荣威多年来一直被困在荣威品牌给公众留下的中低端形象

图片来源：度哥

上海车展于2023年4月拍摄

上汽中高端电动“双子星”新年之际，飞凡汽车迎来了重大人事变动，掌舵人由吴冰变更为原华域汽车总经理王骏。

1月11日，上汽集团宣布，上汽集团副总裁吴冰不再担任上汽乘用车分公司总经理、飞凡汽车首席执行官，由原华宇汽车总经理王军接任。数据显示，王军是上汽集团的“老人”，除华域汽车外，还曾在上汽大众、上汽乘用车、集团战略研究和知识信息中心任职。

从简历上看，“新官”王骏拥有丰富的管理经验和组织能力。想必上汽也希望他能烧好“三把火”，给飞凡汽车带来一些新的气象。目前，上汽乘用车正处于转型的关键时期，飞凡汽车的性能并不令人满意。

根据最新的销售信息，2024款飞凡R7在2023年最后一周单周交付超过1000辆，12月共交付2523辆。然而，该品牌2023年的整体销售数据尚未正式公布。我们只能从汽车平台上了解到，它去年的销量约为2.1万辆，远低于一些新的力量品牌，甚至无法与之相比“同胞兄弟”智己汽车。

可想而知，王骏此时接任压力很大。如果飞凡汽车下一步还是打不开销量，恐怕会成为加速内卷的阶段。“淘汰者”。

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未能取得非凡的成就

说到飞凡汽车，从名字上可以看出上汽集团对它有很大的期望，品牌精神也是如此“实现我的非凡”，然而，从出生到现在，飞凡汽车并没有取得非凡的成就，而是走得相当坎坷。

数据显示，该品牌最初诞生于2020年，不是飞凡汽车，而是上汽集团的R汽车。荣威多年来一直被困在荣威品牌给公众留下的中低端形象中“电动超跑SUV”MARVEL X的销量一直不理想，所以为了跳出限制，上汽将荣威MARVEL系列分为R品牌线，专注于中高端市场。

2020年5月，上汽荣威在首届中国春季云车展上发布了全新的纯电动SUV车型——荣威MARVEL R。在同年11月的广州车展上，上汽R品牌独自出现在与上汽展厅相邻的4.1馆，这是上汽集团首次为R设立单独的展位。

不难看出，上汽集团希望通过R品牌实现进一步品牌向上的意图。然而，当时的R品牌仍然属于荣威品牌，MARVEL推出 R也被嘲笑为荣威的改装车型，品牌差异不明显，所以市场存在感一直很低。

因此，到2021年10月，R品牌再次正式宣布“另起炉灶”，更名为“飞凡汽车”，以独立公司的形式进行市场化经营，与荣威完全合作“分手”。飞凡汽车科技有限公司于2021年11月5日正式成立。

我以为在上汽集团的支持下，飞凡汽车从一开始就得到了技术支持。此外，没有荣威，命运很快就会逆转。然而，现实情况是，其在自主品牌中的存在感仍然不强，销售业绩始终低于预期。

时任上汽集团乘用车公司副总经理的俞经民早在2020年底就表示：“R汽车2021年的销售目标是3万辆，不追求过高的销量，而是注重每一项服务的质量。”在去年的飞凡经销商大会上，官方还向蔚来ET5发布了挑战书，直言不讳“2023年飞凡F7销量超过威来ET5”。

实际结果是，2022年飞凡汽车年销量不足1.5万辆；2023年，在飞凡F7和飞凡R7的共同努力下，飞凡汽车年销量只有2万多辆。

根据汽车皇帝的数据，去年飞凡汽车的累计销量约为2.1万辆，其中飞凡F7达到1.41万辆，飞凡R7达到6920辆。相当于2023年，飞凡汽车的月平均销量不到2000辆，这在今天的新能源汽车市场上真的很难销售。

相比之下，飞凡F7的目标蔚来ET5去年卖出了4万多辆，超越旗帜无法实现；吉利汽车的极氪去年月平均销量接近1万辆，东风蓝图月平均销量超过4000辆，上汽平均每月有3000多辆智己车，都比飞凡车好很多。

众所周知，2024年将是汽车市场销售的新年，没有稳定规模和现金流的汽车公司将难以持续增长。在这种情况下，我们不得不担心飞凡汽车的下一个情况会有多困难。

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为何难以扶起？

事实上，传统汽车制造商孵化出来的“车二代”有很多，比如上面提到的极氪汽车、蓝图汽车、深蓝色汽车等。其中，广汽旗下的埃安汽车出身与飞凡汽车最为相似，后者也是独立于原有品牌的。早期的埃安车型挂着传祺标志。

