谭露露:欧洲和北美的新能源市场有什么显著差异?

如今，全球汽车工业正经历着前所未有的变化，其中最突出的特点是新能源汽车工业的突然崛起。

这对中国新能源汽车公司来说也意味着《纽约时报》给予的海外机会。在过去的两年里，国内主要汽车公司推出了新能源车型，专注于全球海外市场。我们熟悉的中国海外新能源汽车品牌，包括比亚迪、大众、通用五菱和“蔚小理”和哪吒、奇瑞、零跑等。“新势力”新能源出海品牌。

但与此同时，海外新能源汽车在全球市场上的竞争也越来越激烈。欧洲、北美、东南亚、非洲等新兴新能源市场在中国汽车公司的海外探索过程中表现出不同的市场特征，即使是同一地区的细分市场也往往非常不同。

面对完全不同的市场环境和文化差异，中国新能源汽车企业应该如何寻求突破，在竞争中站稳脚跟？

10月25日，霞光社邀请了霞光社-霞光智库研究员廖阳勇、和军咨询业务合作伙伴王高歌“极派Daily”高级汽车作者谭露露参观了霞光社的直播间，探讨了中国新能源汽车出海的机遇和挑战，分享了大家对中国新能源出海的独特认识。

本期沙龙问答摘要

01

欧洲是中国新能源品牌出海最重要的市场之一。中国对欧洲新能源汽车的出口销量占我国新能源汽车出口总量的一半。但与此同时，我们向欧洲出口的大多数新能源汽车都是“中国制造”或“中国收购”，这也导致中国本土新能源汽车品牌在欧洲的声音相对较低。

对于这种出海欧洲“出口量高，但自主品牌存在感低”内在原因是什么？中国新能源汽车公司在欧洲新能源市场出海的机遇和挑战是什么？

王高歌：

汽车出海的品牌力很重要。

吉利在欧洲排名第一，主要是沃尔沃系列，上汽排名第二，主要是收购的爵士乐。除了威莱将国内服务链复制到欧洲外，许多其他品牌都以经销商的形式出口，售后服务能力较弱。此外，欧洲市场本身更注重长期主义和品牌实力，对智能功能的接受度不如中国，因此海外客户很难对我们的品牌有特别积极的了解。

此外，汽车产业具有全球产业链的特点。我们自主品牌的全球化布局不足，自然限制了品牌知名度的全球化。

廖阳勇：

欧洲当地消费者具有较高的环保意识，欧洲和美国也制定了到2035年停止销售所有燃料汽车和卡车的激进能源转换目标。预计到2030年，欧洲新能源汽车的渗透率将达到60%，听起来欧洲市场状况良好。

但事实上，中国新能源汽车在欧洲仍处于起步阶段。2022年，中国出口到欧洲的电动汽车有33万辆，但超过45%-50%是从国内特斯拉出口到欧洲的。收购的品牌加上OEM品牌，加起来基本上是80%-90%。

2022年，其他自主品牌在欧洲销量不足1万辆，不如印尼五菱红光的销量。

谭露露：

独立品牌不仅在欧洲销量低，而且车型也相对有限。欧洲消费者喜欢小型车型，我们很难打开市场。特别是最近，补贴正在下降，因此中国品牌很难进一步开放欧洲的中高端市场。

02

对于北欧洲和西欧国家等欧洲细分市场的情况也大不相同。对于法国、德国和英国细分市场的消费者来说，他们在选择新能源汽车时有什么不同的倾向？

廖阳勇：首先是北欧市场。众所周知，大多数北欧国家都是中国新能源汽车公司出海的第一站，当地人也有环保意识。事实上，挪威市场上有很多受欢迎的汽车品牌，包括欧洲传统品牌、日产现代品牌和其他日本和韩国品牌。

法国是一辆小型紧凑型掀背车，更受欢迎。如果你搜索巴黎停车场的照片，你就会知道他们基本上停在非常紧的停车位旁边。街道很窄，车旁边有防刮条。

德国是欧洲新能源市场的第一个销售大国，但中国的新能源汽车还没有本地化，也没有打动当地消费者的心。此外，德国人的通勤距离相对较长。电车可能每周充电3-4次，但充电设施并不那么发达。如此长的通勤距离，在路上找不到通勤充电桩是一个很大的障碍。

如果中国新能源汽车公司真的想做好欧洲市场，还有很长的路要走。

03

欧洲和北美的新能源市场有什么显著差异？为什么许多美国消费者除了特斯拉之外不能接受新能源汽车？

王高歌：

北美和欧洲实际上有一些相似之处。然而，从政策降碳的角度来看，欧盟实际上更积极地推动了整个汽车产业向新能源的转型。北美的国家政策取向与欧洲不同。

北美的工业技术能力存在一些缺陷，典型的是电池。电池的主要供应商是中国和韩国，美国缺乏新能源汽车的核心部件。在这种情况下，如果盲目鼓励消费者刺激，可能会吸引大量其他国家的汽车出口。因此，更有可能通过政策改变一些工业发展的时间窗口。

谭露露：

北美除了特斯拉，不能接受新能源汽车，也因为交通距离远，充电桩不那么完美，所以更关注电池寿命，特斯拉提出建设充电桩早，这对美国人来说，是一个英雄，尤其是困难，这种行为有利于大多数人。考虑到欧洲和北美部分地区的低温环境因素，汽车公司和电池制造商也在关注低温环境下的电池寿命。

