iPhone卖不出去,降价也没用?

文／天宇

编辑／周烨

苹果股价一跌再跌。

2023年第一周，苹果股价一路下跌，美东时间 2023年1月3日，单日跌幅3.74%，市值仅为1.99万亿美元，失去2万亿美元。

在过去的一年里，下跌也是苹果股价的主旋律。2022年3月29日，苹果股价处于178.96美元/股的高点，此后一路下跌，截至2022年12月30日收盘，仅为129.93美元/股，跌幅27.4%。

苹果股价，图/富途牛

的确，苹果股价的下跌与美联储的加息有关，导致美国科技股估值逻辑的重塑。2022年，纳斯达克100指数下跌34%，主要是科技股。即使是增长更多的特斯拉去年也下跌了65%。

但不可忽视的是，智能手机红利触顶，疫情影响了智能手机上游产业链的效率AR、在智能汽车等第二曲线难产等因素的共同刺激下，苹果持续恶化也是不争的事实。

例如，2022年11月，彭博社发布了一份文件，称苹果将因需求急剧下降而遭遇需求急剧下降iPhone14系列的预期产量减少了300万部。这也使得苹果的股价在2022年12月未能走出圣诞老人市场。

在许多科技公司的估值回调浪潮中，苹果股价的下跌似乎只是《纽约时报》的一个缩影，但在某种程度上也显示了其业务困境。

1、iPhone卖不出去，降价也没用？

诞生于2007年的iPhone，今天仍然是苹果的收入支柱。

2022年财年第四季度报告Q3)显示苹果来自iPhone收入为426.3亿美元，同比增长9.67%，占总收入的47.29%。

不幸的是，iPhone智能手机行业的市场已经触顶。据Canalys数据显示，2022年Q1－Q3.全球智能手机出货量同比下降11%、9%、9%。自2017年以来，智能手机行业的红利开始消失，突如其来的疫情加剧了市场萎缩。

全球智能手机出货量图/Canalys

这也使得iPhone遇到成长烦恼。Strategy Analytics数据显示，2018年，iPhone中国市场出货量为3420万台，同比下降22%。

早在2019年，苹果就希望通过更低的产品价格来煽动更多的消费者，以平衡市场压力。2019年9月问世iPhone 11系列起价仅为5499元，比前代同级产品低15.38%。

这确实提振了iPhone的销量。IDC根据2019年中国手机市场调研报告，Q2，iPhone出货量为660万台，同比下降6.2%，份额占6.7%；2019年Q3，iPhone出货量为810万台，同比增长5.9%，份额占8.2%。

不幸的是，iPhone但降价策略并没有同时提振苹果的财务状况。根据2019财年第四季度的财务报告，苹果来自iPhone收入为333.62亿美元，同比下降9%。

充分挖掘iPhone自iPhone 一方面，苹果将从12系列开始iPhone将产品线拓宽到四条路，尽可能吸引不同需求的消费者。另一方面，它得到了改善iPhone产品价格。

以iPhone 14 Pro例如，尽管它最基本的128GB版本的价格与上一代一致，但256GB、512GB以及1TB但版本分别上涨了100元、300元和500元。

更重要的是，因为iPhone 苹果还希望借助锚定效应，强迫消费者购买高配置产品。2022年10月，TrendForce发文称，iPhone 14 Pro系列已占iPhone 14系列产能约60% ，高于预期的50%，未来可能会增加到65%。

苹果凭借新机型的热度和锚定效应策略，确实获得了亮眼的市场数据。Counterpoint根据披露的调查报告，2022年Q3，苹果iPhone销售额同比增长10%，平均销售价格增长7%。

全球前五大智能手机品牌的平均价格，图/Counterpoint

但在疫情导致消费动力急剧下降、消费者换机欲望不强、智能手机创新不大的背景下，简单粗暴的涨价也减少了iPhone的销量。

IDC数据显示，2022年Q三、在中国市场，iPhone出货量为1080万台，仅同比增长2.5%；Counterpoint数据显示，2022年Q三、在欧洲市场，iPhone出货量下降12%；美国市场也有类似的趋势，2021年Q4－2022年Q2，iPhone市场份额分别为56%、50%和48%。

