一个令人兴奋的新能源购车节[长城汽车的双11]

导语

Introduction

一个令人兴奋的新能源购车节，隐藏了长城汽车和许多独立品牌的过去和未来……

作者丨罗    超

责编丨杨    晶

编辑朱锦斌

今年，我的同事们都很好奇，去年这个时候，每天忙快递的小马将如何度过一个疯狂的双11。但出乎意料的是，她并没有像每个人想象的那样飞翔，而是只买了一些日常必需品，消费概念突然从买变成了花，不应该花可以节省。

这个双十一很安静，没有往年锣鼓喧天的营销动力，没有各大平台如火如荼地发布总交易量。消费市场越来越低调的背后是像小马一样回归理性，优先满足刚需的人。

然而，这并不是一件好事。正是因为市场回归理性，刚性消费者需求领先，那些一直敬畏市场和用户的品牌才能脱颖而出，尤其是在汽车消费领域。

例如，今年长城汽车在行业首届新能源购车节上的精彩表现就是一个很好的例子。

与安静的整体消费市场不同，今年双十一期间，长城汽车凭借其各大品牌的新能源车型上演了一出技术惊人的逆势好戏。

截至11月10日直播结束，长城汽车在线订购量超过4万辆，预计销量超过20亿，直播观看量超过1939.52万，互动量超过2450.95万。

产品和品牌创造的第一驱动力

当我们感叹长城汽车强大的在线吸引力和销售业绩时，我们不禁问，在这种略显孤独的消费形势下，是什么驱动力让长城汽车卷起了对新能源消费的强烈热情？

首当其冲的是，经过多年的产业积累，长城汽车建立了完善的技术体系和上下游控制能力。在此基础上，长城汽车新的新能源产品和品牌矩阵准确地站在市场结构性变化的基础上，站在一边，互相观望，真正满足了消费者的需求。

其中，哈佛品牌是长城汽车基本板的守护者和新能源的先锋。哈佛作为引领长城汽车实现规模效益和价值转型的首要阵地，新能源SUV全新的专家品牌定位在颠覆性和稳定性之间，找到关键平衡。

在过去的两年里，哈弗在新的类别战略下表现出了惊人的迭代和更新效率，并建立了一个相对完整的价值体系。H6 DHT－PHEV以务实的定价策略和实的定价策略和全新的技术能力，率先打破紧凑型SUV新能源市场为哈弗创造了新局面。

魏牌是高端智能新能源市场的旗手。在重建的产品结构、市场模式和消费理念中，魏牌以高端+新能源+智能的发展路线，创造了0焦虑智能电动的类别布局

值得注意的是，无论如何，DHT技术口碑裂变，或激光雷达上车的前瞻性思维，摩卡DHT－PHEV他们都坚定地站在高端智能新能源市场的制高点，努力打破固有的品牌偏见，同时也对PHEV车型的产品价值重新校准。

欧拉品牌是新能源独特基因的创造者 。在纷扰的新能源市场中，依托独特的产品定位和三电技术标准的不断迭代，突破长城汽车纯电产品的价值约束，抢占新时代的话语权，改变旧规则，创造新价值。

以大单一产品的思维和产品和服务的发展理念，不仅关注产品的时尚感，而且强调产品的核心技术指标，创造一个令人愉悦和放心的综合体验。这是欧拉闪电猫诞生的初衷，也是欧拉产品和品牌愿景。

坦克品牌是个性化越野的先驱。在过去的两年里，当每个人都盯着市场和品牌困难时，坦克300和坦克500以个性化越野的概念突破了障碍，让寻找品牌突破的长城汽车找到了最合适的方式和产品支点。

两年后，坦克品牌基于强大的品牌势能、技术储备和对用户需求的深刻洞察，进入了越野+新能源和越野超级混合动力架构的新轨道，再次定义了新能源越野的准入门槛和类别标准。

长城皮卡是皮卡领域的领导者。随着长城炮正式开启2.0时代，占据皮卡市场一半的长城皮卡不仅会引导皮卡产品的定位和市场趋势，还会引导长城汽车本身向更高维度的价值空间拓展。

长城炮在利用休闲、时尚、商业两大类的同时，正在实现全阵容、全场景、全价格带的覆盖，打造燃油、混合动力、纯电、氢能等全动力产品矩阵，进一步完善产品谱系，不断拓展生活空间。

可以说，长城汽车主要品牌积累的品类势能创造了无与伦比的可扩展性。新能源汽车购买节的骄傲记录是对品类势能的集中释放。事实也证明了哈佛大学的第三代H6 DHT－PHEV、摩卡DHT－PHEV、闪电猫等新能源产品矩阵得到了消费者的充分认可和青睐。

森林生态系统是核心

种树的最佳时机是十年前，其次是现在。长城汽车等待的新能源拐点已经到来。

在巨大的类别创新中，长城汽车除了不断优化高价值、电气产品和品牌结构外，还通过生态系统的建设和组织结构的改革，提前采取预防措施，确保各环节都有足够的支持。

长城汽车知道，促进主要品牌的产品着陆和市场攻击不仅可以通过品牌本身的单独斗争来完成。它与供应链调整、研发体系重建、企业理念转变等一系列系统问题有关，需要长城汽车尽最大努力改变新能源产业链生态的良性运行。

