头彻尾的人“暴君”，他严厉、固执、强大，对员工不人道，要求他们睡在办公室里。但这并没有影响到外界对他的赞扬，也没有拖累特斯拉的成长。

另一方面，李斌希望通过服务提高产品溢价，但让蔚来陷入了一种状态“怪圈”——用户对服务的欣赏远高于对产品的欣赏。

归根结底，汽车是一种大型消费品，电动汽车是一种注重产品实力的行业。服务作为招牌吸引客户，更适合早期阶段。

人性经不起考验。消费者自然希望以低价或免费的形式获得无限的服务，但过度溺爱用户往往会得到更多的要求。

ES6发布后，购买ES7的车主要求威来进行相应的补偿，理由是使用了同一平台上的一些配件，而新车的价格更具成本效益。但事实上， 作为蔚来入门级SUV，ES6的基本配置和性能都低于ES7。

老好人李斌不顾内部反对，仍然选择与用户合作“沟通”，车主代表一上来，就强硬地说了出来“我们不熟悉。这次我们来谈判，不是来谈判的。”

最后，这次会谈终于结束了“双输”最后，被刺伤的李斌估计会突然醒来。蔚来宠物粉不仅没有促进蔚来竞争力的增长，而且已经成为一种约束和压力。

另一方面，特斯拉和创始人的傲慢并没有影响销售、市场价值和业绩的增长。

今年年初，特斯拉降价，许多车主保护了自己的权利，但特斯拉没有发表任何声明。马斯克甚至在推特上说：当降价时，已经购买的人想要更低的价格，但当价格上涨时，他们不想把钱寄给特斯拉（弥补差价），就这样。

今年5月，特斯拉批发销量达到77695辆，环比增长2.4%，同比增长142%。理想的价格更高。当它交付40万辆新车时，它甚至拒绝加油，但这并不妨碍它比威来卖得更好。

6月13日收盘时，理想(港股)市值2554亿港元，远高于蔚来(116亿港元)和小鹏(687亿港元)。就市值而言，理想汽车是中国仅次于比亚迪的第二大汽车公司，超越了长城、吉利、上汽等传统汽车公司。

李翔曾经说过，对于一个有基本常识的汽车企业来说，在批准产品时，毛利率会设定在15%到25%之间，最差的不会低于15%。

蔚来今年第一季度整体毛利率仅为1.5%，汽车毛利率降至5.1%。

04

写在最后

归根结底，今天的新能源汽车市场是价格、耐久性、质量等产品维度的竞争。

整个行业还处于争夺地盘的阶段，还没有发展到争夺后期服务的时候。

甚至，新能源汽车也呈现出清晰的购买“标准化产品”人们宁愿选择标签感强的品牌和车型，以降低决策风险，以最放心的方式购买那些有点好的“烂大街”车款，甚至愿意为之付出溢价。这显然不是李斌的好局面。

2023年，刺刀红裤脚沾泥，抢占市场份额仍然是汽车企业的首要目标，这也是李翔、马斯克、王传福最关心的。这对李斌来说不是他擅长的。

也许威来需要从销售服务的困境中回归汽车制造业的本质——实现规模优势，走向正循环。也许李斌会扔掉他的身体“好人卡”，也许蔚来想撕掉服务标签，也许即使降价也不会带来预期的销量飙升…但无论如何，向现实低头是第一步。

这篇文章是超潮WAVE原创。