造车新势力怕做嫁衣?回顾2023年的新能源汽车市场

文/侯煜

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2月20日，理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李翔发布微博，引发争议。

“2023年复盘做得不好的地方。1、销量不行。销量37.6万辆，其中40万辆卖给二手车经销商。2、NOA特别崩溃。只把它推给李翔，而不是所有的车主。3、做不到某些品牌的车，180小时追尾的大卡车，能把卡车撞到木星轨道上，自行车司机毫发无损。总结完毕。2024年知错就改，改进。”

这条微博几乎处处阴阳怪气，嘲讽曾经质疑理想车的观点，包括“理想的冲动把车卖给二手商”、一些用户质疑理想汽车的NOA功能和安全性。

更有意思的是，大卡车追尾被认为是“内涵”赛力斯旗下的问界。此前，理想的L7发生了一起高速追尾卡车事故，造成一死三伤。除了A柱，L7的其他柱子都断了。在问界M9发布会上，智能汽车解决方案BU 余承东董事长展示了他与大卡车碰撞的测试视频，ABCD柱在M9被挤压时没有变形。“某品牌将卡车撞上木星司机，无伤”这就是笑话的结果。

作为公众人物和造车新势力的领军人物，李翔这次“阴阳”失去身份，引起网友不适。李想为什么要在新年开始“阴阳”问界？网友评论可能“真相”结束：被问界打急。

根据中汽数研《2024年1月部分新能源销量》，赛力斯(问界)销量为36838辆，同比增长654.1%，排名第四，超过理想的3165辆。前三名分别是比亚迪(约20.14万辆)、吉利(约6.58万辆)和五菱(约4.1万辆)。与此同时，理想、小鹏等新势力龙头汽车企业1月份销量环比下降，分别下降了约37%和60%。 

李想自己也曾在微博上发过自己的帖子“问界M7直接打残了理想ONE。”，诚实谦逊。12月，问界新M7和M9上市后的强劲销量让李翔失去了冷静。

李翔不是唯一焦虑的人。近日，小鹏汽车创始人何小鹏也表示：“2024年，中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”

也许，造车新势力的焦虑期才刚刚开始。

造车新势力背腹受敌， 优势不再

理想的2023年其实还不错。

数据显示，2023年造车新势力的销量数字排名和销量车辆从高到低分别为：广汽埃安(48万辆)、理想(37.6万辆)、蔚来(16万辆)、零跑(14.4万辆)、小鹏(14.1万辆)、哪吒(12.7万辆)、极氪(11.8万辆)、问界(9.4万辆)和岚图(5.5万辆)。

在上述品牌中，除2022年哪吒销量同比下降16%外，其他品牌均实现同比增长，最小幅度为24%、最大182%，理想是后者。此外，去年第三季度财务报告显示，理想汽车净利润为28.13亿元，毛利率为22%，成为新势力中的佼佼者。

然而，卓越的成就并不能消除理想的焦虑。新能源汽车市场环境越来越内部，理想的腹部敌人，面临着边界、小米等新力量和传统汽车公司的攻击。

在新势力方面，依托广汽的埃安拥有技术、工厂和供应链优势。与华为合作设计的赛力斯，搭载华为全栈技术，吸引了大量华为用户，带来了自己的流量。与此同时，问界新M7/M9突出了大空间和高档内饰，直接跨越了理想的空间“护城河”。还有即将上市的小米车，打出来了“人、车、家全生态”雷军作为一名营销专家，用价格悬念激发了消费者的胃口。

传统汽车公司的竞争力不容小觑。数据显示，2023年比亚迪新能源汽车全球销量达到302.4万辆，同比增长62%，压力特斯拉继续保持全球新能源汽车销量第一。吉利不甘示弱，今年1月新能源销量同比增长591%。

理想汽车的良好成绩来自于其相对差异化的定位——也就是说，只做大型SUV；为家庭用户设计的大空间、舒适座椅、视频娱乐功能和锦上添花的扩展功能在市场上曾经很少见。但现在，科技巨头和传统汽车公司都瞄准了这个细分市场，如果价格战，薄基础的理想可能很难战斗。

事实上，价格战问题已经开始出现。1月，理想L7/L8/L9推出优惠活动，不同车型降价3.3万至3.8万元，显然是针对新上市的问界新M7和M9。然而，这项优惠活动引起了大量车主的不满，尤其是去年12月购买理想的车主。一些车主在网上抱怨说，理想销售称12月份折扣最大，所以他们改变了原来的2月份购买计划，结果是“背刺”。

在理想的汽车社区应用程序中，你可以看到许多车主抱怨并质疑理想“保价协议”，经过多次沟通，一些车主仍然没有退还差价。“我们不打价格战，我们要打价值战。”李想显然食言了。

造车新势力怕做嫁衣？

回顾2023年的新能源汽车市场，造车新势力的关键词是“爆雷”和“内耗”。

威马、天际和爱知已经破产或停产，高和汽车在春节后正式宣布停产6个月。威来裁员10%，努力获得新一轮投资，勉强继续生活。目前，销售额仍不足以盈利；小鹏汽车启动了组织结构改革，2023年第三季度净亏损38.87亿元，毛利率低至-2.67%。

继续融资、烧钱、研发、营销、卖车、回血是汽车制造新力量的共同创业模式。然而，市场空间有限，竞争对手众多，各有各的独特技能。新力量已经开始内耗，挣扎在生存线的边缘。为了过上更好的生活，我们决定追求胜利，在2024年开设800家门店，进一步抓住下沉市场的机遇。

然而，市场瞬息万变，竞争对手也在发展，无法控制的变量太多。这让人想起了2013年的互联网电视大战。

当时，小米、乐视、微鲸、暴风雨、流行等新力量品牌进入市场，与传统电视制造商竞争，一度强劲；但在赚钱、炒概念之后，我们都知道乐视的结局，市场最终回归理性。11年后，只有小米在原有的互联网电视品牌中站稳了脚跟。现在消费者购买电视，回归画质第一。三星、海信、TCL拥有核心技术，重新分割整个市场，互联网品牌最终被时代淹没。

目前的新能源汽车市场与互联网电视的发展非常相似：投机新概念，寻找OEM生产，只有在市场卷入鸡毛之后。不难发现，当传统产业进入转型期时，新力量往往聚集在一起，贡献灵感，开辟新轨道；但在短期股息期后，由于其糟糕的商业模式、缺乏核心技术和可持续资金，新力量最终将被无情地淘汰。

目前，传统汽车公司已经发现了新力量的优势，包括自动驾驶、优化汽车和生态，并开始增加追赶新力量的投资；此外，传统汽车公司在混合动力结构、动力布局和电机技术方面具有丰富的汽车制造经验“机械素质”优势，但新势力需要依靠OEM。当所有汽车都标配大屏幕时，只能说新势力不再是“新”，消费者最终将回归驾驶体验和安全。

李翔曾在内部信中表示，2025年将推出超级旗舰车型、5款扩展和5款纯电动车型，重点关注家庭用户市场的细分，未来目标非常明确。但也可以预见，理想和李翔都需要继续面对用户对其驾驶性能、安全性和价格的质疑。用产品说话，从“新势力”逐渐成长为新能源时代的专业汽车企业，可能是最好的回应。