可以看出，近两年来，长城汽车在混合动力、纯电动、氢能等核心技术布局开始释放技术潜力，加上品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等维度，形成了一套森林生态系统，这是长城汽车在新能源市场的基础，也是核心。

也就是说，长城汽车的整个设计、研发和生产系统可以围绕用户需求快速形成端到端的及时响应能力。同时，基于以用户为中心的运营理念，市场反馈可以及时反馈长城汽车，不断迭代技术，形成相互作用、共同成长的生态系统。

以密集准确的产品布局为契机，长城汽车价值链的各个环节，无论是R&D生产、管理效率、渠道体系、营销能力，都迎来了积极必要的体系淬炼。

风从青苹的尽头开始，波浪在微浪之间。新能源购车节是对改革成果的直接反馈，充分展示了长城汽车内外的动荡，体型越来越稳定，透露出穿越周期的绝对信心。

新能源购车节和数字营销

回到长城汽车新能源汽车节本身，创造如此盛大的因素，但无论如何分析，关键是数字打破传统竞争模式，真正以用户为中心，根据用户需求完成整个供应链系统、物流系统和销售预测系统。

数字技术的兴起重塑了商业模式，不断打破行业边界，越来越多的传统企业正在改变自己的商业模式来应对行业变革，但许多企业不能系统地实现在线和离线有机结合，长城汽车活动为行业营销模式创新做了基准示范。

从表面上看，这是为用户提供方便高效的在线服务。但从更深层次上看，长城汽车创新的数字营销模式完成了从线上到线下的价值链建设，实现了从发现潜在客户到准确交付、进店体验、购买交易、交付使用的高效循环管理。这也是汽车重塑生态营销服务能力，实现以产品为中心向以用户为中心转型的核心环节。

约瑟夫是《体验经济》的作者·派恩曾说:商品是有形的，服务是无形的，创造的体验是难忘的。长城汽车的服务突破已经从过去开始To B—To C直接走向传统模式To C不断优化内部组织、服务生态等配套体系。

事实上，不仅是新能源购车节，如果你关注长城汽车，你会发现从主要品牌到高管团队都在微博和自己的品牌APP、官方账号在知乎、论坛等平台上开通，并频繁与用户互动。

长城汽车在灵活的组织结构下，依托社交平台，打造交流阵地和私域流量，实现品牌与用户的智能互联，第一时间获取用户想法，快速解决用户需求。

此外，魏牌也开始从以销定产转变为产销结合的生产模式，通过建立和实施双模式，实现企业直接To C，并通过订单数字化，实现用户和业务流的数字化，从而提高商的周转效率和用户体验。

事实上，这个购车节也是长城汽车新能源产品和品牌矩阵的集体展示。它向外界发出了一个清晰的信号——长城汽车或整个独立品牌正在努力加速新能源的另一边。

与以往自主品牌的防守差异化竞争不同，这一次，长城汽车新的三电核心技术、智能解决方案和渠道营销系统在新能源的各个细分市场全面开花，毫不犹豫地挑战了市场秩序和价值体系。

在国外竞争

游戏一直在发生。从表面上看，购车节是价格体系、产品竞争力和渠道服务能力，但在市场看不见的地方，购车节是技术体系的先进性、自身体系能力的驱动力和市场格局的重新定义。

看长城汽车新能源购车节成功的背后，不难发现，一方面是不可阻挡的中国新能源市场，另一方面是努力工作的独立品牌。

以往遥不可及的技术差距日复一日地填补了自主品牌的研发。随着核心部件成本的降低，过去一些受成本限制的技术路线实现了性能和成本的综合突破。多年来，以长城汽车为代表的自主品牌在新能源领域率先换道超车。

不仅如此，汽车公司的竞争模式不仅从拼写增量扩展到拼写增加值，从生产红利扩展到技术红利和创新红利，从满足基本旅游需求到满足高端体验需求，新能源汽车市场的竞争场景和规模也从国内竞争转向全球竞争。

以长城汽车为例，自2020年以来，先后在泰国、巴西、埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦等新兴市场和德国等老工业国家建立了全面覆盖亚洲、欧洲、美国的产能布局。

全球化是汽车行业最重要甚至唯一的发展路径。长城汽车一直有着明确的路。以中国市场为核心，辐射全球是长城汽车整体自主品牌寻求长远发展的必然路线。

只有生产、研发，完善当地人才培训和积累，形成海外生态、全产业链建设，从思维、组织、战略等维度，有效促进企业的长期发展，只有这样，以长城汽车为代表的中国独立品牌才能完全摆脱传统的跟随形象。

总之，一个令人兴奋的新能源购车节隐藏了许多独立品牌的过去和未来。作为全球市场上少数掌握核心三电技术、布局多技术路线的汽车企业之一，长城汽车凭借领先的新能源技术紧紧握住未来的方向盘……