雅迪真的撑不住自己吗?

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

3月30日，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出三款新产品——雅迪冠可以现代化，奢侈Q9、探索X7。其中，探索X7的起价为5990元，而奢想Q9和冠能现代的起价为3790元和2990元。

值得注意的是，这款新车型不仅没有新的配置，而且价格明显低于同一系列已发布的其他产品。例如，冠能E9于2022年9月发布 GT大师版，起价6898元。

雅迪真的撑不住自己吗？“高端梦”？其实仔细梳理一下，这并不完全是雅迪撑不住高端的问题，而是二轮电动车(以下简称“小电驴”）整个行业都面临着尴尬的局面。

01 雅迪的高端梦想

回到2009年，小电驴品牌超过2000个，数量众多，大部分产品在外观、功能、价格上没有太大区别，整个行业同质化严重。为了抢占更多的市场份额，几位领先玩家的打法也非常相似，轮流上演广告战和价格战。

2012年，领头羊爱玛内部开始陷入内斗，上市搁置。常年屈居二胎的雅迪看到了机会。

为了破局，雅迪大喊大叫“雅迪，更高端的电动车”口号，开始布局高端。为了营造“高端”雅迪一口气花了上亿元升级了5000多家专卖店；然后他花了很多钱邀请当红演员休和李敏镐做代言人，投入上亿的广告。在产品方面，推出售价4000元以上的高端车型，抢占高端市场。

即使在2016年，雅迪Z3的价格也高达8588元，不仅高于其品牌的其他产品，也高于当时整个行业的最高价格。在性能方面，据官方介绍，雅迪Z3不仅可以实现智能输出功率，还具有车辆自检、手机远程控制、定位导航等智能功能。

因为当时大部分产品都不智能，一旦推出，就引起了很多关注，但结果并不令人满意。2016年，虽然雅迪的收入略有增长3.6%，但销量呈下降趋势，并出售 320多万辆，比爱玛少了80多万辆。

但今年，雅迪上市迎来了好消息。秉持着“趁你弱，要你命”雅迪创始人董经贵迅速改变策略，喊出原则“所有车型降价 30%”口号，主动掀起价格战，抢占爱玛的市场份额。第二年，雅迪销量飙升，卖出406万台，同年爱玛只卖出377万台，雅迪一跃成为行业销冠。

雅迪尝到了甜头，追求胜利。2020年，雅迪与拼多多合作，联合举办了一场比赛“品牌万人团”活动最大降幅30%。2021年，雅迪市场年销量高达1386万辆，比爱玛年销量高出835万辆，高出65%；雅迪的市场份额已经达到27.9%，而爱玛的第二名只有16.8%。

同时，除了价格战之外，价格战也是如此。“中低端“植入消费者心智也严重影响了雅迪的净利率。根据财务报告，2020-2022年雅迪的净利润率分别为4.95%、5.08%和6.96%虽然稳步上升，但仍处于稳步上升状态“组装厂”的水平。

同时，看着小牛和9号的快速成长，行业老玩家怎么会愿意放手呢？“高端”这块蛋糕。

根据历年财务报告，2019-2022年雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元和11.06亿元，逐年增加。

2018年，雅迪推出了TFAR石墨烯电池。与普通铅酸电池相比，其循环寿命长达1000倍，是前者的三倍，在-20℃极寒环境下可正常充放电。

2020年，雅迪又推出了第二个冲高系列“冠能”，它还配备了一个新的自主研发的石墨烯电池和一个系统的TTFAR扩展系统，将其最大范围提高到200公里，价格为3499-6999元。它直接推动了雅迪小电驴的平均价格。

据国海证券统计，2020年雅迪小电驴平均售价为1118元；2021年为1265元，虽有小幅增长，但与雅迪2014年开启高端化时的1231元没有太大差距，可见雅迪的高端定位并没有得到很好的支撑。

(图源:网络)

2021年，雅迪再次推出高端子品牌VFLY，与保时捷设计工作室高端合作，以及集V-SMART智能显示屏、语音助手等为一体的人车智联，定价在6000-20000元之间，但其销售情况在财务报告中没有提及。

说实话，雅迪押注高端多年并非无效。根据鲁大师X艾瑞发布的《2023年中国两轮电动汽车行业白皮书》，2022年，雅迪在4000-4900元的线下销量中遥遥领先。但在5000元以上，雅迪次于9号，小牛。7000元以上的差距更为明显，9号和小牛抢占了95.5%的市场份额，雅迪只占4.1%。

虽然作为第一个提出高端的雅迪，他吃了一点甜味，但与小牛和9号相比还不够。事实上，不仅雅迪，为什么爱玛和绿源的老玩家在高端输给后来者小牛和9号？

02 传统厂商VS新势力厂商VS新势力厂商

一方面，传统厂商要打价格战抢占市场份额。

据鲁大师数据实验室统计，虽然9号公司和小牛电动在2022年分别获得了5000元以上两轮电动车线下销量的第一和第二名，但年销量未能超过10万辆，高端市场份额确实有限。相比之下，雅迪在4000元以下、4000-4900元的线下销量分别达到了30万辆和40万辆。

