定价20万元的豪华SUV背后是极氪的突破欲望和市场的困难

定价20万元，定价20万元“豪华SUV”背后是极氪的突破欲望和市场的困难。

随着极氪X的发布，国产品牌在紧凑型SUV轨道上再次出现“卷”一个新的高度。

一些汽车评论家表示，极氪X将理想的L8体验下放到一款定价18.98万-20.98万元的紧凑型SUV上。

一个致力于打造豪华感的新品牌，发布的第三款车的价格将降至20万元。为了保持豪华定位，我想在紧凑型车上展示技术的豪华体验。

毫无疑问，极氪推出两款均价高达33.6万元、52.7万元的车型后，推出了尺寸小、价格低廉的极氪X，以冲击销量。

今年第一季度，极氪共交付15234辆车，仅达到今年14万辆车销量目标的11%。

极氪X的推出不仅要豪华，还要低价，还要冲销量。这种扭曲是罕见的，说明极氪的突破欲望和市场困难。

01 突围渴望

自2021年3月成立以来，极氪推出了极氪001和极氪009两款市场反馈良好的车型，这两款车型经常被车评人带到威来(0986.HK/NIO.US）、小鹏（9868.HK/XPEV.N）与新势力旗舰车型相比，一度成为现象级豪华纯电动汽车的新品牌。

和大多数新势力品牌一样，极氪大力推进渠道建设，服务店覆盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心“三合一”全直销系统。截至今年3月31日，极氪线下直营店已超过280家，覆盖全国近70个城市，平均2天内建成1家。

截至3月31日，极氪自建充电站已布局近120个城市的660 站点，平均每天1站。

与此同时，极氪还建立了与用户面对面的沟通机制，并声称要继续做好用户企业。特别是去年7月，极氪为2万多名车主免费更换了8155车芯片，引起了消费者的好评，在行业内树立了用户的品牌形象。

结果并不容易。极氪成功进入高端纯电动汽车品牌行列，从产品到配套设施再到用户运营系统。

然而，这一切都是新品牌的基础。极氪要想真正站稳脚跟，起飞，还是要接受销量和利润的考验。今年极氪主力车型极氪001销量大幅下滑，导致极氪今年一季度销量数据下滑。

为了实现14万辆车的年度目标，极氪至少必须在去年年底月销量超过1万辆。然而，目前极氪001的销售复苏趋势尚不清楚，极氪009处于利基市场，销售期望不能太高。因此，极氪迫切需要不止一个数量模型。

极氪X的推出打破了极氪内部不会推出20万元以下车型的说法，超出了业界的预期。可以看出，极氪似乎毫不犹豫地打破了价格底线，并与市场销售作斗争。

早在去年，新势力品牌就开始了产能储备和规模扩张的战斗，加快了第二代和第三代新车型的发布，在营销上紧张不安。当时成立一年的极氪只有极氪001车型，处于追赶新势力的地位。

今年，新势力的销售焦虑越来越严重。4月16日，小鹏汽车董事长何小鹏表示:“汽车行业淘汰赛才刚刚开始，300万辆的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”

4月10日，蔚来汽车董事长李斌对蔚来汽车的交付量表示不满，他直言不讳，“假如每月销量还是1万辆，自己就得和秦力洪(蔚来总裁)一起找工作。”

从这个角度来看，极氪面临的形势非常严峻，没有规模就没有一切。此外，极氪IPO箭在弦上，必须依靠实际销售来支撑估值130亿美元。

02 市场维艰

市场认为极氪将推出走量车型，但没想到激进推出18.98万-20.98万元的紧凑型车，直接将奢侈品牌价格底线拉到20万元。

一般来说，低价格和奢侈品是不可兼得的。推出低价车型对奢侈品牌定位危害很大。尽管梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪推出了小型GLA、3系和Q3不是主要的畅销。如果你必须把奢华和紧凑拉在一起，你只能在那里“非主流”市场寻找smart、MINI等小众潮流车型。

那么，极氪X如何既豪华又紧凑，吸引广大客户的关注呢？

在豪华感的创造上，极氪X将之前概念车上的技术豪华配置下放，实现了20万元车型还可以拥有的无框门、无框电动后视镜、隐藏式电动充电口盖，甚至没有门把手的电动门。同时，在车内，电动滑动智能屏幕、零重力座椅和三控温中岛冰箱，形成了极氪X的三大豪华体验。

对于紧凑型车空间感不足的问题，极氪X可以通过调节灵活的中岛，实现205mm的电动滑动，自由释放前排空间。通过后座一键向上折叠，增加了车辆后座的使用空间。总之，极氪X尽最大努力将空间狭小的问题解决到极致，贴近生活需求，提升奢华体验，可谓用心良苦。

自去年以来，高端新势力品牌开始面临销售增长疲软的问题。

理想、蔚来、小鹏的年销量没有达到设定目标，在较低的销量基数上，销量增长也低于行业平均水平。即使比特斯拉强，全球市场销量增长也没有达到预定的50%，其国内电动汽车市场份额从2020年的15%下降到2022年的10%。

