生态出海,长城汽车重建全球话语权

导语

Introduction

在传统燃油时代，丰田、大众等品牌在全球掀起风云；新能源时代必将是以长城汽车为代表的中国自主品牌。

作者丨罗    超

责编丨罗    超

编辑朱锦斌

“一个品牌如何才能继续强大？”动荡的供应链环境、内部竞争形式和重建的市场格局……行业纷扰，每个埋头耕种的人都在苦苦思索。

有些人认为品牌的实力取决于制造业的进步；有些人认为品牌实力的核心在于准确的定位。在长城汽车看来，品牌实力的关键在于战略高度和深度。

“全球化是汽车行业最重要甚至唯一的发展道路”。魏建军一直有一个明确的想法。站在中国新能源浪潮的顶端，进入全球市场是长城汽车寻求长期发展的必然路线，也是独立品牌集体向上的必要选择。

在过去的一年里，汽车工业的上下游经历了很多变化，长城汽车也经历了很多变化。然而，与一些企业的恐慌不同，长城汽车转向舵的方向相当坚定。产品结构的调整、组织结构的变化和企业生态的创新，使这家“每天进步一点”的龙头企业能够找到一个具有前瞻性的正确方向。

痛苦是为了更好的明天

从结果来看，长城汽车连续七年销量超过100万辆。此外，2022年，长城汽车20万元以上车型销量占15.27%，增长5个百分点，智能车型渗透率达到86.17%。毫无疑问，在全新的价值体系的帮助下，长城汽车正在迸发出不可忽视的向上势能。

当然，大象永远不可能静静地转身，系统庞大的长城汽车不可避免地会遭受痛苦。

但事实上，面对复杂的竞争环境，通往未来的道路从来都不是唯一的途径。长城汽车在颠覆性和稳定性之间找到了关键的平衡。

通过产品结构的调整和上下游产业链的布局，提高了长城汽车的整体运营效率，随之而来的是充足的利润和现金流，这也使得长城汽车能够在经历内外多重影响时感到羞辱，在庭前看到鲜花。

同时，长城汽车也在加大研发投入，拓展业务领域，尽可能在海外市场开辟第二条增长曲线。长城汽车想得很清楚，一方面，令人羡慕的盈利能力为其大规模拓展全球市场提供了强有力的资源支持；另一方面，长城汽车依托高价值新能源产品，能够在全球输出价值体系和生态标准，率先占领全球新能源高地，成为中国汽车品牌出海的最佳名片。

因此，无论是内部结构调整还是资源投资，长城汽车都打算倾向于全球市场，这也可能在一定程度上解释了其波动的原因。

显然，长城汽车选择暂时放下一个城市和一个地方，重新梳理企业战略、技术路线和产品布局……努力挖掘长城品牌在“百年未遇的巨大变化”中的价值深度和影响广度，完成从“保定企业”到“民族企业”再到“全球公司”的三级跳跃。

事实上，回顾2022年，长城汽车的全球化集中在三个浓墨重彩的片段中。

9月初，第一台第三代哈弗H6位于巴基斯坦拉合尔的KD工厂走下了生产线，这也表明长城汽车在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯等地增加了另一家重要的海外KD工厂。

此外，长城汽车收购巴西工厂，将成为重要的海外汽车生产基地之一，并在哈萨克斯坦签署KD组装意向备忘录，“长城汽车通过海外工厂收购、建设、生产、研发，完善当地人才培训和积累，形成海外全生态、全产业链建设。可以说，长城汽车坚持本地化经营，以品牌撬起海外市场的步伐紧凑有效。

10月中旬，被寄予厚望的摩卡车PHEV（Coffee 01)，出现在9000公里外的巴黎。站在欧洲战场上，长城汽车雄心勃勃，寻求引领汽车诞生的大陆，从而真正在全球市场上喊出中国独立品牌的声音。

来自澳大利亚、12月的泰国曼谷GCC、来自北非、南非、中南美、东盟等50多个国家和地区的200多名经销商代表齐聚一堂，探讨长城汽车全球品牌建设和产品布局。

长城汽车不负重托，向全球合作伙伴传达“ONE GWM以“全球品牌战略”为重点ONE GWM以森林生态系统为基础，构建覆盖全球的R&D布局，打造聚合渠道和明星单品，增加R&D投资。从全球研发、制造、销售到本土化运营，长城汽车在全球市场走出了新的生态道路，成为中国汽车品牌在海外市场成功运营的典范。

短暂的国内考验无法阻止全球市场的全面开花。去年，长城汽车海外销量达到17万辆，同比增长21.28%，创历史新高，累计销量达到100万辆里程碑。

从工厂布局到产品迭代，从市场扩张到营销升级，长城汽车正在加快“全系统”海外布局。长城汽车知道，电气转型不仅是长城汽车实现价值转型的最佳跳板，也是独立品牌重塑全球行业话语权体系的重要机遇。

现在看来，在东盟、澳大利亚、新西兰和中东市场继续保持领先优势后，长城汽车在欧洲、拉丁美洲、中亚和南亚的影响力不断扩大，形成了突破性的发展。

当新能源飓风席卷全球时，长城汽车当然需要国内新能源市场的勇敢运行，更不用说以全球视野完成华丽的转变了。

长城汽车起源于保定，但永远不会局限于保定。魏建军心中的“汽车梦”必须在全球舞台上扎根。

生态出海，长城汽车重建全球话语权

今天，一些外国品牌仍然很幸运，无法正确理解全球市场与中国市场的竞争生态。在制定战略时，很难及时考虑到中国市场的特殊性，错误地认为中国市场强大的扩张阻力只是一种暂时的现象。

