2023年被视为“行业大洗牌”,理想又该何去何从?

来源 ｜ 深蓝财经

撰文 ｜ 吴瑞馨

“500万以内最好的SUV”现在变成了“三辆”。

2月8日，理想继L9之后、L8之后，又推出了L7。外观几乎“一键复制粘贴”，但尺寸不同，也被网友戏称为“娃娃”造车。

“娃娃”造车节约了成本。也是影响整体利润的理想有力武器。但是，外界是否会引起“左右搏斗”和内耗的担忧。

事实上，自2023年年初以来，理想一直存在各种负面影响。首先，年终奖金的“折扣”被曝光，导致一些员工对跳槽不满；随后的“儿童尿液”事件被质疑设计缺陷，但也被嘲笑为“500万以内最不耐尿的SUV”，“理想的家仍然需要一个厕所”。

2023年被视为“行业大洗牌”，理想又该何去何从？

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备受质疑的“娃娃”造车

随着L9、L8、随着L7三系列新车的发布，理想似乎逐渐走出了仅依靠理想ONE车型“走向世界”多年的舒适区。

但在L7发布后，人们完全明白：理想仍然是理想，吝啬仍然是。

L9推出后，理想ONE也退出了历史舞台。然而，L8相继推出、从外观设计来看，L7基本没有区别，只是尺寸不同。“这不就是俄罗斯娃娃！”虽然推出了三款车，但似乎只有一款车。

从具体细节来看，理想的L7仍然贯彻“适合家庭的SUV”的理念，空间大，加上“大沙发”，可以通风、加热、按摩和电动支撑，座椅可以折叠成1．5米＊2．4米的大床，再加上安全驾驶交互屏、娱乐屏、吸顶屏等“大彩电”，确实能引起很多家庭的兴趣。

就价格而言，与L9相同的外观，与L8相同的5座SUV，但价格下降了很多。此外，AIR、Pro、Max三款与苹果手机相同的款式命名方式，将产品分为三个不同价格的版本。

其中最便宜的L7 AIR，价格低至31．98万元。和L7 AIR同时推出，L8 AIR，相比L8 Pro，价格也便宜2万元。

不同的是，只有电池和悬架：

悬架系统从空气悬架转变为CDC连续可变阻尼减震器

动力电池已经从宁德时代的其他系列变成了蜂巢能源和新旺达。

但对于普通车主来说，这种悬架和动力电池的区别在驾驶体验上很难感觉到不同。因此，人们认为，理想的两款AIR实际上是变相降价的。

不久前，李翔在微博上宣布了理想L系列的价格定位：全尺寸L9将坚持40－价格区间50万；L8和L7将坚持3000－40万元，L6和L5将坚持20万元－30万元。

按照这个逻辑，基本上可以猜出下一个L6是什么样子，而不是SUVL5，可能有点神秘。

但李想本人并不在乎“套娃”这句话，甚至很自豪。在接受Auto晚点采访时，他辩称：

“大家总说套娃有问题，但世界上最成功的企业就是套娃。”

用同一套外观设计方案的“娃娃”造车，最大的优点就是省钱。

据腾讯深网报道，一位资深汽车行业从业者认为，“理想的方案可能比特斯拉的综合压铸更便宜。”

但对于一些理想的L9车主来说，他们失去了优越感。

也有人担心，三款过于相似的车型会产生内耗吗？

从去年的销售数据来看，这种担忧目前还没有发生在L9和L8之间。根据中汽数据终端零售数据，2022年12月，理想L9、L8车型的销售数据均超过1万辆，成为当月中国市场中大型SUV和大型SUV的销售冠军。

但市场并没有放下质疑。平安证券此前在一份研究报告中指出，L7上市后，可能会与L8形成一定的内耗，导致销量低于预期。

2

扛不住一泡童子尿

质量问题风暴再次出现

作为汽车之家的创始人和有四个孩子的“爸爸”，李翔无疑理解中国家庭对汽车的需求。这也成为许多家庭考虑购买理想的原因。

然而，当网上传播李翔或迎来第五个孩子时，理想的L9再次卷入舆论风暴，因为“一泡童子尿”。

今年年初，深圳一位理想的L9车主带着家人旅行时，坐在第三排的孩子看卡通片时着迷了。他不小心在座位上撒尿。尿液沿着缝隙流到座椅下面，刚好流到没有防水设计的控制电路板上，导致短路，瞬间烧坏。

但当车主去服务中心修理汽车时，理想的客户服务回复是：人为损坏，不在保修范围内，汽车本身的质量没有问题。

对此，车主表示赞同，承认是人为因素造成的，但仍质疑理想车辆座椅不防水的设计。

“500万以内最好的SUV”不防水？作为一辆“超级爸爸车”，理想的考虑是全家出行，有一个舒适的“大沙发”，可以加热和按摩，还有顶吸的“大彩电”，甚至可以变成一张大床，把车变成一个“家”。

