吉利银河线下渠道采用代理和直销两种模式

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

渠道变革是2023年传统汽车企业推出新能源轨道的关键词。

6月5日，吉利银河225家专卖店同时开业。与传统的4S店分销模式不同，吉利银河线下渠道采用代理和直销两种模式。 在代理制度方面，吉利银河采用复合特许经营授权渠道模式，依托经销商投资者进行代理分销，但在服务标准和服务体验方面，比传统4S店更丰富、更多样化。

在直销方面，吉利银河将在一、二线城市设立多个品牌中心。这些位于城市CBD的品牌中心不仅是用户了解吉利银河的展示平台，也是用户体验和服务标准的示范中心、人才培训中心和用户多元化活动中心，不断赋予其他各级渠道网络权力。

今年，从共网到分网，类似于传统汽车企业改革新能源汽车销售渠道的行为越来越普遍。

在吉利银河之后，6月6日，奇瑞星途星时代召开合作伙伴共创大会，与100多家经销商沟通战略合作意向。

星际时代是星际发展新能源高端市场的战略布局和支撑点，将与渠道合作伙伴共同创造“品牌中心 N”新的渠道形式，即品牌中心 体验中心 展示中心/快闪店 服务中心 活动中心，传统的店铺选择标准“钱店人”到“人店钱”，构建新生态系统的竞争优势。

此前，3月底，长城哈弗将其新能源汽车销售网络命名为龙网，其新能源汽车产品将有独立的销售渠道。

截至5月初，已有150家哈弗新能源店开业。5月中旬，哈弗枭龙上市，售价13.98万元，成为龙网销售网首款上市车型。

去年下半年，深蓝汽车开通了独立的新销售渠道，对原4S店进行了物理隔离，实现了“三中心分离”，即订单中心(销售网络)、交付中心和维修中心，提高整体运营效率。截至今年5月，深蓝拥有400个交付中心、650个订单中心和500个维修中心。

吉利银河、哈弗枭龙、深蓝汽车，无论新渠道取得初步成果，还是即将到来的星图星时代，都表明传统汽车企业对新能源销售网络发生了变化。主要有三个特点，一是渠道独立，二是主机厂更贴近用户，三是施工速度快。

几乎所有这些新渠道推广的车型都是插混(扩展)。平安证券发布研究报告称，2021年是传统汽车企业插混战略的技术亮剑，2022年是产品试水，2023年是渠道独立。

变革势在必行 

渠道变革有多重要？

越来越多的消费者抱怨同一4S店的油车和电车混合销售。如今，大多数传统品牌在销售新能源汽车时，仍依靠原有的分销渠道和网络与燃油汽车同店销售，以降低渠道铺设成本。

但有几个缺点。一是不能突出新能源品牌形象。一些消费者在传统品牌负责人的微博上留言：“新能源汽车和一堆燃料汽车同时销售，不会成为商店的焦点，也不能打开品牌形象的差距，让我感觉不到它的新。” 

其次，在倡导油电同价的环境背景下，同店销售可能会加速燃油车意向用户的流失。从各种新能源汽车论坛的帖子内容来看，这种现象更为普遍。一位准车主说，他想在4S店买一辆燃油车，但当他到达商店时，他发现新上市的新能源汽车更划算，所以他放弃了燃油车。 长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰曾表示，通过初步市场反馈，发现新能源汽车消费者在购买汽车时不会优先考虑燃料汽车的新能源版本，首先考虑的是独立的新能源渠道车型。

正因为如此，哈弗品牌将新能源和传统燃油车分开。“混搭销售的方法肯定不，必须建立独立的新能源销售渠道和产品序列。”李瑞峰说。

国泰君安证券认为，随着新能源时代的加速，特斯拉和中国汽车制造新力量不断探索新的销售模式，使准备购买新能源汽车的消费者逐渐适应城市展厅或超市、直销和新能源独家商店，这些都是新的销售模式。在新能源汽车时代，传统的4S经销商模式面临着许多挑战，汽车公司必须改变渠道。

对于传统汽车公司来说，渠道变革的最大好处是可以直接控制用户群体。“主机厂都希望把私域流量掌握在自己手中，因为它能带来更多的回购群体，这是一个很好的价值再创造领域。”长安深蓝副总经理王明飞认为。

