欧拉全面前往品牌2

图片来源：度哥

传统上，汽车产品更适合男性消费者，但长城汽车的欧拉似乎发现女性消费者赚的钱更好，所以她直接放弃了流行市场，转向ALL IN女性赛道。

在今年上海车展前夕的品牌之夜，欧拉宣布将全面前往品牌2.0时代，将价值体验升级为“更爱女性的新能源汽车”。车展期间，欧拉展位充满了女孩的心，不仅有鲜花，还提供编发、绘画等服务。

然而，我们发现欧拉似乎并没有“结束”女性用户。去年10月底闪电猫上市时，欧拉打了“男女通吃”牌，强调了很多更符合男性用户需求的卖点，比如4.3秒的00加速。

这种定位的反复跳跃也反映了欧拉在女性专属轨道上的规模和盈利能力。销售数据显示，去年欧拉品牌销量仅为10.4万辆，同比下降23%，仅次于高端品牌魏牌；今年第一季度，销量接近减半，同比下降47.4%至1.78万辆。

尽管欧拉品牌首席执行官文飞表示，我们不应该简单地看到销售的下降，而应该看到销售结构的变化。坚持女性轨道将给欧拉带来机会。但在几次“变脸”下，文飞能让欧拉在女性消费群体中再次走红吗？

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定位摇摆

从出身上看，欧拉品牌也属于“金汤匙”，隶属于长城汽车。它于2018年8月正式发布。它是中国主流独立汽车企业中第一个独立的新能源汽车品牌。

欧拉成立之初，并没有走女性专属路线，目标是做新一代电动车，把它打造成经典。一开始，目标用户是新一代城市青年，他们是喜欢接受挑战、可靠负责、不随波逐流的城市新生活斜杠青年。

所以产品也推出了“精品车”，比如2018年8月上市的欧拉iQ、同年12月上市的欧拉R1(后更名为黑猫)和2020年7月上市的欧拉R2(后更名为白猫)，其中R1补贴后价格仅为5.98万~7.78万元，R2价格区间为7.58万元。～8.88万元。

依托长城，欧拉在纯电动汽车市场迅速占有一席之地。2020年年销量达到5.6万辆，其中黑猫12月月月销量超过1万辆，成为欧拉最大的单品。

但这一成就仍然不能满足长城汽车。你知道，到2018年底，欧拉品牌提出的小目标是2019年销量达到10万辆，到2020年只有一半的目标完成。

不知道是否与销量未达预期有关。2020年7月，当时负责欧拉的长城汽车副总裁宁离职。官方原因是受合同到期、疫情持续蔓延、想回北京发展等多种因素影响。此后，营销总经理余飞全权负责欧拉品牌的工作。

正是这次人事变动让欧拉开始了定位转型探索。在2021年3月的汽车用户大会上，余飞正式宣布，欧拉将定位世界上最喜欢女性的汽车品牌，为女性用户建立正确的行业价值观。并直言不讳地说：“欧拉只是想取悦中国女司机，吃这碗‘软米饭’。”

然后，通过一次又一次的花式营销和越来越接近女性用户的名称和配置，欧拉成功地在消费者心中贴上了女性标签，并获得了“她的经济”红利。2021年，欧拉销量超过13.5万辆，同比增长140%。

不幸的是，这种增长并没有持续太久。自2022年上半年以来，欧拉的销售增长率大幅下降，欧拉只能再次寻求变化。

2022年10月，欧拉闪电猫上市，尺寸更大，配置更高，性能更强，更符合男性用户的需求。在新闻发布会上，当时的欧拉品牌首席执行官、现任欧拉沙龙品牌技术总经理董玉东用“让女人快乐，让男人放心的综合体”来形容闪电猫，这无疑是为了扩大客户群，实现男人和女人的一切。

然而，去年12月，长城汽车再次宣布调整其品牌组织结构。原沙龙品牌首席执行官文飞担任沙龙和欧拉双品牌首席执行官。现在在“文飞时代” IN女性赛道，不得不感叹，这种品牌每换一个领导就变成一个定位，在汽车圈也很少见。

