车企营销很内卷,极氪支付宝小程序如何通过数字营销从互联网平台

文/周雄飞

编辑/子夜

如果要总结2022年的汽车行业,内卷一词就会成为其中之一。

自2014年中国新能源汽车产业发展以来,新能源汽车在整个汽车市场中的份额迅速上升。随着整个市场的逐渐成熟,无论是BBA新能源汽车企业如传统汽车企业等新能源汽车企业纷纷推出新产品,加大研发投入,加入内卷式竞争。

其中,营销领域也成为汽车公司内部卷的主要战场。为了解决线下商店辐射范围有限的问题,满足消费者在线订购的需求,这些新能源汽车公司成立后也推出了自己的官方APP,同时,支付宝、抖音等在线平台积极布局营销地位合作,进一步推广自己的品牌,获得更多的流量和增长。

例如,在今年支付宝双十一促销会场,消费者从会场引流到零跑官方小程序的跳转率达到近40%,进一步丰富了客户群体的规模;另一个例子是极氪汽车,它是一款新能源汽车。在支付宝小程序推出汽车订阅服务业务后,订单迅速增长,直到春节后仍难以找到一辆车。

在当前行业内卷的背景下,这些汽车公司如何通过数字营销从互联网平台上获得新的增长动力?

1.车企营销很内卷

自汽车工业发展以来,市场营销已成为各汽车企业关注的焦点。

回顾传统汽车时代,梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、丰田等汽车公司为了向更多的消费者销售自己的产品,以便在全球范围内争夺更多的份额,这些汽车公司毫不犹豫地花了很多钱在全球布局更多的4S店铺承担从购车到取车的流程服务,也让4S商店逐渐成为消费者对汽车公司的固有认知。

然而,随着2010年新能源汽车产业的发展,这种行业现象开始发生变化。当年左右,威来、小鹏、理想等新能源汽车企业在国内市场相继成立。为了打破传统汽车企业的行业统治,这些新能源汽车企业在主要城市的商业区和繁华地区找到了另一种营销方式,开设了商店和体验中心,以吸引更多的流量。

在这个过程中,大多数汽车公司不惜一切代价开店,以抢占商圈更好的位置。根据连接Insight据了解,特斯拉、威来等汽车公司为了获得北京、上海等知名商业区的门店,需要接受每平方米每天30-40元的租金。

但很快,许多汽车公司发现了线下商店布局的局限性。虽然这些汽车公司的商店都在拥挤的商业区,但可以辐射的人只是生活在周围和不远处的消费者,并不能真正达到接触更多消费者的目的。汽车营销行业的专家孙浩连接Insight表示。

面对这些行业问题,汽车公司开始试图通过建立官员来打破线下空间的束缚APP、官方网站、微博等官方账布自己的现状,宣传产品。比如特斯拉、威来、小鹏、理想、零跑等车企都有自己的APP以及官网等传播渠道。

但随着APP排水成本逐年上升,出现了新的瓶颈。汽车公司还布局了支付宝、微信、抖音等在线平台,并在这些平台上布局了相关的营销活动和业务。开设社交媒体官方账户和小程序是基本操作,几乎需要以短视频、直播等新形式展示产品。这些汽车公司依靠平台的流量和能力,为自己测试新的营销增长点。

2.公私域联动,汽车企业营销增长新方向

对于任何汽车公司来说, 实现销售增长的前提是获得流量。

以零跑车为例,支付宝早期以自建页面广告的形式进行了早期营销测试。具体来说,品牌信息通过自建页面放入支付宝支付成功页面信息流广告空间,快速实现品牌曝光。

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零跑支付宝小程序

随后,零跑车进一步加深了支付宝的行动。今年年初,零跑开通了支付宝小程序和生活号,通过公私域联动承担更多的营销能力。

例如,今年春节期间,零跑参加了支付宝五福活动,通过向消费者发放福卡,迅速带来比传统营销多五倍的流量曝光;今年9月,零跑C11刚上市,在支付宝出行页面推出C11独家旅游皮肤,最终这款旅游皮肤的用户利用率近90%,加深了与粉丝的深度互动。

同时,通过直播和红包发送活动,近40%的消费者从支付宝的场地流量转变为自己的小程序。消费者留资超过5000元,不仅成为双十一期间消费者关注的明星车企之一,也很好地实现了公共领域转私领域流量的目标。