此外，北美还喜欢一些环保和科技的概念，比如Fisker Ocean Extremer将配备额外的太阳能车顶，每年可行驶多达 1500 在理想情况下，英里清洁和无排放的里程可能会增加到超过 2000 英里，非常环保。车顶吸引了北美环保人士的注意。

廖阳勇：

美国市场现在不欢迎中国汽车。由于美国政府专注于培育自己的本土汽车工业，包括新能源汽车，对中国汽车实行25%的进口关税，税收优惠仅限于主要部件由本国或自由贸易伙伴国生产。加上这个税，中国汽车公司的价格优势马上就消失了。不享受税收优惠，其实精准打击了中国的新能源汽车。

欧洲在新能源转型方面相当激进，而美国则没有这样的紧迫性。一方面，美国燃料和电力之间的价格差异并没有那么大。另一方面，除特斯拉外，美国人对燃料汽车更有信心，更信任燃料汽车，对新能源汽车的整体接受度也不那么高。

04

除欧美成熟市场外，东南亚是众多新兴市场中备受关注的新能源汽车出海目的地。

人们常说“东南亚的新能源真的很受欢迎”，五菱、长城、比亚迪等品牌主要登陆印尼、马来西亚、泰国、越南等市场。去年，五菱在印尼新能源汽车市场的销量占近80%。

但与此同时，东南亚国家在当地也有一些政策保护，尤其是在汽车轨道上“本地制造”，有许多限制和倾斜。那么，在这种情况下，东南亚新能源市场的市场价值体现在哪里呢？是否存在风险，未来的机遇和挑战是什么？

王高歌：

东南亚被广泛用作汽车公司出海市场布局的选择。经过实地了解，会发现风险点还是比较多的:

例如，在基础设施方面，与中国相比，东南亚的工业地价没有明显的优势，包括工业用水用电价格相对较高。此外，还有很大的不稳定因素，包括在印尼建造机房时断电等问题。物流基础设施也是如此。在铁路、公路、港口和机场，一些物流基础设施将不完善。

此外，东南亚作为一个看似不错的整体市场，也需要看细分领域的情况。例如，泰国市场非常喜欢皮卡。一方面，由于税收制度的优惠，价格便宜，另一方面，它更方便当地农业和旅游业的汽车场景。另一方面，印尼更喜欢大型车型，传统文化家庭观念较强，大型家庭使用汽车的习惯较多。

谭露露：

东南亚的许多充电桩充电缓慢。考虑到他们的住所，他们会选择更多的家庭安装充电桩，这不可避免地会面临房地产企业和房地产之间的纠纷，这导致家庭对充电桩安装不满。

在东南亚国家，越南实际上是封闭的，不仅因为政策保护，还因为当地人倾向于选择越南汽车公司生产的品牌，即使它更贵。

廖阳勇：

东南亚市场发布的政策包括印尼、越南和泰国的政策。原文中提到的新能源汽车包括两轮车。换句话说，不仅有乘用车，还有电动摩托车。

事实上，当地政府希望你先用电动摩托车代替摩托车。此外，除泰国外，还有相对完整的消费和购买优惠补贴。包括越南和印尼在内，政策框架不是特别完善，消费和购买也没有详细的计划。相反，产业支持政策非常完善，更多地支持当地产业。

此外，还有气候问题。东南亚遇到的问题是多雨。在许多暴雨下，浸泡汽车非常常见。当地消费者需要能够快速、廉价地修理汽车，并在售后方面面临挑战。如果你基本上在欧洲销售汽车，但如果你在东南亚，你真的需要本地化。

05

典型的中国新能源汽车出海品牌，如威来、比亚迪等主流新能源出海品牌，在全球不同市场的营销策略有什么区别？

在销售模式上，威来、凌克等众多新能源汽车企业在出海欧洲市场时都尝试过“以租代买”、“以租代售”，或“订阅模式”，对于中国新能源出海车企来说，改变这种销售模式的机会是什么？

王高歌：

不同汽车公司出海的策略确实有很大的不同。

例如，像上汽集团一样，海外合作品牌是一个非常完整的产品体系。包括明爵、智己、荣威、五菱在内的产品体系不同，海外布局相对完善。整个产业链、海外汽车工厂、海外研发中心、本土化营销中心的布局也相对完善。

我们都知道，传统的燃料汽车取决于汽车制造平台。我国自主汽车企业在汽车平台的建设能力方面具有技术领先地位。事实上，电车的平台性也非常重要。更成熟的汽车公司仍然以平台的方式走出去。

廖阳勇：

主要讲比亚迪、上汽、蔚来三大企业。

BYD有很多布局，近40个国家已经布局。目前，BYD的全球产品战略是相同的。首先，它相对便宜，整体成本性能相对较高。BYD是一种从电动公交车和城市公交车开始电气化的战略。世界基本上与公交系统、代理商和经销商联系，推广新能源公交车。技术难度相对较低。

严格来说，上汽名爵在海外“国产汽车销量第一”。欧洲人认为这是一个传统的英国品牌，许多人不知道它已经被中国公司收购了。上汽MG的最大优势是品牌资产太好了。早在谈判中，它就表示将使用其全球销售网络，迅速进入各个地区，并非常本地化，这对销售有很大的帮助。

在威莱，品牌定位最初是为了适应海外市场的研发和设计，而且出海相对较早。海外战略或直接复制国内直销模式。威莱的电力更换优势也需要从中国进口配件，导致运营成本非常高。你可以想象这种模式在海外的成本和难度。事实上，它只布局了德国、挪威、瑞典、荷兰和丹麦。