△床上有彩电，但似乎还有一个厕所

但显然，这个家庭仍然缺少一个厕所。一切都考虑了理想，但只是没有考虑孩子会尿到车里，饮料洒水，甚至没有考虑洗车的需要，没有为后座做防水设计。这真的有点令人费解。

那么座椅不防水，是设计缺陷吗？在理想之前，奥迪因为同样的问题召回了大量的汽车。

2022年1月，国家市场监督管理局宣布，奥迪将召回45万多辆Q5L车辆，因为网关控制模块位于后座较低的位置。如果大量液体渗入，可能会导致短路和安全隐患。

除“儿童尿液”事件外，理想L9和L8在正式上市不到一年内经常出现各种问题。试驾期间，理想L9出现空气悬架故障、自动制动故障等问题。正式交付付款后，问题依然接连出现。

新能源汽车常见的自燃火灾事故理想L9也未能逃脱。今年新年的第八天，济南一辆理想的L9在驾驶过程中突然自燃。理想的L8也有辅助驾驶系统识别故障，导致“幽灵追逐”。

3

生存是最重要的事情

2023年是新能源汽车的严峻一年。天丰证券认为，2023年新能源汽车行业竞争将越来越激烈，头部效应将凸显。

车企老板对此有更深的了解。

长安汽车董事长朱华荣大胆预测，未来3-5年将有60年％－70％汽车品牌可能会关闭并转。

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦佩吉更直截了当地认为，许多新力量将2023年视为电车品牌的洗礼之年，但实际上它已经在2022年开始洗涤，2023年肯定会洗得更厉害。

威马曾与“蔚小理”并称“造车四小龙”，其创始人沈晖也在年初悲壮地喊道：“像动物一样生活。”

李翔的观点是一样的。在年初接受《中国企业家杂志》采访时，他说，2023年至2025年是一场极其残酷的淘汰赛。

而且他可能没想到，刚开始的时候，理想就迎来了考验。

新年开始后不久，一些理想员工透露，由于理想汽车的年销售目标尚未实现，年终奖金折扣，几乎每个人都获得了不到一个月的年终奖金。虽然帖子很快就被删除了，但一些员工直接在微博上批评了理想汽车的首席执行官李翔。”先发送年终奖金，扣除一半，你不认为李翔是个笑话吗？”

此外，据界面新闻报道，一些理想的汽车员工选择在几年后换工作，包括自动驾驶、智能驾驶舱、底盘、采购等部门。

总的来说，虽然理想去年只达到了去年17万销售目标的78万．38％，但考虑到去年疫情导致的停产、电池涨价等“黑天鹅”，很多新能源汽车品牌都没有达到销售目标，只有广汽埃安、极氪、哪吒汽车达到了既定的销售目标。

但事实上，理想的表现与实际预期并没有太大的差距。即使在去年12月，理想的L9和L8的销量也超过了1万辆，成为当月中国市场中大型SUV和大型SUV的销售冠军。年终奖金“折扣”，但所有理想的员工都没有预料到。

但从整个公司的财务状况来看，其实是合理的。虽然理想是最接近整体利润的魏小理，2021年第四季度甚至单季度扭亏为盈，但实际上是建立在爆款理想ONE长期畅销的基础上的。去年推出第二代产品L系列后，理想ONE宣布停产退出历史舞台，新车型刚刚开始销售，是时候花钱了。

根据财务报告，理想汽车第三季度实现收入93．42亿元同比增长20亿元．2％，略低于市场预期96亿元；净亏损16亿元．46亿元环比增长156亿元．7％，创下单季亏损新高。

L系列的快速推出给理想的财务状况带来了沉重的负担，使理想远离整体利润。值得注意的是，李翔最近在微博上表示，L6和非SUVL5已经在路上了。去年，他还在Q3财务报告电话会议上透露，理想将于2023年发布并交付第一款纯电动汽车。

这意味着L9的设计方案无法继续“套娃”，理想R&D费用的持续增长也是可预见的结果。

另一方面，理想的管理层也开始震惊。理想总裁、2号人物沈亚南离开公司董事会，总工程师马东辉接替沈亚南担任总裁。与此同时，CTO在一年内被更换了两次，最新任命是高级副总裁谢燕担任CTO。

外部是一个更具竞争力的环境；内部，刚刚经历了员工跳槽，2号角色离开。理想的2023年，开局不利。但对于更多的新力量，包括理想，生存是最重要的。