就功能而言,零跑主要在支付宝上建立了营销、预订和试驾两个功能。在支付宝搜索框中搜索零跑,搜索结果的顶部是汽车公司的小程序和生活号码,打开后是零跑CO详细介绍了产品的外观、里程和加速性能。

同时,零跑在小程序中提供试驾和预订服务。一般来说,如果消费者想实现预订,他们需要支付一定数量的小费用,但零跑利用芝麻信用能力,可以实现600分的信用,预订可以避免小意向黄金,提高消费者的预订体验。

订购链接完成后,零运行将通过支付宝向这些目标用户的支付宝账户发放充电红包卡优惠券,方便这些用户在取车后享受充电福利。如果消费者选择试驾,他们也可以使用芝麻信用来免除试驾存款,并发送到商店红包,以进一步提高用户的声誉和粘性。

除零跑外,极氪和长安马自达还在支付宝上搭建小程序运营试水。

今年6月,极氪汽车推出了极氪订阅车辆订阅服务,并将该服务转移到支付宝小程序中。消费者可以根据不同的旅行计划选择不同场景的订阅计划。

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极氪支付宝小程序

在具体玩法上,极氪订阅首先基于支付宝的卡券功能,为消费者准备了首单50%的优惠,作为新的权益;在订阅过程中,部分用户的押金也可以通过芝麻信用免除,并与蚂蚁森林连接,传播低碳生活理念。

推出这项业务的目的是为那些还没有考虑是否长期拥有电动汽车的用户提供一种新的、灵活的汽车使用方式。极氪订阅操作负责人连接Insight表示。

此外,据该负责人介绍,支付宝小程序上线后,该业务订单继续增长,直到春节后仍一车难求。

长安马自达在那里Mazda3 黑曜石版正式上市时,新闻发布会同时搬到支付宝生活号直播。在这个过程中,如果消费者想订购这个新产品,他们可以直接点击屏幕下面的小程序入口,直接进入长安马自达的订购界面,实现基于芝麻信用的快速订购过程。订车环节结束后,向这些订车用户的支付宝账号发放加油券,真正实现其公域与私域联动的需求。

由此可见,基于支付宝的生态基础和特色能力,零跑、极氪、长安马自达等汽车企业不仅实现了从品牌曝光、引流、最受关注形成订单的全环节,还实现了公共领域向私有领域的运营转型。

3.行业竞争加剧,下一个机会在哪里?

未来汽车行业竞争将加剧,这已成为整个行业公认的事实。

这种趋势可能在新能源汽车行业表现得更强。自2010年左右该行业发展以来,已有12年的历史。行业产品的形式也从以前的电气化向智能化转变,因此行业将继续传播下半年行业将开放的观点,如小鹏汽车CEO 何小鹏曾公开表示,下半年新能源汽车行业竞争即将到来。

随着新能源汽车行业玩家竞争的加快,随着新能源汽车行业的挤压,传统燃油汽车行业正逐渐进入库存量时代。中国电动汽车百人会副主席兼秘书长张永伟在接受媒体采访时表示,2023年中国传统燃油汽车的增长将继续放缓,股票时代已经到来。

在这样的行业背景下,实现数字营销已经成为汽车公司业绩增长的新焦点。为了使这个过程更快地实施,汽车公司需要找到一个流量充足、生态应用完整、开放创新的平台,以帮助他们成为自己的帮助。

当零跑、极氪、长安马自达等汽车公司在支付宝实现这些增长时,支付宝似乎已经准备好迎接更多入驻。

近日,支付宝还展示了基于小程序+公私域联动模式的汽车生活场景数字营销方案。据其官方介绍,该方案涵盖了消费者购车、用车、养车、用车的整个生活场景。

作为汽车购买服务链上的汽车公司,也可以通过这个方案,探索支付宝上拉新、留存、推广的营销效率。

支付宝数字汽车生活服务部总经理李明表示,明年还将为汽车生活企业提供20亿的确定性流量支持,创造汽车生活综合服务场景生态,帮助企业增加小项目运营收入。

服务提供商少英广告负责人还认为,支付宝正在增加汽车企业的能力输出,使这些企业的公私域流量能够更好地流动;优化汽车企业暴露到订单形成之间的过渡环节,使汽车企业能够探索更多的生态场景游戏。

有了这些准备,支付宝会成为更多汽车公司挖掘更多营销流量的蓝海吗?

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