众所周知，当他们仍然怀念辉煌的过去时，长城汽车已经建立了一套有效的“海外生态”，强烈侵入了外国品牌引以为豪的海外核心市场，全面打破了固有价值认知，建立了新的话语权体系。

近两年来，长城汽车在混合动力、纯电动、氢能等关键技术持续布局开始释放技术势能，加上品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等维度，形成森林企业生态，这是长城汽车全面推出新能源，构建全球影响成功的基础。

高质量、高价格的产品矩阵是长城汽车生态系统最直观的体现，也是其全面布局全球市场的“硬通货”。多年来渗透行业的长城汽车敏锐地意识到，市场正在被两场飓风撕裂，一场是全面的混合动力，另一场是无处不在的智能，其品牌无处不在，排队。

第三代H6 DHT－PHEV目前，市场环境和电气智能转型的使命远比11年前更加艰巨和紧迫。然而，站在750多万辆车的台阶上，第三代H6 DHT－PHEV从不害怕，它从新能源市场开始，以新的技术能力和新的产品质量，在全球市场证明自己的积累和实力。

巴基斯坦等地区市场的实际表现恰恰表明，第三代H6 DHT－PHEV正带领H6从“中国神车”到“全球神车”H六大单品转型新时代。从魏牌摩卡DHT－PHEV到刚刚发布的魏牌蓝山，如果说混合动化是魏牌近两年忍受的话随着阵痛的不断推进，智能化是魏牌冲向2023进入下半年新能源的核心利刃。它在许多欧洲传统奢侈品牌的家中展示了汽车软硬件系统改革的方向，切断了传统奢侈品牌引以为豪的市场份额。

此外，随着长城汽车内部品牌整合的逐步完成，摩卡车DHT－PHEV与坦克500的合作，将在一定程度上促进长城将高端抓手拧成绳子牢牢握在手中。魏牌和坦克通过聚集高端技术、人才和资源，在全球化进程中必将事半功倍。

此外，不可否认的是，欧拉和沙龙的首要任务是调整产品结构，提高溢价能力，重塑品牌形象，创造独特的品牌价值。

从闪电猫、机甲龙等一批全新高端纯电车型可以看出，如果突破100多年来汽车制造的“惯性”，坚定不移地在差异化轨道上奔跑，品牌向上的立场是正确的。因此，行动的正确性是软硬兼备的相辅相成，致力于服务和技术的创新升级。

此前，面对欧洲市场的严格标准，好猫在最新的欧洲NCAP测试中获胜E－NCAP五星级安全认证，这是产品竞争力的有力证明，表明欧拉和沙龙正在走上“困难和正确”的道路。改变旧规则，创造新价值是闪电猫、机甲龙等产品诞生的使命，无论多么困难，都必须继续前进。

长城皮卡作为长城汽车的支柱板块，依托自身准确的市场洞察力、强大的产品研发体系和三维的品牌营销策略，实现了三年的跨越式发展。

长城炮作为主要车型，已销往世界50多个国家和地区，使中国皮卡在海外市场大放异彩。随着山海炮等一系列高品质、高价值产品的推出，长城汽车必将逐步在全球皮卡市场发挥主导作用，不仅引导皮卡产品的定位和市场趋势，也引导长城汽车本身向更高维度的价值空间拓展。

大家都知道，实现电动高端领域的创新，打破全球市场固有品牌偏见的旅程永远不会在一夜之间实现。这是一个长期而困难的复杂项目。无论未来的道路如何，至少现在，长城汽车的各个部门都在等待，准备离开。

此外，从传统发动机、变速箱等技术的创新，到核心三电技术、氢能的突破，再到智能驾驶、智能网络的加速转型，长城汽车深入参与了整个产业链上下游的主要环节，蜂巢能源、蜂巢创新、潜在能源、最终智慧……更多的人都知道原本陌生的名字。

随着森林生态走出磨合期，逐步形成稳定的系统推广能力，长城汽车可以有效整合资源，形成强大的内部协调机制，长城汽车高科技子公司可以积极参与市场竞争，开放整个行业，拓宽未来价值边界。

此外，长城汽车内部也通过了尖锐的结构改革ONE GWM全球品牌行动纲领铺平道路，进而推动长城汽车新一轮品牌转型。

在ONE GWM在行动计划的指导下，长城生态出海战略的领先地位、矩阵产品实力和本地化运营的活力继续在海外市场裂变，积累了市场潜力。换句话说，在“聚合”的核心战略下，长城汽车正在从思维、组织、战略等方面进行整体改革，有效促进转型和全球化进程。

总的来说，长城汽车坚定汹涌的海外战略正逐渐从产品功能和市场领先上升到技术路线、底层结构和价值标准领先。只有以长城汽车为代表的中国自主品牌，才能彻底摆脱传统的后续形象，扭转几十年的格局和生态。

也许，在许多传统巨头看来，中国的独立品牌只是活跃在外贸出口的世界上。但正如《三体》所说，“软弱和无知不是生存的障碍，傲慢是”。在传统燃料时代，丰田、大众等品牌在世界各地引发了麻烦；新能源时代将是以长城为代表的中国独立品牌的世界。

在最近的长城汽车纪录片中，魏建军说：“当时我们总是羡慕甚至钦佩外国投资，所以我们总是不遗余力地在技术上取得突破”，表达了自主品牌的不服气，也促使长城转身探索。

未来还是不能断言，但可以肯定的是，在全新的内部结构改革和“森林式”体系的支撑下，长城汽车展现出蹲下蓄能上跳的姿态。

在当今自主崛起的竞争形式下，越是考验长城汽车的战略决心和判断力。至于结果，我相信中国汽车产业链的每个人都不会失望。