宝马董事长齐普策在上海车展期间表示中国是未来

导语

Introduction

电气化是一把刷子，开始重新安排豪华品牌的座位，但一切的前提是在市场的竞争中生存。

作者邓勇拓

责编|李思佳

金鹏辉编辑

在4月的车展上，BBA三家主流豪华车公司的全球领导人齐聚上海，描绘了中国市场各品牌的新未来。

宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来”。梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松在采访中说：“中国不仅是我们最大最重要的市场，也是我们建立未来发展战略的关键”。另一方面，时任奥迪首席执行官的杜思曼说：“战略核心是奥迪积极推动中国业务转型，充分满足中国客户的独特需求。”

面对近年来中国市场的发展和变化，他们都睁大了眼睛，试图了解世界上最大汽车市场的变化。

的确，变化太大太快了。转眼间，2023年已经过半了。今年上半年，中国乘用车零售总额达到952.4万辆，同比增长2.7%。新能源市场增速更加惊人。今年零售总额为308.6万辆，同比增长37.3%。

奥迪落后，第一阵营压力很大

电气转型给世界带来了新的背景，也为奢侈品牌涂抹了新的云彩。从全球角度来看，BBA在奢侈品市场的领先地位保持不变，但在中国市场，三大奢侈品牌的表现明显“分化”。

奥迪作为一家较早在中国成立合资企业的豪华汽车公司，在2014年在中国年销量超过57万辆，也成为一家“BBA阵营”奥迪是第一个突破年销量50万辆大关的品牌。从进入中国到不断书写新的里程牌，奥迪一直引领着中国豪车市场。

但现在奥迪已经很明显了“掉队”。2017年，奥迪在中国市场被梅赛德斯-奔驰超越，错过了BBA销冠，两年后又被宝马赶上，在中国“德系三强”排名垫底。去年，奥迪在中国的年销量与奔驰和宝马相比有10万辆车的差距。

随着中国新能源汽车渗透率的上升，BBA等传统奢侈品牌面临着巨大的压力。近年来，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪分别使用EQ、i和e-以Tron的名义谱写了电气化的新篇章，并在2022年扩大了产品阵营，但总体进展仍然略显缓慢，这也使得BBA品牌新能源车型在市场上的关注度有些不尽如人意。

另一方面，当电气化成为一对翅膀，引领自主品牌和汽车制造新力量进入30万级以上的市场时，首当其冲的是奥迪的产品阵营略逊一筹。

今年第一季度，根据奥迪公布的数据报告，奥迪1-3月在中国市场的销量为136、416辆，同比下降15.6%。相比之下，宝马和奔驰在第一季度在中国的销量分别为19.5万辆和19.1万辆，奥迪和竞争对手之间的差距进一步扩大。

大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume) 正如大众集团资本市场日所说：“与主要竞争对手相比，我们没有保卫奥迪品牌的领先地位。”在首席执行官看来，奥迪落后的主要原因是软件问题和电动汽车的进展。

就在这句话发表后不久，奥迪发布了一份文件，称大众内部的资深人士格诺特·多尔纳 (Gernot Doellner) ，马库斯将于今年9月取代前宝马高管·杜斯曼 (Markus Duesmann)，作为奥迪的首席执行官。

显然，未能实现预期目标的奥迪选择直接更换教练，杜斯曼将结束他仅为期两年的奥迪高管生涯。相比之下，梅赛德斯-奔驰希望延长首席执行官康林松（Ola Kallenius）如果没有意外情况，康林松将至少在2029年年中前执掌奔驰。

奥迪似乎已经开始寻找新的出路，而不仅仅是换教练。为了应对中国新能源汽车赛道的竞争，奥迪正在考虑直接从中国本土电动汽车企业购买电动平台的授权，以缩短其车型的开发时间。据报道，谈判正在进行中，奥迪的目标是上汽集团的IM智能品牌电动汽车平台。

如今，在中国新能源转型的风暴中，奥迪表现出一些无助，这显然是BBA面临的一个新问题。此外，由于电气化转型的不同进展，奢侈品牌实际上正在逐渐分化，尤其是第二梯队，这更为明显。

二线豪华开始分道扬镳

对于三家BBA公司来说，2022年在中国市场的销量实际上有所下降。自主品牌开始上升“生长”在这个过程中，这三个奢侈品牌显然很紧张，以至于他们开始决定放弃入门级豪华车型，更加关注品牌的高质量发展。

