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曾经靠性价比打了一天的上汽荣威，在连续四年年年销量下滑的成绩面前，也开始慌了。
不久前，上汽荣威一口气向市场推出了两款新车——新款荣威RX9和2023款荣威iMAX8分别定价17.58万元～24.38万元和18.58万元～25.58万元，想借此机会在中高端市场拓展一个新世界。长期以来，上汽荣威因产品变化缓慢、技术竞争力不足而陷入困境“吃老本”的窘境。
数据显示，在最辉煌的2017年，凭借一个“互联网汽车”荣威RX5，上汽荣威年销量超过38.5万辆，第二年超过46万辆。但随着支柱产品RX5的下降，自2019年以来，上汽荣威的销量一直在下降，2022年累计销量仅为26.1万辆，今年1月至2月仍未停止下降。
2023年注定是汽车行业清洁的一年，也是淘汰赛的开始。无论是在燃油汽车领域还是在新能源领域，依托上汽树的荣威品牌都不再出名。你能仅仅通过加快手推车速度和冲击中高端来重现昨天的辉煌吗？
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跌宕过往
荣威品牌诞生时，对百年传奇经典传承和未来重塑具有双重意义。
它起源于一家成立于1878年的英国汽车制造商Rover(罗孚)。Rover曾经是英国女王的专用皇家驾驶员，与宾利和劳斯莱斯并驾，但落魄后多次被换。
2004年6月，上汽与濒临绝境的Rover签订意向合作协议，收购Rover75的所有知识产权和技术平台，但未收购“Rover”品牌。2006年，基于Rover75技术的核心，上汽决定推出一个名为荣威ROEWE的全新自主品牌，定位为国际中高端自主品牌。
然而，自诞生以来，荣威的中高端之路并不顺利。虽然上汽荣威的第一款荣威750继承了Rover英国汽车的设计和技术，但20多万元的价格仍然考验着消费者的接受度。
数据显示，荣威750于2007年3月上市，到2007年底累计销量为1.7万辆，月均销量不足2000辆。到2009年，全年只有1万辆，2010年只剩下不到7000辆。.
当荣威750首次亮相时，上汽对这款车的期望是帮助上汽实现5万个自主品牌目标。显然，实际性能低于预期。
好在荣威750引发的品牌效果还不错，2007年获得了“最值得期待的车型”“最好的中高档轿车”“第四届中国杰出营销奖”“最佳品牌建设案例大奖奖”等待30多个奖项，树立荣威中高端品牌形象。
然而，这种中高端形象很快就被打破了。面对销量低迷，荣威不得不放低姿态。
2008年，上汽荣威开始妥协，冲击10万元以上20万元以下的市场，推出定位“数字智能高性能中级轿车”的荣威550。
价格下跌，数字技术感和时尚运动外观，荣威550很快成为当时12万元至15万元的畅销车型。2009年售出6.5万辆，2010年售出8.2万辆。
也许我尝到了低价的甜头。荣威350于2010年上市，直接将起价降至10万元以内，也取得了不错的销售业绩。2013年，荣威350年累计销量达到11.3万辆。
当然，这些都只是“前菜”，荣威最具里程碑意义的产品是2016年推出的RX5。作为互联网汽车的先驱，荣威RX5的价格范围为9.98万元～18.68万元是当时市场上的一匹“黑马”，多次跻身SUV销量前十。
荣威RX5体现了当时上汽的最高水平，无论是从外饰、内饰质量还是整车动力经济性来看，所以一旦推出就爆炸了。根据2017年的数据，荣威RX5当年累计销量近24万辆，连续5个月连续销量超过2万辆。
荣威RX5的成功也让上汽荣威进入了主流乘用车品牌行列。当时，上汽荣威在新闻稿中写道：“在荣威RX系列热销的推动下，上汽荣威成为增速最快的汽车品牌之一。”
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不进则退
辉煌来得快去得快。也许是原来的“互联网汽车”荣威的巨大成功后来在这条路上走到了黑暗。
荣威RX5之后，上汽荣威推出了RX3，打着互联网车型的旗号、i6、RX8，RX5 PLUS、全新第三代荣威 RX5等。但随着互联网汽车产品线的日益丰富，消费者也回味无穷。所谓“互联网汽车”，不是智能操作系统的汽车，也就是现在常见的智能汽车。
没有我的人有时候自然很少见。每个人都想尝尝新鲜食物。但当你有我和每个人都有的时候，你正在努力争取真正的品牌实力和技术实力。荣威在这两个方面都没有优势。