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急切冲高

事实上，欧拉的“多变性格”不仅与经常更换领导者有关，而且主要是由于销售疲软和盈利能力不足。

从现在开始，2023年第一季度欧拉品牌销量只有1.8万辆，同比接近腰斩；去年欧拉品牌销量为10.4万辆，同比下降23%。

文飞在接受汽车之家采访时解释说，销量似乎有所下降，但这不能简单地看到欧拉销售结构的变化。主要销售产品从6万到7万元的黑白猫转变为15万只好猫、更高水平的芭蕾舞猫和闪电猫。

文飞认为，A00级市场的持续萎缩不利于汽车企业向用户投入更多的研发和更好的技术。位于A0级、A级和B级的区间产品更符合未来新能源发展趋势的主要渠道和区间。

说白了，虽然欧拉的销量比现在的产品卖得好，但是太便宜赚不到钱。所以去年年初，欧拉白猫和黑猫逐渐停止接单。当时欧拉的声明也很直接，停止接单的原因是“巨额亏损”。

去年2月，欧拉就黑猫和白猫停止接单发表官方声明，称尽管欧拉品牌背后有产业链优势，但这款时尚贴近百姓的汽车仍给公司带来巨大损失。以黑猫为例。2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超过1万元。停止接单是无奈之举。

不知道是不是因为成本压力，欧拉在2021年12月也爆发了“换芯”危机。据消费者透露，好猫在销售中声称的高通八核芯片在交付时成为英特尔四核芯片，成本只有三分之一，导致车主发现车机系统无法升级或安装应用。

由于货物错误，大量车主发起了权利保护。最后，欧拉道歉并给予了两项补偿权益，包括价值7200元的权益包、第一车主的终身保修和充电权益1万元。

综上所述，欧拉似乎陷入了一个规模和利润相继消失的死循环。卖便宜的车，销量上去了，但是损失也加剧了，赔钱赚钱；走中高端路线，利润上去了，但是销量又下降了，很难两全其美。

根据乘客联盟的数据，在失去黑猫和白猫这两个销售支柱后，今天的欧拉是A0级欧拉好猫，但今年前三个月只有7538只，只有4403只定位更高的芭蕾和闪电猫。

当“性价比”这个词被抹去时，欧拉品牌对女性消费者的吸引力似乎减弱了。

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文飞时代

数据显示，从2018年到2023年，欧拉已经获得了35万用户的支持，其中75%以上的女性客户。这可能会给欧拉的新领导人ALL IN女性赛道的勇气，决心开启品牌2.0时代。

长城汽车首席执行官李瑞峰在回应媒体时也表示，当其他人根据该领域进行划分时，长城汽车根据女性“爱到底”进行划分，因此机会更大，未来可能会带来巨大的红利。

然而，一些媒体曾将欧拉与美图、朵唯等定位为“女性手机”的品牌进行了比较，认为它们满足了女性的需求，并在短时间内迅速起步。然而，由于市场细分过多，它们最终被淘汰，因为它们无法与综合玩家竞争。

当然，欧拉不想走上美图手机的老路，但如何长期走在女性专属的道路上，已经成为对文飞的考验。

以目前的欧拉产品为例。2023年品牌之夜，欧拉宣布升级科技、设计、服务、生态四大领域，带来“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”O₂四张生态王牌。

接下来的三个是倾向于女性用户的外观、服务和用户操作。在安全方面，结合女性需求，打造1080°女性安全结构——“暖科技”，即360°基础安全 360°智能安全 360°健康安全，声称全面保护女性用户的日常用车安全。

但仔细想想，这些不是迎合女性市场的基本操作吗？外观和服务同意被复制甚至超越，但欧拉在新闻发布会上很少提到真正的干货。例如，三电核心技术的黑色技术、充电和能源补充的布局等。

走差异化路线是好的，但作为一个新能源汽车品牌，前提是基本功优越。此外，一些其他汽车品牌没有ALL IN女性赛道，但也在争相“取悦”女性车主，比如五菱宏光MINI EV、比亚迪海豚等，市场越来越内卷。

2023年，文飞的目标是与去年相比增长。最重要的是保持健康良性的运营，为用户提供最佳的产品体验，以更好的技术和女性用户需求痛点洞察推出更多新产品，满足更多不同个性的女性用户在细分市场的需求。

文飞如何实现目标，吸引更多女性为欧拉买单，定位反复横跳，车型选择少，性价比优势不再。

作者|刘媛媛&张雪梅

来源|车圈能见度（CarVisibility）