毕竟，在大多数用户看来，小电驴只是一种交通工具。与高端和智能相比，更多的用户更关注它是否容易驾驶，耐力如何，价格是否实惠，电池是否足够大。根据鲁大师X艾瑞的《2023年中国两轮电动汽车行业白皮书》，目前消费者购车价格集中在3000-5000元。

此外，由于两轮电动汽车是消耗品，它们需要每五年更换一次汽车。因此，决定这个市场可能不是高端的，而是市场份额。只有拥有最多的商店，我们才能抓住换车潮。小型电驴制造商只能利用价格战抢占这一市场份额，这将被击中”中低端“短时间内很难改变用户的头脑。

另一方面，在研发方面，雅迪和爱玛的研发率只有3%，但小牛和9号是技术背景，研发成本率可以达到5%左右。然而，技术优势是小牛和9号能够与老玩家竞争的主要原因。

当雅迪、爱玛、绿源等传统小电驴品牌还在挣扎的时候，突然出现了一头小牛电动，一出现就是亮点。除了创始人李一男的光环，小牛的轰动也来自众筹。小牛N1电动车众筹于2015年6月30日结束。11万多人参加了原定500万元众筹目标的活动，最终筹集了7200多万元资金，创下了国内众筹纪录，小牛一举成名。

此外，小牛还对行业进行了三次创新：

颜值高：

当时，电动汽车行业同质化严重。毫不夸张地说，如果你删除标志，你就不知道哪个品牌的汽车。此时，小牛以高端智能的理念出现，设计简单，并多次因设计获得国际奖项。

锂电池创：

当时行业内的小电驴都用铅酸电池，而小牛用锂电池。虽然贵，但使用寿命是铅酸电池的三倍，能量密度高。

智能化：

小牛N1智能最大的特点是集中解决电动汽车的防盗特点，内置智能系统，方便车主随时使用手机查看电动汽车；内置GPS智能防盗等，由于智能领先，也被称为“两轮特斯拉”。

由于发力高端这个细分市场，小牛N1凭借三个创新，售价超过4000元。小牛电动公司成立不到4年，于2018年正式登陆纳斯达克。2019年才出现的9号也凭借技术优势迅速崛起，比如提供ABS、TCS等辅助驾驶功能，以及OTA服务和自动解锁功能，目前领先于其他厂商，专注于中高端和智能的差异化定位。9号小电驴整体平均价格在4000元以上。

更高的价格带来更高的毛利。从财务报告来看，两家公司的毛利率可以保持在20%以上，远高于在15%左右徘徊的雅迪。财务报告显示，2022年雅迪毛利率为18.08%，小牛毛利率为22.46%，9号公司毛利率高达25.97%。

这也是许多传统品牌渴望高端的原因。

(图源:网络)

但高端的局限性也很明显。

首先，消费者的消费需求偏向于中低端，因此高端市场有限。第二，目前所谓的智能和锂电池并不是什么新鲜事，无法说服消费者接受过高的溢价。最明显的是，2022年，小牛电气收入从2021年的37.05亿元减少到31.69亿元，降低了14.47%。即使营销成本激增，也无法阻止难以销售的事实。

此外，在高价的背后，小牛电气的产品实力和服务并不能让消费者满意。黑猫投诉有2096条投诉，小红书上有很多吐槽帖子。

事实上，这也是大多数小型电驴制造商犯下的致命错误。所谓的智能和高端都是以高价实现的，没有看到任何创新技术，或解决用户痛点的技术，如如如何提高耐久性等，消费者自然不会感冒。

03 写在最后

从2022年的年度财务报告来看，雅迪在增长方面的疲软势头已经难以掩盖。收入增长率同比下降了24%以上。与此同时，雅迪过去一年总销量为1401万台，2021年年报披露的产能为每年约1700万台。也就是说，在销量低迷的情况下，也存在产能过剩的问题。面对新国家标准政策带来的过渡红利期的淡去，爱玛在身后狂追，高端新势力也开始走向中低端，雅迪的压力并不小。

为了寻找增量，雅迪不能放弃高端。雅迪高端系列的降价可能不是雅迪对高端的认输，而是对越来越清醒的消费者的快速反应：在没有创新技术之前，无论溢价有多高，都很容易翻车。

参考来源：

1、为什么雅迪和哈罗都在做高端两轮电车-36氪？ (36kr.com)

2、两轮电动江湖，混战不止-36氪 (36kr.com)

3、雅迪带头，小牛9号押注，两轮电动车高端追逐和迷局-36氪 (36kr.com)

4、雅迪董经贵打的算盘是什么？-36氪 (36kr.com)

5、雅迪认识到高端车降价的现实-36氪 (36kr.com）

*文章封面的第一张图片和图片，版权属于版权所有人。如果版权所有者认为其作品不应免费浏览或使用，请及时与我们联系，平台将立即更正。