为了进一步吸引消费者更换机器，苹果很少在2022年直接参与双十一推广。2022年10月31日，苹果官网微信微信官方账号发帖称，截至11月3日，iPhone 14系列收券减550元，iPhone 14 Pro系列领券减 350 12期免息支持元。

然而，这种降价促销并没有转化为明亮的销售数据。CINNO Research据统计，2022年11月，中国智能手机市场，iPhone销量为480万部，同比下降29.4%，环比下降14.4%。

事实上，iPhone年出货量数据也出现萎缩迹象。2022年11月，天丰国际证券分析师郭明发消息称，2022年Q4苹果iPhone 预计出货量将调整到7000万-7500万部，下调幅度约为20%。

苹果，终于卖不出去了iPhone了。

2.苹果税墙要倒了，苹果损失惨重？

苹果已经看到了iPhone因此，希望依靠增长疲软的问题iOS生态中的大量流量赚取收入。在2022财年第一季度财务报告电话会议上，库克表示，世界上有18亿多台活跃的苹果设备。根据2022财年报告，苹果服务业务收入781.3亿美元，同比增长14%，占总收入的19.81%。

自2016年以来，苹果一直在积极建设Apple Music、Apple TV＋、Apple Arcade然而，苹果税仍然是苹果服务收入的重中之重。

苹果税是指苹果对App Store付费、消费、奖励等内部应用产生的商业活动提取 30%佣金App Store苹果税拥有数亿的应用程序，可以给苹果带来巨大的商业回报。

Sensor Tower截至2022年上半年，数据显示，App Store全球消费者支出约437亿美元。上半年苹果仅靠苹果税就能赚到131.1亿美元。

图/Sensor Tower

因为不涉及类似iPhone高成本芯片、电池等硬件，或Apple TV+版权费高，苹果税也能给苹果带来更高的利润。根据2022年财年报告，苹果服务业务毛利率为71.7%，几乎是硬件业务毛利率的两倍。

然而，由于苹果税收费高斥第三方支付、阻碍创新等问题，也成为众矢之的，在多国遭遇反垄断调查。

例如，2019年4月，荷兰市场竞争管理机构对苹果是否构成滥用市场主导地位进行了反垄断调查；2020年6月，欧盟对苹果进行了调查App Store开展反垄断调查；2022年9月，苹果韩国总部也因手机游戏厂商指控苹果税过高而受到当地反垄断监管部门的突击检查。

其中，欧盟对废除苹果税提出了硬性要求。2022年11月1日，欧盟发布的数字市场法案正式生效，估值超过800亿美元，每月有4500万活跃用户，必须允许用户安装在第三方应用商店App。

2022年12月14日，彭博社记者Mark Gurman据报道，苹果正计划对此进行评论App Store调整战略预计将于2023年发布iOS 17.允许欧洲市场iOS用户在第三方应用商店下载应用程序。

受此消息影响，2022年12月14日至19日，苹果股价从146.65美元/股跌至132.37美元/股，跌幅9.74%。

诚然，欧盟一再限制苹果，部分原因是为了保护欧洲发展相对缓慢的科技互联网产业。在美国、中国、韩国等互联网产业相对发达的地方，苹果可能不会被迫开设第三方应用商店。

然而，随着移动互联网红利达到顶峰，苹果的服务业务可能很难创造出巨大的业绩。根据财务报告，苹果服务业务的收入增长率分别为27%、16%和14%，呈逐年下降趋势。

除了因为Apple Music、Apple TV＋ 服务越来越难吸引新用户，这也与苹果税的基本应用不再扩大有关。PocketGamer数据显示，2022年Q三、因下架应用超过54万款，App Store2015年应用数量达到2015年Q3以来新低。

苹果税盘子变小后，苹果再难赚更多的钱，也只能从别的地方赚钱。

新的一年，苹果靠什么增长？

苹果还希望在服务业务的其他方面寻找增量红利，以平衡苹果税的压力。

例如，苹果在2022年10月宣布美区Apple Music和Apple TV+订阅费用上涨，前者价格上涨约10%，后者价格上涨约40%。然而，正如苹果在官方声明中所说，由于这两项业务都需要支付巨大的版权成本，价格上涨可能只是为了应对版权成本上升。