我们应该知道，虽然荣威的互联网汽车在早年卖得很好，但由于缺乏核心技术，有很多投诉，其产品质量问题经常被老车主嘲笑。
车圈能见度查询车质网发现，自2017年以来，荣威RX5、荣威i6等车型经常在年度自主品牌投诉排行榜上排名前十。
例如，2017年，荣威i6以667起投诉排名第一；2018年，荣威i6和荣威RX5排名第五和第六；2019年，荣威RX5排名第五。常见的投诉问题包括变速器异常噪音、变速器挫折、发动机/电机异常噪音、发动机/电机抖动等。
另一个问题是，荣威在自主品牌抢占新能源市场红利时，也犯了和刚开始时一样的错误:找不到合适的位置，在定位上摇摆不定，导致消费者无法接受产品。
早在2012 年时，荣威推出了首款新能源车型e50，定位“中国首款新能源中级轿车”，指导价为23.49万元。当时有多少人会买一辆价格在20万元以上的电动车，所以销量自然很惨淡。可以找到的数据是，2014年荣威E50的销量只有400多辆。
然后，荣威又推出了“中国首款新能源高端轿车”e950，售价区间高达26.88万元～荣威Marvel30.88万元 X，结局没有好多少。就连承载荣威高端电气化布局任务的子品牌R，也被独立出去，改名为飞凡汽车。
目前荣威在新能源领域卖得更好的是荣威ei6 MAX，月销量超过1000辆，但价格仍在15万元以内。可以看出，多年来，荣威在燃料汽车和新能源领域都未能提升其品牌价值。
燃油车日益衰落，新能源未能打造天地，整体销量将一次又一次地退却。
数据显示，2018年上汽荣威年累计销量超过46万辆，2019年约45万辆，但2020年和2021年销量分别下降至43.6万辆和37.6万辆。2022年，上汽荣威年累计销量仅为26.1万辆，比2019年缩水近一半。
在这样的暴跌下，荣威在2023年初仍没有好转的迹象。据乘联数据显示，今年1月销量仅为1.6万辆，2月销量为1.5万辆。
销量连续四年下滑，仿佛抽干了荣威的精神，渐渐失去了光彩。
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蓄力爆发？
经过一段时间的低迷，上汽荣威今年开始加快推新车的步伐，并组建了一个新的管理团队，试图尝试“满血复活”。
3月，上汽荣威宣布新款荣威RX9和2023款荣威IMAX8正式上市。其中，荣威RX9是一款官方指导价17.58万元的六座SUV～24.38万元；2023年荣威iMAX8为中大型MPV，官方指导价18.58万元～25.58万元。
不仅是这两款燃料汽车，荣威还透露，未来将有大量的新能源汽车上市，未来两年计划不少于5款新能源产品。仅在今年下半年，就将推出A级纯电动和扩展产品。此外，荣威还将在今年4月的上海车展上采取重大行动。
然而，从以上两款新车的价格可以看出，荣威仍然没有放弃中高端的梦想，但要突破并不容易。
新荣威RX9，虽然官方表示与汉兰达、途观L等合资品牌车型相比，RX9价格具有绝对优势，同时豪华舒适，配置完全超过合资产品，但20万元水平的大型SUV选择太多，即使RX9产品力量没有问题，成本性能很高，或难以成为热风格。
也许也是为了品牌继续向上转型，“双车”在新闻发布会上，荣威的新管理团队正式亮相。在新的管理团队中，许多高管都有豪华的品牌背景。
上汽集团乘用车分公司荣威品牌业务部总经理周伟、荣威品牌销售运营管理总监齐亮、荣威品牌业务部用户发展总监闵汉纳均于2022年第四季度加入上汽乘用车。他们曾担任沃尔沃汽车大中华区高级零售管理总监、林肯中国南区总监、捷豹路虎联合营销服务机构营销传播副总裁。
新官员上任，直接为荣威的下一条路定下了方向。周伟表示，对于荣威品牌来说，必须转型，转型必须彻底，才能有机会慢慢拉回可能丢失的客户。品牌更新也有迹可循。从集团的角度来看，荣威品牌必须向上发展。
至于详细的调整计划，周伟透露，只有在上海车展前后才会正式公布。
不可否认，品牌向上是《纽约时报》的趋势，国内独立品牌并没有向上转型，比亚迪有仰望，吉利有银河系，奇瑞有明星之路。问题是，汽车市场仍然需要依靠实力来说话。上汽荣威的产品技术能跟上其转型的决心吗？
荣威要重现昨天的辉煌，新管理团队的负担并不轻。
作者 | 刘媛媛
来源 | 车圈能见度（CarVisibility）
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