然而，从新能源布局时间的角度来看，依托上汽集团的普通汽车显然更有优势。2012年，上汽集团旗下荣威正式进入新能源汽车，推出e50微型电动汽车。传祺品牌于2017年推出了第一款纯电动汽车GE3，后来成立了广汽新能源。2022年，广汽新能源更名为埃安。

这样，广汽埃安就像一颗新星。2023年年销量达到48万辆，同比增长77%，其中12月月月销量为45947辆。去年12月28日，广汽埃安也迎来了100万辆新里程碑，成为世界上最快突破100万辆的纯电动品牌和新能源品牌。

在这里，我们不禁想，为什么飞凡汽车靠的是新能源业务布局较早的上汽集团，却没能扶起来？

首先，频繁的更名给消费者留下了不够深刻的印象。从荣威的产品序列到分离成R品牌，再到独立成为飞凡汽车，相当于“出生”几年后，飞凡汽车换了三次名字，所以即使背景很强，消费者也很难记住。

其次，上汽集团内部品牌之间存在“内耗”问题。荣威、宏光、宝骏、MGMG等资深品牌都有新能源车型。除了飞行，纯新能源品牌还有一个智慧自己。两者来源相同，产品定价重叠。

虽说有俗话“多生孩子容易打架”，然而，有时情况并非如此。相反，同一企业多品牌发展可能容易形成内耗，降低资源分配效率。这样的教训并不少见。更重要的是，飞凡汽车、智己汽车和荣威在品牌定位和技术平台上存在一些错位。

然而，去年10月，亿欧汽车独家报道称，一些接近上汽集团的人士透露，飞凡汽车和智己汽车将以20万元作为产品定价的分界线，两者将完全划清界限，以避免在同一价格范围内的市场竞争。当时，上汽汽车没有确认这一消息。如果这是真的，可能会有1 1＞2的改变。

最后，飞凡汽车在质量控制方面也存在争议。在2022年8月的成都车展上，有10多名飞凡车主穿着印有的衣服“上汽非凡汽车续航严重虚标”站在飞凡汽车展台前的白色短袖维权。

除了电池寿命外，汽车和机器系统更新缓慢、价格大幅下降等问题在投诉平台上也很常见。其中，去年4月初交付的飞凡F7已经发布了73起关于汽车质量网络的投诉，其中大部分反馈问题与低频共振和汽车异常噪音有关。

作为一个新兴品牌，技术、质量控制、音量、声誉等都非常重要，飞凡汽车在这些方面都受到了考验，今年能否实现“加速度”还是未知数。

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“新帅”压力山大

上汽一直在努力调整飞凡汽车。早在2021年，飞凡汽车不仅以独立公司的形式进行市场化运营，还以上汽移动旅游战略品牌为基础“享道出行”首席执行官吴冰派出任飞凡汽车首席执行官。

吴冰于1998年加入上汽集团，先后担任上海通用网络发展培训分公司总监、雪佛兰营销部部长、上汽保险首席执行官、享受旅游首席执行官、上汽乘用车分公司总经理等。2023年12月，吴冰担任上汽集团副总裁，负责上汽集团的移动旅游和服务业务。

当吴冰担任飞凡汽车首席执行官时，他曾将R7视为关系飞凡品牌未来成败的关键车型，并表示，“2022年，飞凡R7将销售1万辆”，“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车的龙头企业”。显然，他的短期目标没有实现，长期目标似乎也很困难。

现在，飞凡汽车迎来了自己的新生活“掌门人”。1月11日，上汽集团宣布，上汽集团副总裁吴冰将不再担任上汽乘用车分公司总经理、飞凡汽车首席执行官；王军，原华域汽车总经理，接任上汽乘用车分公司总经理、飞凡汽车首席执行官。

根据数据，王军出生于1966年，曾任上汽大众规划物流控制部经理、上汽大众规划部副总经理、上汽乘用车分公司副总经理、制造部执行总监、上汽集团质量经济运营部执行总监、上汽集团战略研究知识信息中心总经理、数据业务部总经理，华宇三电汽车空调有限公司总经理、华宇汽车系统有限公司总经理。

据上汽集团称，王军是汽车生产体系和质量控制领域的专业领导者，不仅具有丰富的管理经验和优秀的组织能力，对用户、市场和行业也有敏锐的洞察力，将进一步加快上汽独立品牌在国内外市场技术迭代、质量升级。

虽然现阶段上任的王骏不称之为“临危受命”，但是肩上的负担显然不轻。而且，2024年是上汽集团提出的“新能源汽车发展三年行动计划”在关键年份，自主品牌在该计划中发挥着至关重要的作用。到2025年，自主品牌将占新能源汽车总销量的70%。

在这个目标下，“老将”王骏必须用自己的实力来证明集团的决策，在飞凡汽车上取得成就。

作者|柏源

来源|车圈能见度（CarVisibility）