此外，苹果还在2022年8月 App Store增加了两个广告空间，试图像互联网公司一样赚取更多的广告收入。

但App Store一上线，就成了监管机构的座上宾。2023年1月5日，未经用户同意，投放定向App Store法国监管机构对苹果处以800万欧元(约5851万元)的罚款。

更悲观的是，结合上述服务业务收入增长放缓的现象，苹果的上述措施并没有有效地提高公司的业绩。归根结底，软件服务只是硬件终端的锦上花，硬件市场表现不理想，直接决定了软件服务难以想象。

因此，苹果现阶段的首要任务是尽快找到下一个iPhone目前苹果主要在AR以及智能汽车的技术布局。

早在2016年，苹果CEO蒂姆·库克公开表示乐观AR技术。2021年10月，库克在接受媒体采访时说：我想AR这是我们有一天会回顾的极少数深刻的技术之一……毫不掩饰地说，我是AR技术头号粉丝。

事实上，苹果一直在悄然布局AR技术。例如，2017年举行WWDC上，苹果发布了ARKit可以帮助开发人员开发工具iOS终端开发AR应用，当年iPhone，也支持AR应用程序或游戏。据锌行业统计，截至2021年底，苹果已公开AR／VR400多项专利。

苹果AR产品概念图/知名爆料者Ian Zelbo

2023年1月，郭明发文称，苹果计划在2023年WWDC上发布首款AR／MR然而，由于跌落试验不符合标准，该设备的出货时间可能会达到预期的2023年Q2延期至2023年Q3。

最新消息显示，根据科技记者Mark Gurman苹果计划在今年春天宣布，也就是6月份的全球开发者大会之前AR／VR该设备将于2023年秋晚上市销售。

虽然苹果AR／MR头显的具体参数尚未公布，但已入局AR罗永浩在这个行业并不乐观AR赛道的表现。

2022年6月接受《晚点》LatePost》罗永浩在接受采访时表示:我相信苹果会在硬件或技术参数方面制定一些世界上无法做到的硬核指标(注意，AR设备)，但我对他们的产品创新没有期望。因为在平台革命期间，新世界的主人几乎从来都不是旧世界的霸主。

除了AR，苹果还布局了新能源汽车赛道。

据报道，早在2014年，苹果就启动了泰坦计划，从特斯拉、谷歌、奔驰等公司招聘软件和汽车工程师，开始开发新能源汽车。

2017 2006年6月，库克在接受彭博社采访时也宣布，自动驾驶是苹果最困难的核心技术AI其中一个项目，但苹果还不确定该技术能发展到什么程度。

据了解，苹果原计划在2025年推出一款无人驾驶技术的电动汽车。不幸的是，苹果低估了自动驾驶技术的难度。

根据加州市车辆管理局的分离报告，2018年，苹果自动驾驶汽车每1000英里分离871.65次，排名第一。这一成就无疑与苹果理想的完全自动驾驶有很大差距。

图/加州车辆管理局

也许是因为技术没有达到理想的高度，郭明在2022年3月发布了一份文件，称苹果已经解散了一段时间。但在12月底，郭明表示，苹果将在2022年底重组汽车团队。

2022年12月7日，彭博社发布消息称，苹果已经妥协了自动驾驶技术，计划中的新车将包括方向盘和踏板，只能在高速公路上自动驾驶。这也意味着苹果与特斯拉、小鹏、威莱等产品相比没有太大的技术优势。

总之，虽然苹果仍然是科技公司的领导者，但它必须面对智能手机的红利iPhone市场影响力下降，服务业务难以进一步增长。

结合苹果的历史，在老业务后继乏力的背景下，往往会拿出更有前途的新产品。

但目前由于技术限制，苹果AR、智能汽车正处于难产阶段。考虑到企业越来越多，AR、智能汽车等新兴新兴轨道已经取得了一定的成就，苹果能否在这些业务上重现iPhone商业神话也受到质疑。因此，苹果必须加快证明自己，以恢复华尔街的青睐。