上述品牌实施的渠道创新——无论是代理制、分销模式还是直销模式——能让品牌深入参与，把握私域流量。

如吉利银河将与合作伙伴共建用户中心(4S店)、体验中心(城市展厅)、展示空间(超市)赋予经销商人才管理、服务标准、数字化运营等方面的能力，为用户创造更透明的购车环境和更高效便捷的购车体验。

在直销模式下，吉利银河更注重与用户的联系，确保每个用户的需求得到充分满足。

这两种模式的共同点是，吉利银河系可以与用户建立强大的联系。

哈佛新能源渠道也是如此。除了发挥传统4S店的作用外，还实现了与用户互动的操作模式“服务 产品”新模式取代了传统模式“产品 促销”为了完成与用户的深度联系，销售模式。

哈佛认为，新能源网络的成功建设大大提高了哈佛品牌的决策、运营和实施效率，全面改善和升级用户服务，帮助哈佛品牌创造更高效、更开放、更健康的新汽车生态。

在新能源汽车时代，汽车公司越来越重视与用户的直接沟通。

一些汽车公司在社交媒体平台上为集体高管建立了新的沟通渠道。到6月13日，长城汽车有17名高管集体进入微博平台，被称为热点事件的温床。17名高管包括品牌、技术、供应链、金融等首席官员，涵盖哈弗、魏品牌、欧拉沙龙、坦克、长城炮等五个品牌。

通过这一举措，长城汽车全面深化了To C战略再次加强了互联网营销生态系统。这种利用社交平台加强与用户沟通，促进品牌战略实施的方式，已成为汽车行业的新趋势。

目前，许多汽车公司高管已经在社交平台上退出圈子，包括主流独立品牌高管、新力量高管、新实力（传统汽车公司的新能源品牌）高管等。 02.难关重重

新渠道的变化给汽车公司带来了许多好处，但也带来了巨大的挑战。

在内部，变革涉及数字化和实施障碍两个主要问题。

一方面，一些汽车公司负责人表示，在实施渠道改革时，最大的问题是数字化，“这种模式需要一套非常强大的IT数字化来支持，以确保每个环节都在我们的控制之下。”

清华大学汽车工业与技术战略研究所所长赵福泉曾认为，在数字化的指导下，汽车公司与用户之间的沟通效率将大大提高。如果数据从销售部流向研发部，可以直接指导市场数据的研发，有效开放横向部门之间的合作关系，创建更符合市场需求的车型。

“在新的营销模式下，汽车企业依托强大的数字化建设进行系统重构，更加注重整个用户生态和私域运营。”汪明飞说。

吉利银河通过数字手段开辟了用户购车的全环节，实现了服务效率和用户体验的双重提升。用户可以跳过恼人的议价环节，通过在线支付平台直接设置，随时随地可视化跟踪车辆状态。

另一方面，在新渠道模式实施之初，由于品牌燃料产品位于中低端车型，原经销商分布在三、四级城市；新能源产品定义为中高端车型，目标消费群体在一、二线城市。

新渠道的主要铺设速度很快，但在原经销商合作伙伴中，没有人愿意尝试新渠道，导致推广速度低于预期。原因是许多经销商既没有新能源汽车的相关经验，也没有跟上新能源品牌的基调。

在外部层面，渠道变化将重塑汽车企业和经销商的利益分配模式，汽车企业有所收益，但经销商有所损失。

一些经销商表示，过去的分销模式可以长期保护自己的利益，从交付到维护，经销商可以获得可观的利润；但新渠道给经销商带来的利润远低于以前，后期回报率较低，如主机厂手中的裂变利润。

如何解决这些问题，平衡主机厂和经销商的利益，是汽车公司的一大考验。

一些汽车公司的高管认为，在渠道变化方面，汽车行业与以前的手机行业有一定的相似性，无论是直销、分销还是代理系统，都是企业在不同发展阶段面临的问题的解决方案。

在一些业内人士看来，新能源渠道模式预计将多样化，包括自建直销店、分销或授权代理，每种方式都有优缺点。考虑到各汽车企业在发展阶段、规模、财务实力、辐射广度等方面存在差异，各种销售模式将在未来共存。

“渠道模式仍在变化和发展，每个人都在尝试和纠正，没有一个是最好的。”汪明飞说，“适合自己的才是最好的”。

独立新能源渠道的变化正在如火如荼地进行。目前，许多证券公司对混合动力渠道的快速变化持乐观态度，预计将以主流价格抢占混合动力汽车的份额，并认为率先突破将有机会逆转市场模式。