因此，与领先的BBA相比，近年来二线豪华品牌的生存压力急剧上升。

特别是在电气化转型方面，二线豪华品牌无论是速度还是投资都无法与BBA相比。更不可思议的是，有些人已经下定决心卷起袖子努力工作，而另一些人则表现出相反的心态。

沃尔沃是所有二线豪华阵营中最能让大家看到自己在努力的。早在2021年3月，沃尔沃就表示，2025年纯电动车型和混合动力车型的销售比例将分别占50%，到2030年将全面转型为豪华纯电动车企业。

2022年11月，沃尔沃宣布将剥离内燃机业务，重点开发高性能电气系统，并在瑞典发布新的纯电动旗舰SUV——EX90。从EX90到上个月刚刚发布的EX30，可以说沃尔沃作为二线豪华，为了谋生和救命太活跃了。

沃尔沃的努力也得到了回报。根据沃尔沃的官方数据，沃尔沃今年上半年在中国大陆销售了78194辆新车，同比增长11.7%。其中，新能源车型销量同比增长48%，占总销量的2.3%。

目前，沃尔沃在销售的车型中有C40 Recharge和XC40 Recharge和S60两款纯电动车型 T8、S90 T8和XC60 T8、XC90 T8四款插电式混合动力车型。面对具有挑战性的市场环境，沃尔沃汽车的市场份额稳步上升。未来，随着更多新车型的加入，包括新的纯电动MPV，沃尔沃将开启一个电气化的新时代。

将时间滚轮向前移动几天后，凯迪拉克大幅降低了LYRIQ瑞格的起价，整个系列的官员数量减少了6万。这款采用奥特能平台的纯电动SUV不仅是凯迪拉克，也是上汽通用第一款采用独家纯电动平台打造的新车。

但在销售方面，LYRIQ的表现可以使用“惨”文字描述。据相关数据显示，该车型6月份销量仅为两位数，今年1-6月累计销量仅为1086辆，不如Model Y单月销量的零头。

考虑到自己的孪生兄弟别克Electra也采用了奥特能纯电平台 E5已经实现了油电同价，认识到凯迪拉克的现实，并试图抓住它“降价”这种救命稻草可以让自己活下去。

在这里，凯迪拉克仍在努力迎合自主品牌逐渐控制的中国市场的新规则。那里的雷克萨斯似乎决定只生活在自己的生活中“小天地”在里面，我根本不理解和接受市场的变化规律。

最重要的问题，除了基于bZ4X的RZ，雷克萨斯没有一辆也没有计划一辆严肃的电动汽车。雷克萨斯似乎还没有开始考虑电动化的品牌调性。雷克萨斯似乎还没有考虑到电气化的品牌基调。相反，它还在北美市场推出了LBX、这些与电气化无关的新车，如TX和新一代GX。

有理由怀疑雷克萨斯目前眼中只有钱。对它来说，它可能会认为，当电气风暴来得更猛烈时，富人很容易做到。但这似乎是一个问题“怪圈”，你越在乎利润，事与愿违。他们仍然期待着以更高的价格出售汽车，但销售不再允许这样想。

数据显示，2022年雷克萨斯累计销量为18.39万辆，同比下降18.9%。2022年是雷克萨斯国内市场销量首次下滑，结束了雷克萨斯15年国内市场销量增长的记录。

因此，李斌以雷克萨斯为目标，声称2023年威来的销量将超过这个日本顶级豪华品牌。李斌已经做好了准备。2023年第一季度，雷克萨斯累计销量为30258辆，同比下降37%。与第一季度威来汽车销量31041辆相比，同比增长20.5%。

中国市场正在自我颠覆，那些来自中国的汽车公司必须实现更高质量的转型。显然，这些二线奢侈品牌已经成为这些新力量品牌的市场目标，雷克萨斯一定是第一个“打压”对象。

在电气化转型的时代背景下，这些传统奢侈品牌随着自主品牌走向奢侈品和高端品牌，没有退路。在之前的二线梯队中，有讴歌、英菲尼迪、捷豹路虎等豪华品牌。转眼间，讴歌已经退出，英菲尼迪并不容易。此外，以前以豪华姿态生活的广汽菲克，中国市场从未停止过豪华品牌的洗牌，随着电气化浪潮的叠加，速度将进一步加快。

毫无疑问，电气化是新时代的必杀手。至少在中国市场，这是实现可持续发展的唯一途径。可以肯定的是，这些汽车公司也明白这一点。问题的关键在于如何把握中国市场与全球市场的关系，或者直截了当地衡量利润与销售之间的关系。

但思考这些问题的前提是要在市场的竞争中生存。