在高端市场打出品牌后，高端新势力品牌纷纷下跌以增加销量，或在15万元—在25万元的市场上开辟新产品系列。

例如，特斯拉（TSLA.O）特斯拉将价格降至23万元，并将推出低于20万元的廉价版本；威莱子品牌阿尔卑斯正在紧张准备，将进入20万级市场；理想的汽车（LI.O/2015.HK）还将推出底价20万元的纯电动车型。

目前，20万元的市场正处于高端品牌没有覆盖、中低端品牌没有高性能爆炸的时期。虽然比亚迪有20万元的纯电动汽车（002594）.SZ）、广汽埃安，但他们长期培育注重功能实用的大众市场，车型缺乏年轻时尚感和科技奢华感。

极氪X售价18.98万-20.98万元，正好卡住了这个市场空间。在这条相对蓝海的轨道上，极氪X可以尽情享受“讲故事”：在20万级车型中，100公里加速最快的车型，20万级理想L8平板车，豪华车不亚于埃尔法20万元……

在这个阶段，极氪的品牌吸引力还不够强大。最明智的打法是错峰竞争，打差异化，避开价格上强大的对手，尽力展示配置“极致性能”和“极致体验”。

同时，极氪作为一个奢侈品牌，不再被动地寻找用户需求，而是创造性地探索新的竞争轨道，讲述用户情感需求的故事，使传统“非主流”该车型还增加了技术豪华属性，以引爆市场。

然而，在这个过程中，极氪也做出了牺牲。其产品线有30万元—40万元的极氪001，50万元以上的极氪009，现在新增了20万元以下的极氪X。这样的价格跨度在新势力和传统汽车企业中都是罕见的。

不仅如此，目前每款车的市场客户群体定位差异很大，从消费者的角度来看，很难一眼看到独特的品牌设计语言。这将导致其品牌定位不明确，用户认知差异化。

03 智能是豪车不可或缺的

在汽车变革的浪潮下，消费者对豪华车的定义发生了变化——科技属性、自动驾驶和三电性能是必不可少的。未来几年，一辆没有高级辅助驾驶功能的豪华电动汽车将是一场灾难。

此前，有车评人分析，“缺乏智能使极氪001看起来更像半成品。”同样，新发布的极氪X也只配备了L2级辅助驾驶功能，没有提前埋设激光雷达。随着时间的推移，由于缺乏高水平的辅助驾驶能力，极氪X的奢华感将大大降低。

根据最近曝光的路测谍照，极氪尚未公布的中型车很可能配备了高水平的辅助驾驶能力。该车基于PMA2 平台建设将配备至少3个激光雷达，800V电气架构和骁龙8295芯片。这种技术配置也在追平新的力量，可以弥补极氪X智能缺失的遗憾。

当急需冲击销量时，极氪优先发布“非主流SUV”极氪X，而相对于主流市场的中型车却滞后了。原因之一是缺乏智能能力，拖慢了极氪的步伐。

在目前的豪华紧凑型市场中，虽然smart和MINI占据了它们，但它们的豪华感更多的是外观、内饰和动力系统的变化。面对它们，极氪X还可以一战。如果目前中型车发布节奏加快，竞争产品将是特斯拉model 3、小鹏P7i，极氪的产品战斗力会显得不足。

极氪加班，赶上高级辅助驾驶的研发进度。汽车智能水平不是简单的技术拼凑，需要汽车公司有非常强大的技术沉淀，可以布局整体思维，但也需要以软件为核心的技术管理系统。这些方面都需要极氪几乎从0开始。

极氪作为一家独立性强的公司，可以摆脱母公司沉重的历史负担，通过新的组织结构、企业文化、最纯粹的用户思维和互联网公司的运营，专注于智能研发。根据市场新闻，2022年8月，极氪自动驾驶团队400多人，智能驾驶舱团队500多人。

相对而言，用户思维和直销系统可以由新公司和新组织保证，但智能技术和自动驾驶不是一天的工作。重要的是，这部分必须投资于长期建设。

智能汽车已经成为汽车企业“灵魂”。

因此，吉利集团(00175).HK）竭尽全力牺牲凌克和几何的高端市场，让极氪X背刺smart，推动极氪独立，推动其IPO上市，获得外部融资，加速增长。

04 对吉利来说，意义重大

吉利一直有一个自主高端奢侈品牌的梦想，需要极氪来完成。

吉利作为一个独立的国内品牌，最初定位为中低端汽车市场。虽然吉利有机会通过收购沃尔沃和路特斯来冲刺高端豪华汽车市场，但其固有的品牌认知使吉利在公众面前仍处于国内中低端。

吉利想要冲击豪华市场，做出了大胆的决定——开设全新品牌，推出不同于吉利的高端新能源汽车子品牌极氪汽车，最终目标是利用子品牌实现高端品牌分支。

决心向用户提供“极致性能”和“极致体验”，极氪汽车正在努力涌入新力量的圈子。在品牌建设和外部企业文化方面，极氪与吉利集团的新能源品牌走出了不同的风格。可以说，极氪正成为吉利集团在高端智能汽车领域的尖刀。

在最近的2023年上海国际车展上，极氪以华丽的展位和色彩鲜艳多变的展车塑造了豪华新品牌的面貌。展位对面是伟来，在豪华品牌的塑造上非常成功。

极氪的展位面积与蔚来相当，显示出其不言而喻的对标意图。